袁國(guó)寶

NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、資深媒體人、知名評(píng)論人、新媒體營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播專家。

                                                                               

三個(gè)女人一臺(tái)戲，三十個(gè)呢？估計(jì)能湊成一臺(tái)春晚了。

憑借一部由三十個(gè)姐姐組成的綜藝，芒果TV一下子把萬(wàn)茜、張含韻、伊能靜、張雨綺等等姐姐頻頻推上熱搜，也讓自己成為了優(yōu)愛(ài)騰之后，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的第四級(jí)，把本來(lái)摩拳擦掌的西瓜視頻甩在了身后。

在國(guó)內(nèi)綜藝普遍運(yùn)用“借鑒”、“模仿”等手段生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候，芒果TV居然憑借這么一款原創(chuàng)綜藝獲得了成功。

而這部綜藝，也給芒果TV帶來(lái)了巨大的收益，首期節(jié)目9小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了播放量破億，口播廣告能念得你睡著，芒果超媒的股價(jià)也一路看漲，一度創(chuàng)下連升7個(gè)點(diǎn)創(chuàng)下歷史新高的戰(zhàn)績(jī)。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)的iOS免費(fèi)榜顯示，在開(kāi)播前，芒果TV無(wú)論iPhone客戶端還是iPad端，最好下載量也就是第三，可自打《乘風(fēng)破浪的姐姐》上線后，芒果TV便迅速超越了騰訊視頻、愛(ài)奇藝等其他視頻網(wǎng)站，一躍成為iphone端娛樂(lè)類(lèi)App的第二位以及iPad端的首位。

而在財(cái)務(wù)層面，芒果TV的表現(xiàn)更加亮眼，7月10日，芒果超媒發(fā)布了2020年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，報(bào)告期內(nèi)，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為10.4億元至11.4億元，比上年同期增長(zhǎng)29.42%至41.86%。截至7月10日，愛(ài)奇藝市值為169億美元（折合人民幣約1183億元），而芒果超媒當(dāng)日市值為1297億元。

但芒果TV真的是靠《乘風(fēng)破浪的姐姐》才逆襲的么？其實(shí)，這個(gè)視頻網(wǎng)站早就已經(jīng)悶聲發(fā)大財(cái)，掙得盆滿缽滿了。

那么芒果TV靠什么超越其他網(wǎng)站，成為最賺錢(qián)的視頻網(wǎng)站呢？

版權(quán)Buff帶來(lái)的加持  

在國(guó)內(nèi)，在線視頻網(wǎng)站其實(shí)是個(gè)非常燒錢(qián)的行業(yè)。

而騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷之所以能成為視頻網(wǎng)站的佼佼者，形成三足鼎立的局面，靠的就是不差錢(qián)。

騰訊視頻的背后依靠的騰訊，愛(ài)奇藝則有百度當(dāng)金主，優(yōu)酷則抱住了阿里巴巴的大腿，各個(gè)都是財(cái)大氣粗。而這三位的也瓜分了足夠的市場(chǎng)份額，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)70%以上。

可盡管如此，卻擺脫不了年年投資年年虧的命運(yùn)，反而芒果TV雖然市場(chǎng)份額只占第四位，可是芒果超媒卻在19年凈利潤(rùn)11.57億，也成為了唯一盈利的視頻網(wǎng)站。

低廉的版權(quán)費(fèi)

芒果TV雖然沒(méi)有和愛(ài)優(yōu)騰一樣有錢(qián)的金主爸爸，但湖南廣電這面旗子也不遑多讓。憑借電視湘軍的霸蠻精神，芒果TV悄悄的跟在優(yōu)愛(ài)騰之后，打槍滴沒(méi)有。

為了能留住用戶，各大視頻網(wǎng)站都是下足血本砸錢(qián)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。有版權(quán)，用戶就當(dāng)你是小甜甜；沒(méi)版權(quán)，牛夫人你都不配。

阿里巴巴2018年三季報(bào)曾顯示，阿里大文娛虧損達(dá)48.05億元，虧損原因在于投資原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)及購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。

