郭漢堯老師：品牌推廣的三個(gè)規(guī)律 在品牌傳播中，有三個(gè)規(guī)律值得企業(yè)借鑒，他們是：波浪原則、類馬太效應(yīng)和充電池原理。 （1）波浪原則 許多人都知道，在海里游泳時(shí)，碰到一個(gè)浪頭不足為懼，怕的是一浪未平又起一浪。所以，在進(jìn)行品牌傳播時(shí)要“一浪接一浪”，形成不斷累計(jì)的效果。波浪原則實(shí)際上就是提醒企業(yè)在傳播的輪次上要注意時(shí)間間隔，既要堅(jiān)信每一個(gè)傳播輪次都會(huì)有一個(gè)影響周期，通常為3－6個(gè)月，又要清楚創(chuàng)新宣傳可能比讓消費(fèi)者恢復(fù)記憶的成本的更高，倘若能形成了"一波未平又起一波"的態(tài)勢(shì)，自然會(huì)使各個(gè)事件產(chǎn)生的品牌影響形成疊加的效果。 <案例>恒源祥：當(dāng)人們對(duì)我記憶淡忘的時(shí)候，我會(huì)出現(xiàn) 大多數(shù)人可能對(duì)“恒源祥——羊羊羊”這句廣告詞都耳熟能詳，原因是恒源祥集團(tuán)在品牌推廣中很好地遵循了“波浪原則”。 “恒源祥”這個(gè)誕生于1927年的老字號(hào)品牌，在建國(guó)以后的公私合營(yíng)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中，已經(jīng)被人淡忘甚至一度消失。直到1987年，恒源祥還只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)絨線的商店，并且僅在上海的南京東路上有一家門市。一個(gè)恒源祥的資深員工，在介紹恒源祥發(fā)展史的時(shí)候強(qiáng)調(diào)了這么一個(gè)細(xì)節(jié)，“1987年1月1日，29歲的劉瑞旗總裁正式進(jìn)入恒源祥。這一年距離恒源祥誕生的1927年恰好是一個(gè)甲子年，一個(gè)輪回，這不能不說(shuō)是一個(gè)歷史的巧合?！?。劉瑞旗的入主成為恒源祥崛起的關(guān)鍵點(diǎn)。1991年劉瑞旗把“恒源祥”從一個(gè)商店的商號(hào)注冊(cè)為產(chǎn)品的商標(biāo)，而當(dāng)時(shí)的恒源祥并沒(méi)有自己的產(chǎn)品。當(dāng)劉瑞旗試圖和上海本地大的毛紡企業(yè)進(jìn)行聯(lián)營(yíng)時(shí)，“但因?yàn)樘幱诠┓绞袌?chǎng)，那些上海的毛紡企業(yè)并不愿意替恒源祥生產(chǎn)產(chǎn)品”。不過(guò)，“不具備資金、人力和物力”的恒源祥，卻在無(wú)錫找到“門當(dāng)戶對(duì)”的合作伙伴。無(wú)錫的一家擁有200多萬(wàn)資產(chǎn)，但經(jīng)營(yíng)困難的村辦絨線廠成了恒源祥的首家聯(lián)營(yíng)工廠。當(dāng)時(shí)，這家村辦企業(yè)動(dòng)用了當(dāng)?shù)刈詈玫慕煌üぞ摺址鐾侠瓩C(jī)，并在拖拉機(jī)上放了一張?zhí)僖?，?lái)迎接劉瑞旗，以示尊重。 1991年3月1日，恒源祥在無(wú)錫生產(chǎn)出了第一件產(chǎn)品，“那一年恰好是羊年”，該年恒源祥生產(chǎn)的絨線達(dá)75噸。到1996年，恒源祥的絨線工廠發(fā)展到4家，年生產(chǎn)絨線1萬(wàn)噸左右，成為世界上產(chǎn)銷絨線量最大的企業(yè)。 1998年以后，以羊毛為基礎(chǔ)，恒源祥開(kāi)始拓展到絨線以外，包括針織、服飾和家用紡織品在內(nèi)三大板塊，形成了相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 在解決了生產(chǎn)問(wèn)題之后，劉瑞旗需要考慮的是如何把產(chǎn)品賣出去，而廣告成為了他的第一選擇。 1992年，劉瑞旗首先在上海電視臺(tái)牛刀小試。在當(dāng)時(shí)最小廣告投放單位為15秒的情況下，他首創(chuàng)了5秒廣告——簡(jiǎn)單的“小囡頭”商標(biāo)動(dòng)畫(huà)加上“恒源祥——羊羊羊”廣告語(yǔ)，每5秒可以循環(huán)播放兩遍。這種廣告的極致簡(jiǎn)單卻在當(dāng)時(shí)取得了意想不到的效果，給觀眾留下了深刻的印象。 1993年，劉瑞旗又在中央電視臺(tái)如法炮制，并且再次獲得成功，“恒源祥——羊羊羊”的影響力迅速擴(kuò)張到全國(guó)。 在廣告方面，恒源祥追求的是影響力。每當(dāng)廣告在人們的視野中伸展了一段時(shí)間后，恒源祥開(kāi)始讓人們的耳朵稍做休息，進(jìn)入了宣傳平息階段，“羊”兒們吃飽喝足后，恒源祥就再次讓它們?cè)谘胍曔@塊廣告熱土溜達(dá)，也就是從那個(gè)時(shí)候，恒源祥集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)駐了人們的心理，然而恒源祥集團(tuán)的廣告并不是長(zhǎng)年不斷的每天都與大家見(jiàn)面，而是階段性的、隔三差五的、如同波浪般的讓剛剛要忘卻它的全體大眾重新溫習(xí)它那簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，直到今天。 （2）類馬太效應(yīng) 這里的類馬太效應(yīng)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)中馬太效應(yīng)，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是富的人越富、窮的人越窮。