中小企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)如何突圍? 這里將要探討的問(wèn)題是當(dāng)前廣大中小企業(yè)普遍困惑的問(wèn)題之一--在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，我們是該做品牌，還是該做銷(xiāo)量呢？因?yàn)閺哪撤N意義講，做品牌意味著漫長(zhǎng)的時(shí)間與巨額資本的投資和積累，而對(duì)于實(shí)力有限，歷史較短的中小企業(yè)而言，似乎只能望品牌而卻步！好象只有象可口可樂(lè)那樣的大品牌才有資格進(jìn)行大規(guī)模、高水準(zhǔn)的品牌運(yùn)作，針對(duì)這一普遍的想法，筆者以管窺的角度提出相關(guān)建設(shè)性的建議或觀點(diǎn)。 清楚自己的定位，才能實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì) 這樣的問(wèn)題確實(shí)是一種普遍的現(xiàn)象，尤其在中小企業(yè)，在我們?yōu)榭蛻?hù)服務(wù)過(guò)程中經(jīng)常聽(tīng)到這樣的問(wèn)題，其實(shí)做品牌與做銷(xiāo)量并不矛盾，兩者是辨證統(tǒng)一的，關(guān)鍵是如何正確理解，如何妥善處理他們之間的關(guān)系，做品牌的方法有多種，對(duì)于沒(méi)有太大實(shí)力的企業(yè)，想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展，盲目套用大品牌的套路是行不通的，也是不切實(shí)際的，先要弄明白自己是什麼（市場(chǎng)地位），再有什麼（資源）？然后才能根據(jù)市場(chǎng)與自身特點(diǎn)，量身定做適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有適合的，才是最好的，"象我者死也"，說(shuō)的就是盲目模仿的后果，中國(guó)企業(yè)的個(gè)性與西方企業(yè)的個(gè)性迥然不同，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段類(lèi)似與美國(guó)四、五十年代，西方企業(yè)的發(fā)展也不完全是在品牌理論的指導(dǎo)下完成的，只是發(fā)展至今，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用凸顯了出來(lái)，于是品牌經(jīng)濟(jì)論被廣泛傳播，我國(guó)企業(yè)的接受能力是有限的，產(chǎn)生這樣的認(rèn)識(shí)也是正常的，但企業(yè)首先要真正弄明白品牌到底是什麼？品牌到底有啥用？品牌與銷(xiāo)量的正確關(guān)系，這樣疑問(wèn)就自然化解了。 目前在中國(guó)市場(chǎng)上馳騁的國(guó)際品牌，都是歷經(jīng)幾十年，甚至上百年的市場(chǎng)洗禮才最終形成的，他們的雛形與我們的中小企業(yè)差不多，是不斷完善與成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則使他們?nèi)照槌墒炱饋?lái)，我國(guó)的本土品牌發(fā)展不過(guò)二十幾年，還很年輕，國(guó)外品牌理論有很多精華企業(yè)應(yīng)該充分的理解與吸收，以進(jìn)一步提高發(fā)展速度，有的品牌已經(jīng)具備了走向國(guó)際化的雛形與趨勢(shì)，如家電業(yè)的海爾、長(zhǎng)虹，當(dāng)然，任何理論都是在一定背景下形成的，中國(guó)市場(chǎng)更有其顯著的特色，中國(guó)的市場(chǎng)理論要在具體的實(shí)踐積累中完成升華的過(guò)程，問(wèn)題的關(guān)鍵是認(rèn)清品牌與銷(xiāo)量之間的關(guān)系，因?yàn)槔斫獾钠H才導(dǎo)致這樣的疑問(wèn)。 品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的綜合，銷(xiāo)量（銷(xiāo)售、營(yíng)業(yè)額）是品牌的市場(chǎng)量化表現(xiàn)的重要指標(biāo)之一，銷(xiāo)量是利潤(rùn)之源，利潤(rùn)則是企業(yè)生存的根本元素，連利潤(rùn)都沒(méi)有，更何談生存、發(fā)展，更談不上品牌經(jīng)營(yíng)！但與跨國(guó)品牌進(jìn)入新市場(chǎng)的預(yù)計(jì)虧損周期不同，通?？鐕?guó)企業(yè)在外國(guó)要虧上三、五年才能盈利！