2019年，相對(duì)情況好一些，阿里大文娛Q1季度也虧損了28.28億元，但也有外界傳言優(yōu)酷虧損約80億。

愛(ài)奇藝和騰訊賠的更多，簡(jiǎn)直一家比一家慘。

但芒果TV卻沒(méi)有這樣的憂慮，湖南臺(tái)所有的資源基本都是白菜價(jià)共享給芒果TV，所以依托湖南衛(wèi)視及芒果TV超強(qiáng)的自制能力，芒果TV不必走燒錢(qián)路線，就能以明顯低于對(duì)手的價(jià)格獲得頭部綜藝、電視劇的獨(dú)播權(quán)，無(wú)形中剩下了巨額的開(kāi)支。

不僅購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，芒果TV還可以通過(guò)把版權(quán)分銷(xiāo)給其他平臺(tái)來(lái)獲利。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，芒果TV向湖南臺(tái)采購(gòu)《我們來(lái)了2》的版權(quán)費(fèi)用為3181萬(wàn)元，而其分銷(xiāo)給騰訊視頻的費(fèi)用為5660萬(wàn)元。

這樣空手套白狼的買(mǎi)賣(mài)，誰(shuí)還會(huì)虧呢？

自制綜藝吸金能力強(qiáng)

芒果TV從湖南衛(wèi)視方面占盡優(yōu)越條件不僅僅版權(quán)一方面，還有學(xué)習(xí)到了精良的內(nèi)容制作。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》看似是偶然，但仔細(xì)翻看湖南衛(wèi)視的綜藝史，不難發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視和芒果TV一直就是內(nèi)地綜藝制造業(yè)的先驅(qū)者。

早在2004年的時(shí)候，湖南衛(wèi)視的選秀綜藝《超級(jí)女聲》，就吸引了足夠的熱度。

那時(shí)候雖然網(wǎng)絡(luò)還不像如今這般普及，但很多人用手機(jī)投票，也是用真金白銀來(lái)追星。

騰訊優(yōu)酷最近幾年才開(kāi)始選秀綜藝，而湖南衛(wèi)視早在十幾年前就已經(jīng)駕馭的爐火純青。

這些年很多國(guó)產(chǎn)綜藝都陷入抄襲風(fēng)波中，芒果TV算是難得自制原創(chuàng)綜藝口碑人氣雙爆棚的平臺(tái)。

芒果TV節(jié)目好，離不開(kāi)其內(nèi)部的人才濟(jì)濟(jì)。

這次《乘風(fēng)破浪的姐姐》除了姐姐們?cè)掝}度高，文案也被稱絕。

“我們關(guān)心成功，也關(guān)心失敗，更關(guān)心每個(gè)人都要面對(duì)的那座山?！?

“一切過(guò)往皆為序章，直掛云帆乘風(fēng)破浪”

在此之前很多次節(jié)目中，文案也是讓人眼前一亮。

《向往的生活》中，“年輕時(shí)一切的誤差都可以是天意，成年后一切天意都理解為誤差”?！队H愛(ài)的客?！分?，“我不在意故事所有的曲折波瀾，只要最后的結(jié)果，是你”。

很多人都覺(jué)得芒果臺(tái)的文案非常獨(dú)樹(shù)一幟，足以甩其他平臺(tái)好幾條街。

芒果TV同樣強(qiáng)大的，還有后期制作。

比如《明星大偵探》《向往的生活》《親愛(ài)的客棧》等綜藝節(jié)目，里面的后期制作總能勾起觀眾的興趣，既有趣又可愛(ài)，有笑有淚，很難讓人不喜歡看。

也難怪芒果超媒可以借著《乘風(fēng)破浪的姐姐》這個(gè)節(jié)目的綜藝，在影視寒冬的上半年還可以創(chuàng)收10億。

盈利模式不同

優(yōu)愛(ài)騰虧的一塌糊涂，芒果TV卻可以盈利，歸根結(jié)底，還是在于芒果TV的盈利點(diǎn)以及收入結(jié)構(gòu)和騰愛(ài)優(yōu)不一樣。

