成本決定價(jià)格？你太天真了 —— 供需定理

成本決定價(jià)格嗎？

假設(shè)你是一家筆的生產(chǎn)商，一支筆成本8毛錢(qián)，你加了20%的毛利率，賣(mài)1元錢(qián)，一直賣(mài)的不錯(cuò)。突然有一天，來(lái)了個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這支筆他賣(mài)8毛錢(qián)，相當(dāng)于你的成本價(jià)，搶走了大部分的市場(chǎng)份額，請(qǐng)問(wèn)你怎么辦？?jī)?nèi)部?jī)?yōu)化，降本增效？可以，假設(shè)你把成本壓縮到了極致，只有6毛錢(qián)，價(jià)格調(diào)整為7毛錢(qián)?？珊芸欤?jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接把價(jià)格降到5毛錢(qián)，請(qǐng)問(wèn)，你怎么辦？別問(wèn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做到的，是不是賠錢(qián)，能不能活下去。這些都是“神馬”，都是“浮云”，都不重要。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境里，這樣的對(duì)手比比皆是。什么？你要買(mǎi)進(jìn)對(duì)手的產(chǎn)品，想讓他越賠越多？對(duì)不起，他可以玩“按人頭限量”，比如一個(gè)手機(jī)號(hào)可以買(mǎi)3支筆，掃一個(gè)二維碼可以買(mǎi)5支筆，他不批量賣(mài)給你。什么？你想找人家合作？抱歉，人家是來(lái)“弄”死你的，人家不跟你合作！這時(shí)，你猛然發(fā)現(xiàn)，做了這么多年的筆，好像再怎么賣(mài)都不對(duì)了。賣(mài)得貴，沒(méi)人買(mǎi)；賣(mài)得比對(duì)手便宜，自己虧得更多……

這就是價(jià)格這件事的奇妙之處。通常來(lái)講，人們對(duì)于價(jià)格的認(rèn)知是：一件產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)，取決于生產(chǎn)、銷(xiāo)售這件產(chǎn)品各項(xiàng)成本的總和，再加上一個(gè)合理的利潤(rùn)率。按照這種邏輯，投入的成本越高，產(chǎn)品的售價(jià)就要越高。這就是價(jià)格的成本決定論。長(zhǎng)久以來(lái)，成本決定價(jià)格的觀念，在人們心中根深蒂固。但如果真是這樣，你怎么解釋壟斷行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，給出的價(jià)格，高出成本好多倍，消費(fèi)者仍然趨之若鶩？你又怎么解釋互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，紛紛融資燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)，用遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格，向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)？這些人是因?yàn)椴欢杀荆院鷣y定價(jià)？

供需關(guān)系決定價(jià)格

經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，產(chǎn)品有價(jià)，不是因?yàn)橹圃飚a(chǎn)品有成本，而是因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)產(chǎn)品有需求。產(chǎn)品能賣(mài)出什么價(jià)，是由市場(chǎng)上供給對(duì)于需求的相對(duì)稀缺性來(lái)決定的。供需理論，從18世紀(jì)伊始，由多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸續(xù)提出，其中包括了大名鼎鼎的亞當(dāng)·斯密（著述《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》簡(jiǎn)稱(chēng)《國(guó)富論》）?？梢哉f(shuō)，供需理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中奠基性的理論。

供需關(guān)系決定價(jià)格，具體是怎么實(shí)現(xiàn)的？當(dāng)市場(chǎng)上存在某種需求，卻得不到充分滿(mǎn)足，也就是供不應(yīng)求的時(shí)候，生產(chǎn)者就可以按照“價(jià)高者得”的邏輯定價(jià)，實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化；然而，當(dāng)眾多商家看好同一個(gè)市場(chǎng)，爭(zhēng)相涌入，導(dǎo)致供大于求時(shí)，消費(fèi)者就有了選擇權(quán)，同等品質(zhì)條件下，人們自然都偏愛(ài)更便宜的商品，價(jià)格必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中下降。最終，供給和需求傾向于達(dá)到一種平衡的狀態(tài)，價(jià)格也就穩(wěn)定在一個(gè)均衡點(diǎn)上。

一句話(huà)記住供需理論

供不應(yīng)求，價(jià)格上漲，供過(guò)于求，價(jià)格下跌。

在商業(yè)中給定價(jià)進(jìn)行正確的歸因，我們可以學(xué)會(huì)：第一，抓準(zhǔn)真實(shí)需求；第二，摸清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；第三，壟斷更高利潤(rùn)。