但就整體品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)看，僅僅是一個(gè)局部的戰(zhàn)略調(diào)整而已，與中小企業(yè)相比，這是根本做不到的！虧損兩年就倒閉了！國(guó)內(nèi)企業(yè)，除了國(guó)營(yíng)企業(yè)，能確保持續(xù)三年虧損而正常運(yùn)轉(zhuǎn)的，為數(shù)不多！ 對(duì)于中小企業(yè)而言，銷(xiāo)量就是命根子，來(lái)市場(chǎng)都沒(méi)有，還談品牌，談品牌資產(chǎn)，品牌溢價(jià)能力，太奢侈了！品牌價(jià)值的主要體現(xiàn)是使無(wú)形資產(chǎn)增值，否則，毫無(wú)意義，普通的電器貼上SONY的商標(biāo)，就身價(jià)倍增，普通鞋打上NIKE商標(biāo)，價(jià)格立刻飆升！這就是品牌的魅力！品牌是"印鈔機(jī)"，是圈錢(qián)的最佳招牌。真正品牌的價(jià)值是有形資產(chǎn)的數(shù)倍，NIKE沒(méi)有自己的廠房、設(shè)備、原料，只有品牌和遍布全球的辦公機(jī)構(gòu)和人員，它的有形資產(chǎn)與品牌的無(wú)形價(jià)值相比，幾乎可以忽略不計(jì)！ 但不是品牌產(chǎn)品的話，無(wú)形資產(chǎn)遠(yuǎn)小于其有形資產(chǎn)的價(jià)值，甚至為零，無(wú)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的牌子，會(huì)在不知不覺(jué)中消失，不會(huì)在消費(fèi)者心中形成一點(diǎn)記憶。中小企業(yè)恰恰如此，價(jià)值幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的投資，為了一個(gè)不知名的"牌子"投數(shù)百萬(wàn)的廣告費(fèi)，很難，到不如每年數(shù)十萬(wàn)的利潤(rùn)來(lái)得實(shí)惠！這種心態(tài)可以理解，他也想有個(gè)"牌子"就值幾個(gè)億，但太漫長(zhǎng)、太費(fèi)力，不如見(jiàn)風(fēng)使舵，啥賺錢(qián)干啥！ 不想成為將軍的士兵，不可能當(dāng)上將軍，人有多大的胸懷，做多大的事，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，80%的牌子將在競(jìng)爭(zhēng)中消亡，剩余的牌子里的20%也許會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌，狹路相逢勇者勝！不想做品牌，就抓住命根子，否則，生存的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了！ 面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)要拿起規(guī)范化營(yíng)銷(xiāo)的武器 現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要是品牌競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌意識(shí)的企業(yè)遲早會(huì)喪失生存的主動(dòng)權(quán)，不是危言聳聽(tīng)，這是上百年西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)表明的事實(shí)，美國(guó)幾乎每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有"霸主"品牌，它引領(lǐng)并控制著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，原始混沌市場(chǎng)里80%的品牌慘遭淘汰，幸存20%展開(kāi)新一輪品牌大戰(zhàn)，這樣歷經(jīng)數(shù)次洗禮，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者為王，產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟進(jìn)品牌、補(bǔ)缺品牌等。 中小企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立遠(yuǎn)大目標(biāo)，本著腳踏實(shí)地，實(shí)事求是的原則，從基礎(chǔ)做起，從區(qū)域品牌開(kāi)始，即從鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌，到縣市品牌、到省市品牌、到跨區(qū)域品牌，全國(guó)性品牌的鍛造過(guò)程，堅(jiān)定的恒心與毅力是前提，信心是成功的基礎(chǔ)，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法是成功保障。 