【互動對話】

注：這是佟天佑和全球最大的著名商務平臺阿里巴巴網(wǎng)——商人論壇直播中心對話實錄

 (14:34:38) 主持人說：這里提交幾個網(wǎng)友的問題。 晨晨：現(xiàn)在競爭這么激烈的環(huán)境里如何給自己的產(chǎn)品進行定位呢？網(wǎng)友：我是做氣動產(chǎn)品的，怎么給產(chǎn)品定位？ 網(wǎng)友：我是做網(wǎng)絡銷售的，怎么給產(chǎn)品定位？

 (14:35:49) 佟天佑說：產(chǎn)品定位從思路方面說由兩個方面來考慮，先外后內(nèi)，所謂“先外”意思是一切跟著市場走，跟著市場走第一個要考慮什么呢？本身自己的產(chǎn)品在市場來講是屬于哪個行業(yè)的，可從產(chǎn)品線角度把相對應的產(chǎn)品進行比較，然后，從一個消費者的角度去衡量，這是從外而來的；還有一個要從不同的區(qū)域，因為我們國內(nèi)來講基本上分為三大經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域，沿海、中原（內(nèi)陸）、大西北，主要是分三個層次，這是從區(qū)域上考慮先外的。

 (14:37:09)  佟天佑說：對外我們從行業(yè)的、市場的、地域經(jīng)濟角度來權衡，然后我們找出本企業(yè)的產(chǎn)品特性，簡單扼要地說是否有領先的或是差異的，這個領先固然是以最產(chǎn)品使用功能為基本的，這是必不可少的，還有的也就是最重要的產(chǎn)品特點，在消費者角度來講就是賣點，吸引的地方，有何領先或是優(yōu)勢。

 (14:37:15)  主持人說：就是不同于別人的。

 (14:38:22)  佟天佑說：就是所謂差異化，我指的是硬件，不是軟性的，接下來考慮是什么呢？那要從市場方面來衡量，市場方面要考慮到要出相應的基準對手，也就是競爭對手的差別的，要注意基準對手的校對點，主要包括本企業(yè)的經(jīng)濟實力、我們產(chǎn)品的類型、我們的產(chǎn)品線，這方面衡量都要求是處在客觀實際和比較貼切的。

 (14:38:27)  佟天佑說：這樣的基準對手我們就可以找到參照的，可以很好地比較，從消費者角度來講要把握當前消費者的意愿，對這類產(chǎn)品的看法、使用的滿意程度，我們所講國內(nèi)銷售不同區(qū)域的層次，你找到了我們產(chǎn)品對應來講還有文化的組合，所謂文化的組合有一點，因為都說的是品牌，以我本人認為品牌的最根本點就是文化，是它背后的獨特文化。

(14:38:33)  主持人說：是企業(yè)的文化嗎？

 (14:39:35)  佟天佑說：不是廣義的企業(yè)文化，我之前也談過，從理念文化到管理文化再到行為文化，最后營銷提到了形象文化VI部分，包括包裝啊、背景色彩、還有商標等。從企業(yè)文化角度來講如何很特別地對企業(yè)的產(chǎn)品形成一個鮮明的印象，我剛剛所提到的靜態(tài)跟動態(tài)、無形跟有形的，這個產(chǎn)品包括外包裝、背景，這些都顯示為獨特、簡練的東西，這是文化的內(nèi)涵和組合，也就是品牌了。

(14:40:38)  佟天佑說：還要結合到一點，是企業(yè)的研發(fā)能力情況怎么樣，因為企業(yè)的在整個經(jīng)營管理過程之中需要兩大支持動力，一方面就是研發(fā)新產(chǎn)品的策略，第二部分就是文化品牌更新的策略，一個硬性的、一個軟性的，這兩方面我們也可叫做定位吧，我們策劃的主導在于屬于我們自己的東西，更要有別于別人的東西。

(14:40:44)  佟天佑說：剛才講到了，對外對行業(yè)、市場、區(qū)域，對內(nèi)主要是我們的產(chǎn)品有什么特點的，包括研發(fā)的，包括我們文化獨特的，最直觀一點來講我前面談到了實例，我們的經(jīng)營理念、決策思維、管理方面的把握，從內(nèi)外的結合比較，找出本企業(yè)產(chǎn)品的定位在哪里。

