有種瀟灑，叫各顯神通 —— 品牌組合

假如你有一家火鍋店

假設(shè)你開(kāi)了一家像呷哺呷哺那樣的火鍋店，生意興隆，但是你還不滿足，你發(fā)現(xiàn)來(lái)的客人全都是等著看電影的情侶，或者是下了班的單身狗，而當(dāng)親友聚會(huì)、公司團(tuán)建的時(shí)候，顧客怎么都不來(lái)，人家都去海底撈。你怎么辦？你打廣告說(shuō)：“吃呷哺呷哺，享尊貴體驗(yàn)，當(dāng)人生贏家？”那我估計(jì)你的下場(chǎng)就是，商務(wù)人士看不上，單身狗也不敢來(lái)了，這叫周郎妙計(jì)安天下，賠了夫人又折兵。

那你說(shuō)：“也不能就眼睜睜看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在我夠不著的細(xì)分市場(chǎng)躺著賺錢(qián)啊，我吃著碗里的，還不許看著鍋里的嗎？”要解決這個(gè)矛盾，我們看看真正的呷哺呷哺是怎么做的。2016年，呷哺呷哺推出了副品牌“湊湊”火鍋，就是那個(gè)“湊合”的“湊”，但不是兩點(diǎn)水，是三點(diǎn)水，老張到現(xiàn)在也不知道這個(gè)字念什么，有知道的同學(xué)告訴我一下哈。這個(gè)湊湊，主打臺(tái)灣的風(fēng)情文化，推出富有特色的臺(tái)式手搖茶，加上幽暗、典雅的裝修風(fēng)格，巧妙地切入了休閑商務(wù)場(chǎng)景，在副品牌大受歡迎的同時(shí)，又沒(méi)有影響到呷哺呷哺原有品牌的運(yùn)營(yíng)。聽(tīng)到這里，你是不是覺(jué)得，這才叫神操作啊？

品牌組合策略

其實(shí)，這就是品牌組合（brand portfolio）這個(gè)概念的由來(lái)。一家公司在同一品類(lèi)里開(kāi)發(fā)出多個(gè)品牌，分別進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而讓整體的市場(chǎng)覆蓋率更高，我們把這種品牌管理的方式，叫做品牌組合。最早運(yùn)用品牌組合的是通用汽車(chē)，但人們普遍認(rèn)為，是寶潔公司把品牌組合這件事玩起來(lái)的。洗發(fā)水品牌里，你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐和沙宣，但你知道他們都是寶潔的嗎？飄柔主打“柔順優(yōu)雅”、潘婷主打“修護(hù)滋養(yǎng)”、海飛絲主打“清爽去屑”、伊卡璐主打“草本天然”、沙宣主打“專業(yè)時(shí)尚”，5個(gè)品牌各顯神通，讓寶潔一家公司就占據(jù)了國(guó)內(nèi)洗發(fā)水?dāng)?shù)百億市場(chǎng)的半壁江山。

采用品牌組合的策略，你能得到的好處還不止一個(gè)。除了獲取不同細(xì)分市場(chǎng)的客群外，你還可以通過(guò)品牌的集團(tuán)化作戰(zhàn)，霸占渠道商的貨架，壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列空間；你可以增加零售商對(duì)你的依賴水平，增加價(jià)格談判的籌碼；你可以在廣告投放、原材料采購(gòu)等方面獲得更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；甚至，多品牌戰(zhàn)略還能激發(fā)公司內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)，保持創(chuàng)新與活力。有句大俗語(yǔ)，不是那么說(shuō)的嗎，“三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮”，品牌組合，就是組團(tuán)打群架。

一句話記住品牌組合

三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮。

運(yùn)用品牌組合，你可以：第一，借助高端品牌，建立價(jià)值優(yōu)勢(shì)；第二，利用低端品牌，形成側(cè)翼保護(hù)；第三，看清交叉范圍，避免自相殘殺。

你印象中的品牌，有成功運(yùn)用品牌組合的例子嗎？不同的品牌各自的定位分別是什么呢？