善用“故事”傳播“理念”的案例來(lái)說(shuō)，我先說(shuō)說(shuō)奧巴馬——奧巴馬總統(tǒng)非常善于演講。涉足政壇的奧巴馬在短短十年內(nèi)就登上了總統(tǒng)的寶座，他給民眾傳播的信息為何有如此的說(shuō)服力？簡(jiǎn)而言之，那就是“共感”。奧巴馬所傳播的信息超越了年齡、價(jià)值觀、人種和國(guó)家，并深深地滲透到生活當(dāng)中。2008年奧巴馬競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，發(fā)表了一篇獲勝演說(shuō)詞。下面我們就以這篇演說(shuō)詞為例，進(jìn)行分析。這篇演說(shuō)中他并沒(méi)有講述自己的故事，而是講述了一個(gè)106歲高齡的黑人女性——安·庫(kù)伯的故事。

      故事說(shuō)道——“她生于黑暗的奴隸時(shí)代，那時(shí)候沒(méi)有汽車(chē)，也沒(méi)有飛機(jī)。當(dāng)時(shí)她不能投票，因?yàn)椤男詣e膚色?！岸裢恚蚁胨粋€(gè)世紀(jì)的經(jīng)歷——心痛與希望、抗?fàn)幣c進(jìn)步，一次次失敗和逆流而上都在證明：我們做得到?！懊恳淮闻缘穆曇舯粔褐?，夢(mèng)想被摧殘，她都看到她們?cè)俅握酒饋?lái)，行使自己的權(quán)利。我們做得到。“……今年，在這次選舉中，她伸出手指在屏幕上按了下去，她投出了自己的一票。因?yàn)檫@106年的光明與黑暗，她很清楚美國(guó)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變。我們做得到?！痹谝粋€(gè)研討會(huì)上，筆者看了奧巴馬的獲勝演說(shuō)詞，并探討了該演說(shuō)的魅力。最終，得出了下面的結(jié)論。

　　·反復(fù)強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)變”“我們做得到”這幾個(gè)關(guān)鍵字，使之深入人心。

　　·將美國(guó)百年歷史與女性命運(yùn)的變化相比較，使選民更容易理解并且接受他的“變化”和“是的，我們可以”這樣的思想。

　　·奧巴馬沒(méi)有從難以捉摸的政治話題切入，而是以一位女性（安·庫(kù)伯）的親身經(jīng)歷為切入點(diǎn)，使人感到親切，更能被選民所接受。

     而該故事的主人公也是經(jīng)歷了民權(quán)運(yùn)動(dòng)、世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)、二戰(zhàn)等重大災(zāi)難。她是見(jiàn)證美國(guó)歷史的“活化石”。奧巴馬將安·庫(kù)伯的個(gè)人命運(yùn)和美國(guó)歷史相結(jié)合，并通過(guò)這種方式傳播了自己的理念：美國(guó)在“轉(zhuǎn)變（CHANGE）”和“我們做得到（YES,WECAN）”。奧巴馬之所以選擇安·庫(kù)伯為故事主人公，是因?yàn)樗慕?jīng)歷和他想傳播的信息有密切的“交接點(diǎn)”。

     這個(gè)故事也是沿襲著“基本型”的模式。史蒂夫·喬布斯講述的是自己的故事，奧巴馬講述的是他人的故事。它們都喚起了聽(tīng)眾的“共感”。奧巴馬演講的魅力在于，他多次巧妙地利用故事的形式進(jìn)行演講，再加上莊重的態(tài)度、自信的神情以及抑揚(yáng)頓挫的男中音等。但是在諸多要素里面，最具有奧巴馬特征的還是他能夠以故事的形式，激發(fā)不同人之間的“共感”。實(shí)際上，在選舉中期，奧巴馬就曾根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)或普通百姓的經(jīng)驗(yàn)發(fā)表演講，以此探討國(guó)內(nèi)各種政治問(wèn)題。

     領(lǐng)導(dǎo)者用故事成功傳導(dǎo)了企業(yè)文化。發(fā)現(xiàn)成功的故事有四個(gè)鮮明特色：目標(biāo)、故事、人、鼓動(dòng)力。良好的故事通常包括獨(dú)特的組織目標(biāo)、企業(yè)的發(fā)展歷史和市場(chǎng)中的角色，同時(shí)需要恰當(dāng)?shù)娜酥v給合適的聽(tīng)眾，良好的鼓動(dòng)能力通常比圖1中的其他類(lèi)型更能強(qiáng)化企業(yè)文化和引導(dǎo)員工行為。