 (14:40:51)  主持人說：對很多中小企業(yè)同質化競爭嚴重，他們定位也很難定，如何找到這個創(chuàng)新點也是比較難。

 (14:41:53)  主持人說：你剛才說能力包括研發(fā)能力，還有品牌，絕大多數(shù)中小企業(yè)都是做OEM貼牌的，他們既沒有研發(fā)能力，也沒有所謂的品牌，這樣的企業(yè)該怎么辦呢？

 (14:43:22)  佟天佑說：剛才說如果可以拿到OEM單的話，也是企業(yè)生存的一種方式。我過去調(diào)研的一家企業(yè)是做音響行業(yè)的，剛好是相反的。原先有主導和生產(chǎn)的產(chǎn)品，自己都是直接經(jīng)銷到終端，甚至有的擺到連鎖的大賣場，這樣看似渠道管理不錯的企業(yè)，實際上不成功的個案；因為，這家企業(yè)自己不能找到自己的定位點，比如說音響上的套裝家庭影院，這是很久了，他們總是繼續(xù)產(chǎn)銷家庭影院產(chǎn)品，市場已經(jīng)有很大轉變，家庭應用從大型的變成臺式小型組合的，就算你保持大型的話，那從功能和音響的效果和家具的不匹配，這消費者的特性上已經(jīng)改變了，企業(yè)沒有強烈地意識這一點，也不愿意改變這一點，未能因市場變而變，也沒有重新對市場進行很好的定位，最終淪成別的企業(yè)OEM加工廠了。

 (14:46:24)  佟天佑說：是屬于中等偏下的定位，最特別的是什么呢？產(chǎn)銷家庭影院的話，整個市場競爭激烈，去打工的人那有多少人有閑情看家庭影院呢？現(xiàn)在八十年代后的家庭小皇帝，他們不喜歡用大型組合的，所以這個市場在慢慢地萎縮，在考察這個市場，包括原來的通路都在萎縮，這樣萎縮下來要保持整個生產(chǎn)的產(chǎn)能，就不得不增加銷售額或把產(chǎn)能多出部分作為OEM單補充，要是市場份額再萎縮或是渠道不暢通，變成加工廠也就見怪不怪了。從這角度來講還能夠起死回生嗎？作為一般的加工廠，很多的企業(yè)都希望創(chuàng)造自己的品牌，自己生產(chǎn)，但許多的嘗試最終是事與愿違的。

 (14:46:30)  佟天佑說：OEM直觀一點就是給別人牽著鼻子走，別人做什么你做什么，不但是利潤空間少，而且OEM單要是產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題，作為以銷定產(chǎn)型的企業(yè)，這樣的風險自然都會轉移給加工的企業(yè)，然后貨款就拖著，，那沉淀的資金成本和款項就很容易造成加工企業(yè)的被動狀態(tài)，所以說加工企業(yè)找到定位首先是自已能夠做什么？為別人嫁衣的層次是多高？才考慮定位的問題。不要以為自己總有一天打出自己的品牌，不要讓別人牽著鼻子走。才是主動的；最終還要看研發(fā)和渠道怎樣？

 (14:46:44)  主持人說：就像微笑曲線兩端，一段是研發(fā)，一段是品牌，中間一段才是代工，代工越走越死。

 (14:46:51)  佟天佑說：我們從經(jīng)營決策和資源管理方面考察，很多企業(yè)的發(fā)展過程也是先加工，把企業(yè)的原始積累一步步積累起來，從企業(yè)的資源運籌上，從人的資源、物的資源、財?shù)馁Y源做得很成熟，才嘗試自創(chuàng)品牌，但首先要還是解決好定位問題，然后是研發(fā)和渠道問題，進可攻退可守才是明智的。事實上，自入世之后很多的企業(yè)這方面都受到不少的沖擊，特別是這幾年國內(nèi)外經(jīng)濟大潮的影響，不少企業(yè)在萎縮，要保持產(chǎn)能的話，很多都變成OEM單給別人加工了。沒有了自主產(chǎn)品，生存與發(fā)展還能持續(xù)多久，但也不完全是絕對的，反正有一個否定之否定的過程。

 (14:48:05)  主持人說：網(wǎng)友：在銷售過程中跟顧客解釋的是產(chǎn)品的核心價值還是服務、產(chǎn)品質量？

 (14:49:08)  佟天佑說：其實這三者不能獨立說誰先誰后的問題，哪個主、哪個次不能隔離開來，比如我們走在大街上，很遠看到某個專賣店，它的門頭、門面整體的顏色和布置上都有吸引力，那不管買也好還是不買也好，我自然走近看看，看到里面的產(chǎn)品有新穎的或有特色的，那么我會自然地再靠近或是進去看一下，當這個產(chǎn)品不僅外觀挺有特點，跟別人有區(qū)別，那很簡單，我便會看一看這個產(chǎn)品的價錢貴不貴，呵呵，還挺實在的，潛在消費意識也許漸漸變成顯性的可能，有點心動，說不準什么時候變成真的行動了。

