【本講重點(diǎn)】 資源的概念 對(duì)策略的理解 無(wú)形資源的要點(diǎn) 成功策略的要點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——能力——資源的關(guān)系 核心競(jìng)爭(zhēng)力的五種表達(dá) 五種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力 資源的概念 資源與競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)流行著一個(gè)名詞叫核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，先有資源才有競(jìng)爭(zhēng)力。資源分為有形和無(wú)形這兩種資源。 有形資源，就是通常提到的人力、物力、財(cái)力； 無(wú)形資源包括技術(shù)、品牌、聲譽(yù)，甚至包括人際關(guān)系。 有形和無(wú)形的資源構(gòu)成了一家企業(yè)的所有資源。根據(jù)這些資源來(lái)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力，展現(xiàn)出來(lái)的就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力所反映的方面，也就是企業(yè)所具備的資源。 圖1－1 表示出了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能力、資源之間的相互關(guān)系。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——能力——資源關(guān)系 在發(fā)展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，通常都會(huì)用策略來(lái)執(zhí)行。所采用的策略要緊密地適應(yīng)周?chē)沫h(huán)境，與企業(yè)的資源息息相關(guān)，因?yàn)橘Y源是企業(yè)成功的條件，要與它契合，如圖1－2所示。 策略、公司與環(huán)境之間的結(jié)合 企業(yè)要發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，離不開(kāi)一個(gè)好的策略。那么，成功的策略應(yīng)包括哪些要素呢？一般來(lái)說(shuō)，必須具備三個(gè)要素：①一個(gè)長(zhǎng)期、單純并一致的目標(biāo)，不能朝令夕改，更不能沒(méi)有目標(biāo)；②要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有深刻的了解，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆；③要對(duì)資源做一個(gè)客觀的評(píng)估。當(dāng)然，策略制訂出來(lái)后，要有效率地執(zhí)行，否則，就達(dá)不到目標(biāo)。 成功策略的組成要素 什么是無(wú)形資源 無(wú)形資源包括技術(shù)、品牌（也就是商標(biāo)、聲譽(yù)）和人脈（也就是人際關(guān)系）。 1．技術(shù)（知識(shí)） 談技術(shù)就不能不談知識(shí)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)楝F(xiàn)在是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。很多大企業(yè)，都設(shè)置了ＣＥＯ（首席執(zhí)行官）和ＣＦＯ（首席財(cái)務(wù)官），現(xiàn)在還有ＣＫＯ（首席知識(shí)官）。人們常說(shuō)知識(shí)就是財(cái)富，而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)卻沒(méi)有很好地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，很少有哪家公司下設(shè)首席知識(shí)官來(lái)建立公司的知識(shí)系統(tǒng)。 中國(guó)加入ＷＴＯ以后，很多外企帶著資金、人才和技術(shù)都爭(zhēng)先恐后地來(lái)到中國(guó)，把中國(guó)視為世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)，而有多少家外企真正有意愿把知識(shí)轉(zhuǎn)移給中國(guó)呢？很難斷言，但可以肯定的是：這些外企到中國(guó)來(lái)都是為了賺更多的錢(qián)，因?yàn)橹袊?guó)是世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)。例如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，是碳酸飲料王國(guó)之王，可是可口可樂(lè)公司沒(méi)把它的配方告訴中國(guó)的制造商。