     通過(guò)講故事來(lái)傳導(dǎo)企業(yè)文化，第一條基本原則就是要確立一個(gè)獨(dú)特的目標(biāo)，鼓勵(lì)和培養(yǎng)某種特定的行為并使企業(yè)文化信條深入人心。它必須是一個(gè)計(jì)劃的過(guò)程，即一個(gè)戰(zhàn)略。在部落里，巫師是任何部落中至關(guān)重要的人物，他們的角色就是故事講述者。記住，巫師并不是精確地?cái)⑹鰵v史，而是通過(guò)講故事來(lái)引導(dǎo)和影響人的行為，故事會(huì)根據(jù)不同的文化背景而修改。

    克萊赫爾很會(huì)講故事，他會(huì)觀察聽(tīng)眾的反饋而不斷更新故事的內(nèi)容，根據(jù)他希望的反饋來(lái)講述故事，我們聽(tīng)過(guò)后都沒(méi)有忘記。也許，赫伯就是西南航空的巫師，他講過(guò)的故事不斷被重述并最終使西南航空的企業(yè)文化深入人心?？巳R赫爾的許多故事都在講述西南航空在客戶服務(wù)方面的貢獻(xiàn)。

   例如一名登機(jī)檢票員陪同老人飛行，確保老人安全到達(dá)目的地的故事。故事帶來(lái)的效果是，當(dāng)另一位西南航空的員工遇到相似情況時(shí)，他就會(huì)像故事中的檢票員一樣行事。更理想的情況下，故事不僅會(huì)有效傳達(dá)給在場(chǎng)聽(tīng)眾，還會(huì)通過(guò)各級(jí)經(jīng)理和口口相傳成為公司企業(yè)文化的一部分。

   故事必須是真實(shí)的嗎？當(dāng)然啦！那么，講故事中需要一些修飾和變化嗎？這同樣是毫無(wú)疑問(wèn)的。故事需要一些幽默的作料嗎？是的，因?yàn)闅g笑會(huì)使聽(tīng)眾記住故事并吸引更多的人去重新講述它。像史詩(shī)的代代相傳一樣，企業(yè)的故事會(huì)脫離最初講述者的控制，成為企業(yè)文化的一部分。因此，一個(gè)有效的故事必須具有明確的目標(biāo)，并在后續(xù)傳播的修改中很好地存活下來(lái)。

     毫無(wú)疑問(wèn)，故事越棒，影響力就越大。但并不是只有那些有天賦的人才適合講故事，根據(jù)的研究，每個(gè)人都可以而且應(yīng)該成為講故事的人。盡管如此，那些具有個(gè)人魅力和描繪形象故事能力的人，最終將成為企業(yè)文化的夢(mèng)想家和領(lǐng)導(dǎo)者。聽(tīng)眾無(wú)疑是講故事過(guò)程中最困難的部分，尤其是在一些缺乏富有遠(yuǎn)見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)力的公司，多么精彩的故事都可能失去效果。一項(xiàng)研究證實(shí)了這種現(xiàn)象的普遍存在，400名受訪的經(jīng)理和專(zhuān)業(yè)人士中，有三分之二認(rèn)為自己公司的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本公司的目標(biāo)、使命和愿景缺乏清晰的了解，甚至更高比例的人認(rèn)為他們的領(lǐng)導(dǎo)者不能激勵(lì)員工成功地完成企業(yè)目標(biāo)。

    對(duì)于這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，更迫切需要富于力量和說(shuō)服力的傳播方式?！罢衅甘谦@得勝任創(chuàng)造性工作員工的核心環(huán)節(jié)，面試中問(wèn)一些例如‘告訴我在上一份工作中你感覺(jué)破壞規(guī)則最痛快的時(shí)刻’，或講一個(gè)你感受到職責(zé)召喚的時(shí)刻’這樣的問(wèn)題是非常有效的。”

