進(jìn)入壁壘與過(guò)河拆橋 　　最高的境界當(dāng)是不戰(zhàn)而勝，利用多種進(jìn)入壁壘鑄就市場(chǎng)威懾力。　　 　　創(chuàng)新企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會(huì)，找到了可能的最佳解決方案之后，不要馬上進(jìn)入實(shí)施階段，而應(yīng)當(dāng)周密地計(jì)劃，全盤(pán)地考慮，否則就很難避免從初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)到無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)再到完全競(jìng)爭(zhēng)的“艱苦奮斗”，出現(xiàn)“第一”不靈的現(xiàn)象，致使企業(yè)的先期投資付諸東流，甚至被淘汰出局。那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)先做什么呢？最重要的是探討一下企業(yè)是否有實(shí)力設(shè)置進(jìn)入壁壘，能否有能力成為市場(chǎng)上的“老大”，有什么辦法能很快進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，體現(xiàn)“先行者優(yōu)勢(shì)”。 　　在各種新聞報(bào)道中經(jīng)?？梢月?tīng)到看到這樣的消息，某企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“投資少，見(jiàn)效快”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)產(chǎn)品因此暢銷(xiāo)，效益大增，一時(shí)間成為人們學(xué)習(xí)的榜樣。其實(shí)這種報(bào)道帶有很強(qiáng)的誤導(dǎo)性，是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“游戲規(guī)則”相違背的。為什么這樣說(shuō)呢？原因很簡(jiǎn)單，從設(shè)置進(jìn)入壁壘的角度看，投資少，見(jiàn)效快就意味著進(jìn)入難度小，對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)是投資少，見(jiàn)效快，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)同樣也是投資少，見(jiàn)效快。所以一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅要想好自己怎么走，還要考慮別人會(huì)怎么走，會(huì)作出什么樣的反應(yīng)。所以設(shè)置進(jìn)入壁壘，提高進(jìn)入難度是一個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)最關(guān)鍵的一步，是能否威懾、阻止對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)信號(hào)，退一步說(shuō)，至少也能起到延緩對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)的作用，體現(xiàn)出“先行者優(yōu)勢(shì)”。 　　那么如何設(shè)置進(jìn)入壁壘呢？方法有多種多樣，一是通過(guò)專(zhuān)利技術(shù)來(lái)限制對(duì)手，從法律的角度，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度保護(hù)自己，這種方式適合技術(shù)含量比較高的行業(yè)和產(chǎn)品；二是用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益阻止對(duì)手加入，如果初始投資要求很高，很多企業(yè)會(huì)望而生畏，不敢輕易介入，這種方式適合能發(fā)揮社會(huì)化大生產(chǎn)效益的行業(yè)與產(chǎn)品；三是利用價(jià)格策略來(lái)控制局面，沒(méi)有“暴利”的行業(yè)通常不會(huì)吸引大批的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，但是它卻需要企業(yè)“自律”，不被“暴利”所驅(qū)動(dòng)，所誘惑，因?yàn)椤氨├钡扔谧詺ⅲ@種方式適合產(chǎn)品差異性小，非戰(zhàn)略性的重點(diǎn)行業(yè)和產(chǎn)品；四是利用地理優(yōu)勢(shì)，原材料優(yōu)勢(shì)控制“供應(yīng)鏈”，在局部范圍內(nèi)形成相對(duì)壟斷，這種方式適合原材料緊缺，或運(yùn)輸費(fèi)用高，或時(shí)間性強(qiáng)的行業(yè)與產(chǎn)品；五是利用管理訣竅、市場(chǎng)知識(shí)和用戶忠誠(chéng)度來(lái)提高對(duì)手的“復(fù)制”難度，加長(zhǎng)“學(xué)習(xí)”的時(shí)間，這種方式適合已經(jīng)在市場(chǎng)上成功的優(yōu)秀企業(yè)；六是通過(guò)銷(xiāo)售渠道的控制與管理，阻止對(duì)手借鑒或利用自己的銷(xiāo)售渠道，這種方式適合以代理或零售為主的行業(yè)和產(chǎn)品。當(dāng)然，進(jìn)入壁壘還有很多種，如人才、品牌、政策、法規(guī)等，這里不再一一介紹。 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷無(wú)情的，企業(yè)既要自己活得好，又要阻止別人來(lái)?yè)岋埻搿Ｒ虼诉M(jìn)入壁壘就成為“過(guò)河拆橋”的有效方式，是保護(hù)企業(yè)投資的一項(xiàng)有力措施。最高的境界當(dāng)然是“不戰(zhàn)而勝”，利用各種進(jìn)入壁壘形成一種市場(chǎng)威懾力。