  (14:49:13)  佟天佑說：相信當顧客走進去這家店的話，作為終端營業(yè)代表也好或者是營業(yè)員也好，那很自然跟他溝通起來了，這個溝通從產(chǎn)品到企業(yè)，從對這個產(chǎn)品產(chǎn)生好奇方面了解，那時候你產(chǎn)品的核心競爭力從外形來講已經(jīng)對他產(chǎn)生吸引了，就是剛剛說講的VI，為什么核心變成形象吸引呢？從理念文化、管理文化、行為文化到形象文化，形象吸引反映出企業(yè)的特點，正是經(jīng)營到品牌內(nèi)涵方面有區(qū)別于別人的地方。

 (14:50:17)  佟天佑說：溝通過程當中我們的服務開始了，到最后對產(chǎn)品有興趣的時候，可以進一步說明我們產(chǎn)品的實用功能，包括賣點，這樣把服務所表現(xiàn)出來的都連到我們產(chǎn)品所推崇的和質量的，這樣帶出來的東西，順理成章；我們先從外形的、再到服務的；可以設想一下，一個顧客使用了這個產(chǎn)品OK然后告訴他的親戚朋友，他對這個產(chǎn)品有信心，那介紹到店鋪來的，顯然是對這個產(chǎn)品更有保證，這里便體現(xiàn)了有形與無形的服務。

(14:50:25)  主持人說：熱怡：企業(yè)在生產(chǎn)營銷所投入的資本比值多少？

 (14:52:46)  主持人說：不同的行業(yè)肯定有不同的比例， 有沒有這樣的標準？

(14:52:58)  佟天佑說：沒有絕對標準的，生產(chǎn)制造型企業(yè)資本比值比較高些，生產(chǎn)、物料和營銷方面占用的流動資金也大一些。從經(jīng)營管理角度來講，可以舉個形象的描述，比如杠鈴，在杠鈴當中經(jīng)營、生產(chǎn)、營銷形成了一個價值鏈，從價值鏈上生產(chǎn)、銷售、服務這都是價值鏈的東西了，那貨幣變成實物、實物變成產(chǎn)品，通過回籠資金又回到始發(fā)點，資金就這是回籠的。一般而言，生產(chǎn)跟營銷這里特別要注意一點，因為你的營銷有不同的培養(yǎng)模式，先付款后給貨還是先給貨后付款，這要看是鋪墊還是常規(guī)的購銷；這里，實際上從生產(chǎn)和營銷來講，總體的運作資金是以生產(chǎn)為重點的。營銷說求的是快速回收。

(14:55:01)  佟天佑說：資金沒有靜態(tài)的都是動態(tài)來流動的，但是管理方面從內(nèi)部說還是生產(chǎn)為前提，銷售方面作為引力也要看某個階段，比如說按照我過去服務的一些案例，出現(xiàn)了“駝峰型結構”，所謂“駝峰型結構”，如果你的產(chǎn)品直接面對終端消費者銷售，那每年都有駝峰型的結構，每年都有五一、國慶、春節(jié)，那比如說八、九月我們的投入就要加大了。跟著市場走，資金的運用也相應增加。

(14:55:13)  佟天佑說：這樣的情況下在企業(yè)內(nèi)部我們叫做產(chǎn)品，出了廠以后我們叫做什么呢？商品，如果這個產(chǎn)品除了銷售，現(xiàn)在更多的貨在市場沒有回籠的話，那從經(jīng)營角度這個產(chǎn)品進入市場，但是沒有回收到資金、那么從產(chǎn)品倉存到商品的押注就是營銷了，那這樣的話每年占有資金的比重比就很大的，風險也就大了，因為對手不是在睡覺。

事實是，還得從企業(yè)資源管理上做足功夫，主要是在企業(yè)匹配運作流程和部門職能上實行點、線、面調(diào)控，通過產(chǎn)品（新產(chǎn)品）互補策略、品牌互動方式和價格定位設計等來增強市場銷售和維護能力。同時，應用客戶訂貨的信息反饋核算，做出預估購貨和下達訂單，為配合供應和生產(chǎn)贏得了時間（質與量）的主動及交貨速度，這樣的資金占用比值相對會降低，同時，由于回收資金加快風險相對容易控制。