     在MCI公司，講故事已經(jīng)成為企業(yè)文化的一部分。老員工愿意講故事，新員工也愿意聽(tīng)故事。在招聘和學(xué)習(xí)企業(yè)文化的過(guò)程中，就會(huì)選出那些忠于領(lǐng)導(dǎo)者目標(biāo)并有利于提升企業(yè)文化的個(gè)人。認(rèn)為：“領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造企業(yè)文化，反過(guò)來(lái)，企業(yè)文化又培養(yǎng)出下一代的領(lǐng)導(dǎo)者?！边@種文化的傳遞在西南航空非常明顯，克萊赫爾的理念在他退休后依然得到了支持和傳承，西南航空創(chuàng)造了一個(gè)巫師團(tuán)隊(duì)，通過(guò)編織一張緊密的企業(yè)文化網(wǎng)讓人永遠(yuǎn)銘記。

      如果不能傳達(dá)一種特定的召喚，故事將與一般的娛樂(lè)八卦毫無(wú)區(qū)別。講故事是讓人理解你的想法的最好方式，遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單地告訴員工客戶服務(wù)是何等重要有效得多。當(dāng)所講的故事與聽(tīng)眾發(fā)生情感交流的時(shí)候，它就成為一種召喚。

      根據(jù)調(diào)研，大多數(shù)北歐和北美的企業(yè)文化與員工的感受關(guān)聯(lián)很小，盡管人們的確具有情感。成功的演講者會(huì)有意識(shí)地鼓動(dòng)聽(tīng)眾，講故事的技巧越好，聽(tīng)眾越容易建設(shè)性地吸收情感內(nèi)容。像軍事指揮官在戰(zhàn)前激勵(lì)部隊(duì)，或教練在賽前點(diǎn)燃運(yùn)動(dòng)隊(duì)的激情一樣，商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也可以通過(guò)感性鼓舞來(lái)激發(fā)員工。

     我們沒(méi)有要求員工縮減工作時(shí)間或減薪，沒(méi)有因9·11事件丟掉工作或者減少薪水的人，會(huì)講出許多諸如買(mǎi)房、結(jié)婚、送孩子上大學(xué)等愿望，表達(dá)有工作賺錢(qián)對(duì)他們何等重要?！边@樣的故事會(huì)世代流傳，并最終成為公司文化的一部分。公司領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)公平和仁愛(ài)的長(zhǎng)期鼓舞來(lái)?yè)嵛繂T工，將上述價(jià)值固化在企業(yè)文化當(dāng)中。是否有能力傳達(dá)愿景并激發(fā)員工的行動(dòng)，是轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵素質(zhì)。根據(jù)研究，每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都需要有一種獨(dú)特的聲音：偉大的領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常通過(guò)講故事來(lái)傳遞信息，使大家團(tuán)結(jié)也成為了組織共同知識(shí)的一部分。

     羅納德·里根總統(tǒng)對(duì)這種能力作出了很好的詮釋。在1984年的運(yùn)動(dòng)中，他通過(guò)不斷重復(fù)美國(guó)人被稅收重創(chuàng)的故事，成功支持了一項(xiàng)基礎(chǔ)稅收改革的計(jì)劃。這個(gè)策略很奏效：選民接受了他關(guān)于美國(guó)人民抗稅歷史的故事，也接受了他提出的方案。

     最終里根以壓倒性的優(yōu)勢(shì)贏得了選舉，使得改革方案在反對(duì)黨控制的國(guó)會(huì)下獲得通過(guò)。有很多領(lǐng)導(dǎo)者不能有效傳達(dá)自己的想法，甚至將故事通過(guò)一個(gè)不熟悉也令人不舒服的媒介傳播。根據(jù)調(diào)研，太多的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者迷失在公關(guān)傳播部門(mén)所提供的服飾、PPT課件、備忘錄和夸張的公文中。

    講故事是一種人們?cè)诩彝ズ蜕鐣?huì)環(huán)境中不斷練習(xí)而形成的技巧，很多人認(rèn)為很難在工作中通過(guò)雇傭來(lái)獲得這種能力。然而，企業(yè)里很多人接受做報(bào)告和演示訓(xùn)練，卻很少有公司設(shè)立了講故事訓(xùn)練的職位。即便通過(guò)訓(xùn)練和實(shí)踐，也只有很少的領(lǐng)導(dǎo)者能具備像里根、克萊赫爾或麥高安一樣的先天能力和人格魅力，但這種說(shuō)服和影響的戰(zhàn)略和技術(shù)都是可以通過(guò)雇傭獲得的。