隨著《陳情令》的大火，騰訊視頻開(kāi)啟了超前點(diǎn)播的模式，在有會(huì)員機(jī)制的情況下，又為了更多的圈錢(qián)弄出了超前點(diǎn)播。

對(duì)于大部分平臺(tái)而言，想要?jiǎng)?chuàng)收離不開(kāi)會(huì)員和廣告業(yè)務(wù)規(guī)模，現(xiàn)在恨不得全民會(huì)員的時(shí)代，所以想要彌補(bǔ)虧損，吸引新會(huì)員有限的情況下，只能想出超前點(diǎn)播這個(gè)方法。

而芒果TV能盈利，除了因?yàn)槠浔晨亢闲l(wèi)視，版權(quán)和銷(xiāo)售成本都低外，另一方面則是由于它的業(yè)務(wù)、收入結(jié)構(gòu)跟愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)有很大的不同。

芒果TV雖然也向用戶收取會(huì)員費(fèi)，向廣告主收取廣告費(fèi)，采用一般視頻網(wǎng)站都在采用的商業(yè)模式，可是芒果TV的廣告，卻和愛(ài)優(yōu)騰廣告植入模式有明顯差異。

愛(ài)優(yōu)騰的廣告主要是視頻前的貼片廣告，買(mǎi)了會(huì)員就可以跳過(guò)，對(duì)于廣告主而言并不算友好，所以就產(chǎn)生了廣告投放與付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)此消彼長(zhǎng)的情況。

所以即便他們的用戶數(shù)在不斷增長(zhǎng)，可對(duì)于廣告主而言，獲益并不大，即便是繼續(xù)投放廣告效果也是差強(qiáng)人意。

芒果TV雖然也有貼片廣告，可是它強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)可以在綜藝節(jié)目中植入廣告，與付費(fèi)用戶不產(chǎn)生沖突。這樣芒果TV一方面可以不斷讓自己收費(fèi)用戶不斷增長(zhǎng)，另一方面也可以繼續(xù)吸引廣告主投入廣告。

相比愛(ài)優(yōu)騰80%收入來(lái)自會(huì)員和廣告，而芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)在2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.44億元，占公司收入比例的40.35%，新媒體互動(dòng)娛樂(lè)與內(nèi)容制作、電視購(gòu)物業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的收入占比都不低。這也決定了芒果TV的收入結(jié)構(gòu)更加健康。

電視購(gòu)物和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)收，還要得力于芒果TV擁有獨(dú)一無(wú)二的牌照優(yōu)勢(shì)。

湖南廣電把自己擁有的IPTV、OTT 在內(nèi)的全牌照都給了芒果TV，所以芒果TV是湖南廣播電視臺(tái)IPTV和OTT牌照的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方，也是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一同時(shí)具備兩張運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)牌照的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，5G的大帶寬、高速度、低時(shí)延將使基于云技術(shù)的娛樂(lè)互動(dòng)內(nèi)容成為現(xiàn)實(shí)，大屏也被賦予了更多的豐富場(chǎng)景，屆時(shí)，芒果TV的牌照優(yōu)勢(shì)或許會(huì)變得越來(lái)越突出。

影視劇這條腿很瘸

但，芒果TV真的就可以高枕無(wú)憂，一路順風(fēng)順?biāo)淖呦氯ッ矗科鋵?shí)也不盡然。

芒果TV的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)明顯，但短板也同樣突出。

作為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，芒果TV的影視劇資源卻非常糟糕，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)的版權(quán)劇還是自制劇，口碑都撲的一塌糊涂。

有知乎網(wǎng)友總結(jié)道芒果TV在電視劇方面的劣勢(shì)：“芒果TV拿不出播放版權(quán)，搶不到IP獨(dú)播，甚至連運(yùn)行推廣都比不上其他視頻網(wǎng)站，而且愛(ài)奇藝背后是百度，騰訊視頻背后是微信，QQ，優(yōu)酷之類(lèi)的起步又要早很多。而湖南衛(wèi)視的獨(dú)播網(wǎng)劇關(guān)注度不夠，在觀眾心中真沒(méi)什么地位。”