柯達(dá)膠卷也是一樣，沒(méi)有把做膠卷的所有技術(shù)統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)移給中國(guó)。摩托羅拉、西門(mén)子和英特爾等大公司也同樣沒(méi)有把電子科技100%地轉(zhuǎn)移給中國(guó)。外企不把知識(shí)和技術(shù)轉(zhuǎn)移給中國(guó)的做法也是可以理解的，因?yàn)橹R(shí)和技術(shù)需要自己不斷地去開(kāi)發(fā)，是有價(jià)的，要努力學(xué)習(xí)，用心開(kāi)發(fā)才能擁有。因此，知識(shí)是一個(gè)很重要的資源。 【案例】 “在北京找中關(guān)村，無(wú)人不知”，這是北京中關(guān)村的一個(gè)廣告語(yǔ)，平均每一周就有一位國(guó)際上的ＣＥＯ來(lái)中關(guān)村。中關(guān)村當(dāng)初很火，幾乎全中國(guó)人都知道。聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)高科技的重鎮(zhèn)，事實(shí)并非如此，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)者張維迎的一句話一針見(jiàn)血：中關(guān)村其實(shí)就是一個(gè)村，就像一個(gè)農(nóng)民今年種了土豆賺了錢(qián)，明年全村人都種土豆一樣。中關(guān)村雖然看起來(lái)很火，其實(shí)就是一種農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。在中關(guān)村科技園區(qū)成立三周年時(shí)張維迎尖銳地指出，與巨大的成績(jī)相比，中關(guān)村的企業(yè)產(chǎn)品相互模仿，顯得過(guò)于低級(jí)。這證明中關(guān)村在我國(guó)并不是一個(gè)非常成功的案例，因?yàn)樗旧淼目萍紝哟螞](méi)有提高到世界上所常常矚目的最先進(jìn)的高水準(zhǔn)。換句話說(shuō)，中關(guān)村的知識(shí)經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)最理想的地步。 國(guó)內(nèi)很多公司現(xiàn)在都喜歡做ＩＣ、半導(dǎo)體、芯片、晶圓，其實(shí)做芯片與晶圓都是非常困難的事情，它的長(zhǎng)期投資是200億元人民幣，世界上大的經(jīng)營(yíng)企業(yè)都是在500億元人民幣以上。這就說(shuō)明做晶圓、芯片、ＩＣ、半導(dǎo)體，其實(shí)要有龐大的資金和深厚的技術(shù)。而世界上在這方面有成果的國(guó)家，其技術(shù)開(kāi)發(fā)的時(shí)間都在20年以上。由此可以想像，這得需要什么樣的資源、人力、物力和財(cái)力、技術(shù)基礎(chǔ)才能滿足這樣一個(gè)愿望？中國(guó)現(xiàn)在突然間也要開(kāi)始做芯片、ＩＣ、晶圓、半導(dǎo)體，這難道不令人擔(dān)憂嗎？ 英特爾的廣告上寫(xiě)著兩個(gè)英文字“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”，不管做什么電子產(chǎn)品，它的核心部件里總有一塊是英特爾的，換句話就是說(shuō)核心是英特爾。不管是硬件還是軟件，不管是產(chǎn)品還是技術(shù)，都離不了英特爾，這才是強(qiáng)大的知識(shí)經(jīng)濟(jì)。英特爾在電子界里始終站在最前面，主要靠的就是它強(qiáng)大的技術(shù)。 【案例】 拿航空母艦來(lái)說(shuō)，航空母艦里什么東西是不能缺少的呢？美國(guó)航空母艦的制造都要依靠凱創(chuàng)的產(chǎn)品，其實(shí)凱創(chuàng)做的只是一個(gè)電子產(chǎn)品，叫ＩＤＳ入侵偵測(cè)系統(tǒng)。航空母艦和戰(zhàn)斗機(jī)都離不開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品，這就是它強(qiáng)大的技術(shù)，也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮威力的地方。 可見(jiàn)，擁有知識(shí)和技術(shù)是一個(gè)非常重要的資源。如果企業(yè)掌握了這個(gè)技術(shù)，那么，小到一個(gè)英特爾的電子“心臟”，大到航空母艦和戰(zhàn)斗機(jī)，或是一般人常常喝的碳酸飲料，都實(shí)時(shí)能呈現(xiàn)出技術(shù)的層次。 2．品牌（商標(biāo)、聲譽(yù)） 所謂品牌就是消費(fèi)者、顧客，及所有跟企業(yè)有利益關(guān)系的人對(duì)這個(gè)牌子的產(chǎn)品的一種認(rèn)同，這種觀念叫做品牌。就如賣(mài)電腦，在國(guó)外，只要一提到ＩＢＭ或戴爾，買(mǎi)的人大概就接受了一半。在國(guó)內(nèi)，一提到聯(lián)想，生意大概就成功了一半。賣(mài)飲料的，一提到可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，對(duì)方就幾乎快掏錢(qián)了。