實(shí)際上，大家都清楚一個(gè)真正品牌的締造是極其艱難的，不僅是時(shí)間與金錢(qián)的堆積過(guò)程，更是一種品牌文化、內(nèi)涵、精神的持續(xù)繁衍過(guò)程，可口可樂(lè)的美國(guó)人的挑戰(zhàn)精神，歷久彌新，萬(wàn)寶路的曠世豪情，強(qiáng)生的對(duì)幼兒貼心保護(hù)，耐克的"JUST DO IT"，這種精神內(nèi)涵的傳承才是品牌經(jīng)營(yíng)的核心所在，目前全球跨國(guó)品牌才區(qū)區(qū)五十幾個(gè)，是歷經(jīng)百年的歷練才修成正果！近千萬(wàn)分之一的幾率！談何容易呀！中小企業(yè)所要瓜分的市場(chǎng)是強(qiáng)勢(shì)品牌剩下的那20%的"市場(chǎng)蛋糕"，我并不斷然主張企業(yè)都學(xué)雀巢、學(xué)通用、學(xué)麥當(dāng)勞，因?yàn)槟遣滑F(xiàn)實(shí)，并不是誰(shuí)想成品牌就可實(shí)現(xiàn)的，其中難度不是誰(shuí)都可承受的，我主張用系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化、規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)思維投入戰(zhàn)斗，用做品牌的觀念、方法來(lái)提升銷(xiāo)量，銷(xiāo)量是小企業(yè)的"命根子"嘛！在清晰的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想下，進(jìn)行科學(xué)的資源配置，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，尋找機(jī)會(huì)，跳躍式發(fā)展，快速駛進(jìn)品牌成長(zhǎng)的"高速公路"，穩(wěn)健迎接每一場(chǎng)品牌大戰(zhàn)。 用科學(xué)的方法進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，是大品牌一貫采用的方法，他們借助于專(zhuān)業(yè)的"外腦"，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，確保營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)效！這很值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)，至于小企業(yè)可能沒(méi)有能力請(qǐng)專(zhuān)業(yè)"外腦"，但可雇傭高級(jí)的職業(yè)經(jīng)理人，相對(duì)而言會(huì)降低管理費(fèi)用，或積極培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才，在學(xué)習(xí)中參與競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)，在交流中提高，這樣，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將在員工素質(zhì)提高的同時(shí)得到同步提升，綜合實(shí)力也會(huì)大大提高。這樣，在提高銷(xiāo)量的同時(shí)，品牌價(jià)值也在逐步形成，確保企業(yè)的每一分錢(qián)都為品牌積累做貢獻(xiàn)，長(zhǎng)此以往，聚沙成塔，品牌價(jià)值會(huì)在無(wú)形中發(fā)出耀眼的光芒！ 小企業(yè)，如何"以小搏大"，與強(qiáng)者抗?fàn)? 做品牌的過(guò)程可不像我們說(shuō)的這麼簡(jiǎn)單，那是扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)踐過(guò)程。譬如一個(gè)十萬(wàn)元投資的小飯店，能不能做成像"麥當(dāng)勞"一樣的品牌呢？要知道，有三百年歷史的"王麻子"剪刀就是從個(gè)人作坊成長(zhǎng)起來(lái)的，盡管現(xiàn)在已經(jīng)破產(chǎn)，那是品牌管理不善所至，與"王麻子"品牌的締造里程無(wú)關(guān)，品牌是一個(gè)可以跨越時(shí)間的量。 