否則一旦對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)輕易退出，只能死拼下去，直至“壯烈犧牲”，因?yàn)橥顺龈?jìng)爭(zhēng)要么“感情”上過(guò)不去，要么“沉沒(méi)成本”過(guò)高，從而必然進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)或完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。 　　所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須考慮環(huán)境的變化，市場(chǎng)的變化，以及競(jìng)爭(zhēng)的“動(dòng)態(tài)特性”，也就是說(shuō)，在自己企業(yè)實(shí)施某個(gè)計(jì)劃時(shí)，要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何反應(yīng)，市場(chǎng)大戰(zhàn)是交互式的，互動(dòng)性的，只有預(yù)見(jiàn)到各種可能發(fā)生的情況，才能在變中取勝。如果實(shí)在無(wú)法阻止對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，又應(yīng)當(dāng)怎么辦呢？ 　　協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)——新的思維模式 　　進(jìn)入壁壘是過(guò)河拆橋的有效方式，如果拆不了橋，就收取“過(guò)橋費(fèi)”?！　? 　　如果各種進(jìn)入壁壘都很難起作用，或者從相反的角度來(lái)看，一個(gè)企業(yè)想進(jìn)入某行業(yè)，由于對(duì)方設(shè)置了進(jìn)入壁壘，如何突破呢？不妨來(lái)探討一下“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”的概念。 　 “協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”是近幾年流行的一個(gè)新名詞，源自英文的“協(xié)作”與“競(jìng)爭(zhēng)”兩個(gè)詞并將其合并而成，是新形勢(shì)下出現(xiàn)的新情況。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，資源配置國(guó)際化的加劇，一些創(chuàng)新企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，沒(méi)有能力占有競(jìng)爭(zhēng)所需要的相應(yīng)資源，設(shè)置有效的進(jìn)入壁壘，以便實(shí)現(xiàn)從初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的迅速過(guò)渡，只好借助他人力量共同“做餡餅“，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)“共同致富”，等到“餡餅”做大以后，在“分餡餅”的時(shí)候，才開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)。這種方式對(duì)中小型企業(yè)，對(duì)未知前景的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為上策，與其設(shè)置種種障礙阻止對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，不如將發(fā)明設(shè)計(jì)以優(yōu)惠價(jià)格轉(zhuǎn)讓給競(jìng)爭(zhēng)者，以打消他們獨(dú)立開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的念頭，從而承認(rèn)本企業(yè)在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。只要企業(yè)有實(shí)力繼續(xù)新技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，能走在本行業(yè)的前頭，這種“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”就遠(yuǎn)比死拼硬扛要省力，也更有效。這就是拆不了橋的另一種方案，收到“過(guò)橋費(fèi)”，用“疏”的辦法來(lái)代替“堵”，這對(duì)國(guó)家，對(duì)社會(huì)也有好處，可以減少資源的浪費(fèi)，做到分工合作。 　　另一方面，由于用戶的需求日益復(fù)雜化，離散化，要想建立一個(gè)有利可圖的“盈利行業(yè)”，在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，并樹(shù)立穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)地位，就不得不與其他企業(yè)、甚至是過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，共同激發(fā)消費(fèi)需求，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，甚至共同防御替代品的威脅，從而實(shí)現(xiàn)各有側(cè)重，各有特長(zhǎng)的特色經(jīng)營(yíng)。 　　“佳能”與“施樂(lè)”的復(fù)印機(jī)大戰(zhàn)就是一個(gè)很好的案例。眾所周知，施樂(lè)是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，為了保護(hù)自己，申請(qǐng)了500多項(xiàng)專(zhuān)利，構(gòu)筑了堅(jiān)固的“城墻”，設(shè)置了有效的進(jìn)入壁壘，做到了“過(guò)河拆橋”。