我們知道，許多動物都吃草，例如馬、牛、羊、鹿?？墒抢匣I了就不吃草。這是什么原因呢？我們知道各種家禽、家畜都是由野生動均進化而來的。雖然它們已經(jīng)改變了不少野生習性，但是有些地方總是保留著祖先的習性。像各種動物吃東西的習慣就是它們祖先傳下來的。另一方面和它們的消化器官功能有關(guān)。老虎的消化器官不像馬、牛、羊、鹿一樣能消化草，更不能從草中吸收自身所需的營養(yǎng)。所以老虎不吃草，它只愛吃肉。
在銷售中也是如此，假如你的產(chǎn)品是“草”，你就要找食草動物，假如你的產(chǎn)品是“肉”，你就要找食肉動物。面對那些不是你的客戶的“客戶”，只有一條路——馬上撤！
每日熙熙攘攘的客戶來，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒有留下？
企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場，才能最有效地發(fā)揮出競爭優(yōu)勢。市場細分讓企業(yè)能集中力量對準目標客戶群，有效地實施營銷計劃。通過市場細分，一方面可以更準確地發(fā)現(xiàn)消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，回避風險，另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標市場。
某地產(chǎn)公司的高檔別墅項目黃金周期間重金投入多種廣告宣傳，鋪天蓋地的宣傳的確取得了效果，前來看房的人潮每日都絡(luò)繹不絕，每趟看樓車攜老扶幼地黑壓壓擠滿了人。
在售樓部中，每日都喧嘩得震耳欲聾，如此巨大的人潮遠遠超出發(fā)展商的預期，場面有些失控。一些自駕車前來的客戶，看到如此混亂的場面，皺著眉頭離開了。
熱鬧而又混亂的幾天促銷終于結(jié)束，工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后，清算一下幾天來的收獲：一共成交了不足十套別墅。
幾百萬的廣告費外加幾十萬的歌舞表演、場地搭建、人員成本、車輛成本，最后僅僅帶來不足十套的成交量？每日數(shù)以千計的熙熙攘攘而來的客戶，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒有留下？難道這些花巨資吸引來的客戶都是無效客戶？
此項目營銷失敗的最根本原因，就在于投資商沒有對目標市場進行準確細分，將營銷的“網(wǎng)”撒得太大，使許多純粹游玩性質(zhì)的無效客戶乘風而來，浪費了投資商大量資源，也對真正客戶產(chǎn)生“擠出效應”。
在接來市場推廣中，地產(chǎn)商一改不分東南西北的地毯式廣告轟炸，而是有選擇性地進行區(qū)分，只選取最有影響力的一家日報及財經(jīng)報紙及一家香港電視臺，目的是讓廣告信息能夠有效抵達目標客戶。
在廣告投放這種“拉式”策略之外，地產(chǎn)商利用與各銀行、商家、行業(yè)協(xié)會的良好關(guān)系，獲得高端客戶的相關(guān)資料，建立一個客戶資料庫。然后再通過直郵及邀請信、手機短訊的方式，有的放矢地將別墅項目相關(guān)信息傳遞出去。
在公關(guān)活動設(shè)計上，不再舉行適合大眾口味的現(xiàn)場歌舞表演，而是在別墅裝修豪華的會所中舉行音樂視聽鑒賞會、經(jīng)濟發(fā)展論壇、房地產(chǎn)投資前景之類藝術(shù)性高、專業(yè)性強的活動，這些活動既能吸引目標群戶注意，又與別墅的品牌定位相契合。
由于目標市場的精確鎖定，廣告投入也大大收縮，而且各媒體之間的廣告頻率與搭配也被精心設(shè)計，宣傳效果比以前好得多。雖然接下來再也沒有出現(xiàn)先前那種人山人海的火爆場面，但是來的客戶的目的性卻強得多，大多抱著了解、比較的潛在購買心態(tài)而來。由于少了很多游玩式的無效客戶，銷售部的接待工作也少了很多，而對有效客戶的解說、跟蹤、耐心講解的時間多了，服務(wù)的質(zhì)量也提高不少，銷售終于從先前的困局中走出，成交量開始節(jié)節(jié)上升。
隨著市場競爭的激烈化，占據(jù)有效的細分市場、構(gòu)建自己獨特競爭優(yōu)勢，是許多企業(yè)所采取的策略?？梢哉f，有效的市場細分是營銷成功的關(guān)鍵因素之一。
有效的市場細分必須遵循以下原則：
1．市場細分必須足夠大，以保證其有利可圖
市場細分的目的是為了更好地滿足目標市場的需求，在特定的目標客戶中創(chuàng)造差異化價值，攫取更高的利潤，但如果細分后的市場面太狹小，目標客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤，那么這種細分就是失敗的。
2．細分市場必須是可以識別的
具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計學、情感價值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來描述。
如果細分后的市場太過模糊，企業(yè)對該細分市場的特征、客戶特性、數(shù)量都一無所知的話，這種細分就失去了意義：因為企業(yè)根本不知如何制定有效的推廣策略對目標市場進行營銷。
3．可占據(jù)性原則
細分市場的非常重要一點就是要考慮與企業(yè)的資源匹配：企業(yè)能夠利用其現(xiàn)有的優(yōu)勢、能力、人才、生產(chǎn)技術(shù)去有效占領(lǐng)的這個細分市場。
4．相對穩(wěn)定性原則
占領(lǐng)后的目標市場要能保證企業(yè)在相當長的一個時期經(jīng)營上的穩(wěn)定，避免目標市場變動過快給企業(yè)帶來的風險和損失，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定的利潤的。
企業(yè)在進行市場細分時，能否遵循可發(fā)展、可識別、可占據(jù)、可持續(xù)這四點原則是決定后續(xù)營銷成敗的重要保證。
企業(yè)只有一個永恒的目標，就是利益或價值的最大化，即保持企業(yè)效益的持續(xù)提升。達到這一目標的方法也是唯一的，即：開源、節(jié)流?！伴_源”的本質(zhì)是客戶價值的最大化；“節(jié)流”的本質(zhì)是投入的有效性，也即行動的有效性，而行動有效性的保障就是“精準”。如今各企業(yè)投入在與顧客溝通上的支出費用驚人，如寶潔僅2003年一年在全球的廣告投入就高達58億美元，而且這個數(shù)字還在逐年上漲。既然如此“不惜血本”地投入，企業(yè)更應當時刻關(guān)注自己的溝通目標定位和評估效果是否與原來的設(shè)想一致，有無偏差，原因是什么。對有經(jīng)驗的行銷管理人員來說，先找出對的目標對象才是最重要的。只要目標對象夠精準，行銷活動就成功了一半。
（該書已由機械工出版社出版，書店、網(wǎng)上有售）
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