首先，要是產(chǎn)品具備良好的"產(chǎn)品力"，產(chǎn)品要有特色，有能力使"頭回客"變成"回頭客"，品牌是產(chǎn)品的載體，產(chǎn)品不好，品牌就沒(méi)有依附之本。 其次，選址很重要，客流要多，要有一定的"銷(xiāo)售力"。滿(mǎn)足這樣的要求，小店基本可以維持生存了--達(dá)到生存的極限"銷(xiāo)量"。 下一步，就要考慮如何發(fā)揮"品牌力"的作用，營(yíng)銷(xiāo)手段多元化，當(dāng)然，之前為店起一個(gè)響亮的"名"很關(guān)鍵，這是品牌走向市場(chǎng)的原點(diǎn)，有的品牌本身沒(méi)有內(nèi)涵，品牌文化與內(nèi)涵是人為"雕琢"上去的，就像當(dāng)初的"王麻子"就是個(gè)外號(hào)，但后來(lái)成了卓越品質(zhì)的象征，成了剪刀的代名詞，這就是多年品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。 小店的經(jīng)營(yíng)從開(kāi)始就要有前瞻性的經(jīng)營(yíng)理念和明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，二年內(nèi)成本地區(qū)名牌，五年內(nèi)成為市名牌，接著要使本店每一種行動(dòng)圍繞理念去運(yùn)行，始終如一，不輕易更改，如利用老板的親和力形象，服務(wù)員熱情周到的服務(wù)，店面的整潔，風(fēng)格的炯異，建立完善的客戶(hù)檔案和服務(wù)體系，年月季累計(jì)消費(fèi)優(yōu)惠，評(píng)選最佳員工、最佳顧客，節(jié)日套餐大奉送等，這種零散的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在統(tǒng)一理念的統(tǒng)帥下，形成一種市場(chǎng)合力，將產(chǎn)生巨大積累效應(yīng)，口碑傳播效果明顯，小店的經(jīng)營(yíng)將越來(lái)越火，銷(xiāo)量（營(yíng)業(yè)額）也將穩(wěn)步攀升，利潤(rùn)也會(huì)增加，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期（2-3年）的積累，原始積累達(dá)到一定程度，將考慮如何擴(kuò)大店面、提高硬件質(zhì)量，提高經(jīng)營(yíng)和管理水平，甚至準(zhǔn)備在其他區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，開(kāi)幾家分店，這樣，一個(gè)十萬(wàn)元的小店已經(jīng)發(fā)展成為，五十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的中型店鋪，如果決策一貫正確，執(zhí)行到位，相信在十年內(nèi)，二十年內(nèi)成為年?duì)I業(yè)額超億元的，聞名全國(guó)的大型連鎖餐飲企業(yè)，沈陽(yáng)的"小背簍"野生菌菜連鎖店就是典型成功的例證，經(jīng)過(guò)十幾年的專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖餐飲企業(yè)集團(tuán)，此時(shí)，小店的品牌價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其固定資產(chǎn)，形成了溢價(jià)能力很高的知名品牌，價(jià)值當(dāng)然不菲，說(shuō)不定會(huì)成為東方的"麥當(dāng)勞"呢！ 回到主題，成就品牌的路有很多，營(yíng)業(yè)額是生存的前提，不產(chǎn)生利潤(rùn)的品牌運(yùn)作是毫無(wú)現(xiàn)實(shí)意義的，反之，一味單純強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量，忽略品牌建設(shè)的做法是"丟芝麻撿西瓜"的愚蠢做法，銷(xiāo)量冠軍可能是曇花一現(xiàn)，而品牌冠軍才是會(huì)保持恒久的價(jià)值！品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的導(dǎo)航器和加速器，品牌戰(zhàn)略不是大企業(yè)的"專(zhuān)利品"，小企業(yè)也同樣有，企業(yè)不應(yīng)簡(jiǎn)單割裂打造品牌與追求銷(xiāo)量之間的關(guān)系，兩者是辨證統(tǒng)一的，相輔相成的，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，企業(yè)也千差萬(wàn)別，一言敝之，世上沒(méi)有"萬(wàn)能藥"，只有適合的，才是最好的。