實(shí)際上，在媒體傳播中當(dāng)某種宣傳導(dǎo)向一旦占踞主流地位時(shí)，將會(huì)有越來(lái)越多的人接受這種宣傳。所以，在進(jìn)行品牌概念推廣時(shí)一定要首先努力使自己的概念成為目標(biāo)受眾中的主流，隨后你就可以緩口氣了，因?yàn)轭愃?越富的人越富"一樣，主流概念會(huì)越來(lái)越主流。 比如拿A和B兩種飲料進(jìn)行口味測(cè)試，只要我們告訴第五個(gè)人“前四個(gè)被測(cè)試者中的三個(gè)人認(rèn)為A飲料口味偏甜”，那么第五個(gè)人就有90％的可能認(rèn)同他們的判斷。 其實(shí)這個(gè)情況在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中很常見(jiàn)，比如在街頭上有兩家賣白菜的，你把他們中間走過(guò)，打算買一顆白菜，這個(gè)時(shí)候你就要注意這兩家賣主的動(dòng)靜了。如果出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：一家擠了很多人、熙熙攘攘，而另一家卻無(wú)人問(wèn)津。不用說(shuō)，你一定連考察的工作都不進(jìn)行，便走向那家生意紅火的，因?yàn)槟愕男睦碓谧鞴郑耗羌覜](méi)人靠前，一定不是一開(kāi)始就這樣，而是有人看過(guò)了不滿意才走開(kāi)的，結(jié)果導(dǎo)致這個(gè)下場(chǎng)。所以說(shuō)，顧客或訪問(wèn)者越多的，他的加速度就越大。 有人說(shuō)了，一顆白菜當(dāng)然犯不上做什么市場(chǎng)考察了，結(jié)果就出現(xiàn)了盲目性的跟風(fēng)，讓自己失去了施展“火眼金睛”的機(jī)會(huì)。實(shí)際真正輪到貴重的東西結(jié)果是一樣的。這又是為什么呢？原因同樣簡(jiǎn)單：我們把白菜換成白金，你看過(guò)人多的，又去考察人少的，發(fā)現(xiàn)他們的東西差不多，或者一樣，或者人少那家比人多那家稍好，但是一看到那么多富有“火眼金睛”的“上帝”都在光顧人多的那家，具體怎么回事不清楚，但必有他內(nèi)在的原因，是態(tài)度？是服務(wù)？是二次優(yōu)惠？自己還沒(méi)想清楚理由，腳已經(jīng)把你領(lǐng)去排隊(duì)了。 （3）充電池原理 我們知道充電電池有記憶現(xiàn)象，你如果第一次沒(méi)有充足電，以后就很難充足了。所以在做產(chǎn)品推廣時(shí)一定要做好第一次，否則會(huì)像三株藥業(yè)、秦池酒一樣，品牌想再做起來(lái)的可能微乎其微。 充電池原理本是化學(xué)上到經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)概念轉(zhuǎn)換，在我們學(xué)習(xí)的過(guò)程中也有一個(gè)類似的原理，它就是“學(xué)習(xí)首印論”?！皩W(xué)習(xí)首印論”說(shuō)的是如果你在看到一個(gè)事物第一眼時(shí)沒(méi)能夠很好的去記住它，那么你以后對(duì)他印象深的可能性就很小了。這和我們看到一個(gè)人的情況是一樣的，如果一個(gè)人第一眼沒(méi)能讓你引起注意（我們這里局部于外貌），那么你以后對(duì)他的印象始終不會(huì)太深；如果你對(duì)某一個(gè)人“一見(jiàn)鐘情”的話，那么即使她走開(kāi)了、走遠(yuǎn)了，她的形象還歷歷在目。 企業(yè)做品牌一樣的道理：第一次沒(méi)能讓顧客、用戶對(duì)你情深在此，以后再想后發(fā)力，不是說(shuō)不可能，但是需要付出的努力就要多得多了。文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理專家、最具價(jià)值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長(zhǎng)型企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理專家、《銷售與市場(chǎng)》雜志社第一營(yíng)銷團(tuán)專家、資深訂貨會(huì)培訓(xùn)專家、金牌銷售培訓(xùn)師、資深店長(zhǎng)培訓(xùn)專家、實(shí)操型培訓(xùn)講師。系多家成長(zhǎng)型企業(yè)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任九洲同行品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國(guó)際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機(jī)構(gòu)高級(jí)講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)•終端管理學(xué)院院長(zhǎng)、貴派企業(yè)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)•營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)、廈門博弈管理機(jī)構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。