想吃快餐，見(jiàn)到麥當(dāng)勞的標(biāo)志，就認(rèn)定進(jìn)去準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)，這種觀念就叫品牌。 【案例】 美國(guó)波音公司以前從來(lái)看不起品牌，認(rèn)為波音這么大，沒(méi)必要做品牌。后來(lái)其它的航空公司越來(lái)越多，隨著這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，波音公司的業(yè)務(wù)大不如前了，尤其是空中客車(chē)給他們帶來(lái)很大的壓力，于是波音公司不得不痛改前非，于1999年設(shè)下品牌經(jīng)理，開(kāi)創(chuàng)他們的品牌發(fā)展，從而又取得更大的業(yè)績(jī)。他們終于承認(rèn)品牌還是非常重要的。 品牌做成功以后，會(huì)輻射到企業(yè)的其它衍生產(chǎn)品上去，像ＹＳＬ和圣羅蘭，本來(lái)是做時(shí)裝和香水的，它們的品牌出售給一位做手表的人，ＹＳＬ三個(gè)字一打到手表上，同樣起到了轟動(dòng)效應(yīng)，這就是品牌效應(yīng)的威力。 《商業(yè)周刊》選出的100個(gè)品牌中，大部分是歐美的。全亞洲只有7個(gè)，日本竟獨(dú)占了6個(gè)，另外一個(gè)是韓國(guó)三星，占世界品牌第34名。而商品市場(chǎng)如此龐大、顧客數(shù)量如此眾多的中國(guó)卻連一個(gè)都沒(méi)有。這從一個(gè)側(cè)面充分表明國(guó)內(nèi)的企業(yè)在努力地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)時(shí)，還沒(méi)有注意到樹(shù)立品牌效應(yīng)的重要性。也許有一天，中國(guó)的海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、希望集團(tuán)等，或者其它公司的產(chǎn)品變成了國(guó)際品牌，那將是一件很值得高興的事。 表1－1 《商業(yè)周刊》評(píng)選的世界十大品牌 可口 可樂(lè) 微軟 ＩＢＭ 通用 電氣 英特爾 諾基亞 迪士尼 麥當(dāng)勞 萬(wàn)寶路 奔馳 國(guó)別 美國(guó) 美國(guó) 美國(guó) 美國(guó) 美國(guó) 芬蘭 美國(guó) 美國(guó) 美國(guó) 德國(guó) 名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌價(jià)值 （美元） 690億 641億 512億 413億 309億 300億 293億 264億 242億 210億 世界知名的十大品牌中有8個(gè)是美國(guó)的，1個(gè)德國(guó)的，1個(gè)芬蘭的。位列第一的可口可樂(lè)，品牌價(jià)值是690億美元。微軟品牌價(jià)值是641億美元。ＩＢＭ品牌價(jià)值是512億美元。通用電氣（ＧＥ）品牌價(jià)值是413億美元。 經(jīng)營(yíng)品牌的目的就是為了在廣大客戶(hù)和顧客的心中牢固地樹(shù)立企業(yè)的高大形象。在市場(chǎng)中品牌本身是一種條件、優(yōu)勢(shì)、資源，換句話說(shuō)，一聽(tīng)到這個(gè)名字就幾乎可以做決策了。 3．人脈（人際關(guān)系） 人際關(guān)系對(duì)人們來(lái)說(shuō)并不陌生。進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏先生，曾經(jīng)在哈佛大學(xué)講過(guò)海爾的一些案例。他總結(jié)出一個(gè)結(jié)論： 在中國(guó)做生意：第一要靠關(guān)系，第二要靠關(guān)系，第三還是要靠關(guān)系。這說(shuō)明了人際關(guān)系的重要。中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，最講究人際關(guān)系，相對(duì)來(lái)說(shuō)比世界各國(guó)都更重視人際關(guān)系。人際關(guān)系本身在企業(yè)里的經(jīng)營(yíng)成為一種人脈。不管是政府，還是在產(chǎn)業(yè)、學(xué)界，一般有人脈的人的發(fā)展會(huì)比較順利，渠道就比較寬廣，他的產(chǎn)品比較容易打進(jìn)市場(chǎng)。這是一個(gè)大家都公認(rèn)的事實(shí)。海爾能有今天，也可以大膽地?cái)嘌?，人脈（人際關(guān)系）對(duì)他們來(lái)講是一個(gè)非常豐厚的資源。所以當(dāng)人們說(shuō)到中國(guó)企業(yè)國(guó)際化時(shí)，海爾成為一個(gè)不可回避的關(guān)鍵詞，這是對(duì)海爾的一種恭維，也是對(duì)人際關(guān)系重要性的另一種闡釋。 【自檢】 請(qǐng)完成下面的連線題。（什么是有形資源？什么是無(wú)形資源？用箭頭連起來(lái)）