自從依靠湖南衛(wèi)視引進(jìn)的大熱劇《人民的名義》火了一把后，芒果TV近幾年都沒(méi)什么好的獨(dú)播劇。反而騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝都表現(xiàn)不錯(cuò)，這顯然不是什么好現(xiàn)象。

憑借《陳情令》，騰訊去年大賺穩(wěn)賺了一筆。

《陳情令》上線后不久，QQ音樂(lè)就推出了《陳情令》古風(fēng)音樂(lè)專輯。單價(jià)20塊一張，現(xiàn)在已經(jīng)賣(mài)了超過(guò)145萬(wàn)張，銷(xiāo)售額也早就已經(jīng)突破了2900多萬(wàn)，成功登頂影視OST榜單第一名。

雖然超前點(diǎn)映讓騰訊收獲罵聲不斷，但也也是賺的盆滿缽滿。大結(jié)局當(dāng)晚，就有130多萬(wàn)人解鎖了超前點(diǎn)播特權(quán)，粗略算了一下，能有1.5億收入。

加上各種廣告收入、周邊以及后續(xù)的見(jiàn)面會(huì)和演唱會(huì)，騰訊靠這一部劇，真的是在錢(qián)上躺贏。

《慶余年》的時(shí)候，雖然表現(xiàn)不如《陳情令》那么突出，但騰訊和愛(ài)奇藝依舊是狠狠地穩(wěn)賺了一筆。

今年，愛(ài)奇藝的迷霧劇場(chǎng)口碑爆棚，《十日游戲》《隱秘的角落》都獲贊無(wú)數(shù)，成了目前為止電視劇市場(chǎng)最大的贏家。

而即便被認(rèn)為表現(xiàn)糟糕的優(yōu)酷，《白夜追兇》也是很能打的。

但反觀芒果TV，卻沒(méi)有拿得出手的作品。由于依靠湖南衛(wèi)視和過(guò)分依賴女性觀眾，使得芒果TV劇集選擇越來(lái)越狹隘。而自己制作的綜藝，雖然《乘風(fēng)破浪的姐姐》取得了好成績(jī)，但其他綜藝卻因?yàn)榧糨嫼蛷V告陷入到爭(zhēng)議中。

芒果TV非常善于制造噱頭，可是也因?yàn)榧糨嬕l(fā)多方不滿。在最近熱播綜藝《婆婆和媽媽》中，林志穎的媽媽被剪輯成了惡婆婆，最后林志穎不得不發(fā)表聲明，說(shuō)一切都是剪輯問(wèn)題。這件事也讓很多人對(duì)芒果TV印象很差。

廣告植入過(guò)多，也是芒果TV綜藝最讓人詬病的。不止一位網(wǎng)友吐槽過(guò)這事，“年費(fèi)會(huì)員平時(shí)跳左下角的小彈窗也就算了，臺(tái)詞尬聊廣告我也可以跳過(guò)。今天《向往的生活》看到一半硬給我插了30s的廣告，不許跳過(guò)不許關(guān)閉...是不是太過(guò)分了，一點(diǎn)會(huì)員的體驗(yàn)都沒(méi)有。”

“《向往的生活》不如改名叫廣告的生活吧?！?

在網(wǎng)上隨處可以搜到這樣對(duì)于芒果TV植入廣告不滿的聲音，長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)給芒果TV的口碑帶來(lái)不小的影響。

雖然芒果TV現(xiàn)在是唯一贏家，但是否能成為第一梯隊(duì)真正的老大，芒果TV的道路還真是阻且長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)盈利不容易，但虧損卻簡(jiǎn)單的很。

當(dāng)然，如果芒果TV可以在影視劇資源層面發(fā)力，就可以穩(wěn)住自己的優(yōu)勢(shì)，或許吊打優(yōu)愛(ài)騰也不是不行。