在10年專(zhuān)利有效期之內(nèi)，沒(méi)有人能向它提出有力的挑戰(zhàn)，對(duì)其構(gòu)成威脅。佳能公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)，施樂(lè)的復(fù)印機(jī)采用集中復(fù)印的模式，只有大企業(yè)，或?qū)ｉT(mén)從事復(fù)印業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)才買(mǎi)得起，很多小企業(yè)有這方面的需求，但卻承受不了高昂的價(jià)格。所以，佳能發(fā)明了適合小型企業(yè)用的復(fù)印機(jī)，也就是我們現(xiàn)在普遍使用的復(fù)印機(jī)，但是有一個(gè)問(wèn)題令佳能非常擔(dān)心，就是如何與施樂(lè)這樣一個(gè)復(fù)印機(jī)領(lǐng)域的“巨無(wú)霸”去競(jìng)爭(zhēng)。佳能的選擇是“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”，把自己的發(fā)明設(shè)計(jì)以非常低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)，如美能達(dá)、理光等多家公司，共同宣傳推廣小型復(fù)印機(jī)“分散復(fù)印”的優(yōu)點(diǎn)，刺激了市場(chǎng)需求，形成了“勢(shì)”，從而改變了施樂(lè)制定的游戲規(guī)則，用多家企業(yè)的集體力量去戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的對(duì)手，實(shí)現(xiàn)了以小搏大，以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，成為商場(chǎng)上的精彩案例。 　　在現(xiàn)代社會(huì)，很多行業(yè)都形成了這樣一種局面，即大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功的時(shí)候才會(huì)取得成功，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)“生物鏈”決定企業(yè)成敗的時(shí)代，要想穩(wěn)步地發(fā)展，就要“有錢(qián)大家賺”，“利益大家攤”，共同塑造有利于本企業(yè)的“游戲環(huán)境和規(guī)則”，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。所以，“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”是一種新觀念，是一把競(jìng)爭(zhēng)的“雙刃劍”，它既能阻止對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，起到防御作用。當(dāng)然，用不好也會(huì)傷了自己。 　　“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”的核心是什么？ 　　市場(chǎng)有特定的游戲規(guī)則，企業(yè)要制定適合自己的策略。 　　競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取勝表面上看藝術(shù)性很強(qiáng)，似乎沒(méi)有一定之規(guī)，因?yàn)樽償?shù)太多，環(huán)境變化太快。所以盡管企業(yè)上下非常重視競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，但是很多企業(yè)最后還是把握不住，只能是盡力而為，結(jié)果如何只能聽(tīng)天由命。那么市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)真的無(wú)法控制嗎？企業(yè)能從什么角度入手掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)呢？ 　　首先我們要明確兩概念，一是人們常說(shuō)的“打市場(chǎng)”似乎不太精確，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)很難跟市場(chǎng)較勁，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須明確誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后按照設(shè)計(jì)好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)去“打敵人”，也就是說(shuō)要從特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶市場(chǎng)，因?yàn)闆](méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者。二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有它特定的游戲規(guī)則，企業(yè)要根據(jù)自身的狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)選擇某種戰(zhàn)略，比如防守戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、迂回包抄戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，然后在一段時(shí)間內(nèi)堅(jiān)定不移地去執(zhí)行。無(wú)論哪種戰(zhàn)略，其核心都是資源的競(jìng)爭(zhēng)。 　　什么樣的企業(yè)可以打防守戰(zhàn)呢？答案只有一個(gè)，處于市場(chǎng)上老大位置的企業(yè)，或者說(shuō)市場(chǎng)份額最大，居于相對(duì)壟斷地位的企業(yè)。這種企業(yè)在用戶中信譽(yù)最高，產(chǎn)品價(jià)位一般也會(huì)高于競(jìng)爭(zhēng)者，具有以逸待勞的優(yōu)勢(shì)，因此利潤(rùn)率高于同行，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的后勁比較足。防守戰(zhàn)的基本原則是“自己打自己”，也就是說(shuō)搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前用自己的新產(chǎn)品來(lái)替代老產(chǎn)品，另一方面，密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，及時(shí)反應(yīng)，以求先發(fā)制人。他們從不將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，僅與自己的老產(chǎn)品比較。 　　什么樣的企業(yè)可以打進(jìn)攻戰(zhàn)呢？只有處于市場(chǎng)上老二或老三位置的企業(yè)才能有資格打進(jìn)攻戰(zhàn)。這些企業(yè)處在上升階段，其目標(biāo)就是成為市場(chǎng)上的老大。但是進(jìn)攻的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守，如果進(jìn)攻一方不能在局部范圍內(nèi)形成6∶1的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，是很難取得勝利的。這是從戰(zhàn)爭(zhēng)原則中借鑒過(guò)來(lái)的。所以進(jìn)攻戰(zhàn)的成功秘訣之一就是形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。秘訣之二是在防守者的“優(yōu)勢(shì)之中找弱點(diǎn)”，也就是我們常說(shuō)的突破口。只有這樣才會(huì)令對(duì)手無(wú)法還擊，因?yàn)榉朗卣呷暨€擊，就會(huì)失去其優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略引申開(kāi)來(lái)就是典型的以小搏大，以弱贏強(qiáng)的戰(zhàn)略。 　　什么樣的企業(yè)可以打迂回包抄戰(zhàn)呢？對(duì)那些規(guī)模還無(wú)法與市場(chǎng)上前三名大型企業(yè)全面抗?fàn)幍闹行推髽I(yè)來(lái)說(shuō)，迂回包抄戰(zhàn)是最佳選擇。一般說(shuō)來(lái)，這些企業(yè)不能也不應(yīng)當(dāng)與大型企業(yè)正面沖突，在市場(chǎng)選擇的過(guò)程中要避開(kāi)市場(chǎng)規(guī)模最大的主戰(zhàn)場(chǎng)，并通過(guò)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)，極大地滿足某個(gè)特定的消費(fèi)群體，而放棄產(chǎn)品差異性小的主流市場(chǎng)。在局部地區(qū)和特定產(chǎn)品市場(chǎng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之后再擴(kuò)大到其他地區(qū)和產(chǎn)品。步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。 　　什么樣的企業(yè)可以打游擊戰(zhàn)呢？通常，那些處于創(chuàng)業(yè)期的小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇游擊戰(zhàn)的打法。利用船小好掉頭的優(yōu)勢(shì)，靈活多變，積極適應(yīng)環(huán)境，選擇一個(gè)別人看不上的小市場(chǎng)，苦心經(jīng)營(yíng)，夾著尾巴做人，千萬(wàn)不可跟著別人走，你做什么，我也做什么。因?yàn)樾∑髽I(yè)實(shí)力不強(qiáng)，無(wú)法與大企業(yè)抗?fàn)?，在市?chǎng)上供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)還能揀一點(diǎn)便宜，一旦轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，這些企業(yè)就會(huì)最先被淘汰掉。另一方面，小型企業(yè)要具備良好的創(chuàng)新能力，不斷有新產(chǎn)品問(wèn)世，并時(shí)刻準(zhǔn)備著迅速撤離，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模變大而招來(lái)無(wú)數(shù)大型企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就要痛下決心，退出市場(chǎng)，打一槍換一個(gè)地方，千萬(wàn)不可感情用事，死守陣地。 　　以上四種戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則和游戲原則的具體體現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)只要明明白白地去經(jīng)營(yíng)，就能在買(mǎi)方市場(chǎng)為主要特征的市場(chǎng)上掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)當(dāng)今社會(huì)只有疲軟的企業(yè)，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)。