中國(guó)旅游的十大趨勢(shì)2

四、旅游成為城市營(yíng)銷(xiāo)的主力 　　

我們提出一個(gè)觀(guān)念叫“牽文化旅游一發(fā)，動(dòng)城市發(fā)展全身”，旅游作為拉動(dòng)面最大的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，其對(duì)城市產(chǎn)業(yè)的整體拉動(dòng)是至關(guān)重要的。加上旅游產(chǎn)品公共產(chǎn)品的性質(zhì)，這兩方面決定了在旅游發(fā)展方面政府責(zé)任和重視程度是比較大的。以旅游形象的宣傳為例，目前包括發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)也沒(méi)有完全脫離政府的作用，例如，美國(guó)為促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，克林頓總統(tǒng)曾專(zhuān)題召開(kāi)了1500人的白宮旅游會(huì)議；亞洲金融危機(jī)以后，香港特區(qū)政府拿出上億元港幣成立了盛事基金，通過(guò)舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)加快復(fù)蘇旅游業(yè)；旅游主導(dǎo)城市營(yíng)銷(xiāo)，政府主導(dǎo)旅游發(fā)展的必然性主要體現(xiàn)如下：　　

（1）地方競(jìng)爭(zhēng)。地方經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)逼著政府來(lái)重視旅游，這是一個(gè)最重要的原因，而且旅游發(fā)展起來(lái)，很多事情都在轉(zhuǎn)換。　　

（2）政績(jī)體現(xiàn)。旅游業(yè)發(fā)展是政府政績(jī)的一個(gè)直接的體現(xiàn)。原來(lái)的政府看得更多的是GDP財(cái)政收入這一數(shù)字，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字只在某一個(gè)范圍之內(nèi)有效?？墒锹糜伟l(fā)展起來(lái)，對(duì)全國(guó)都有效?！　?

（3）創(chuàng)造形象。形象創(chuàng)造地方品牌，形象好品牌就好，品牌好發(fā)展機(jī)會(huì)就好。旅游在一定程度上就起到創(chuàng)造好形象的作用，也就成為地方抓旅游的主要原因?！　?

（4）創(chuàng)造好的發(fā)展環(huán)境。通過(guò)旅游的綜合性、關(guān)聯(lián)性來(lái)使整個(gè)的發(fā)展環(huán)境優(yōu)化，從而使這個(gè)城市本身得到一種提升?！　?

（5）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，一產(chǎn)的比重逐步下降，二產(chǎn)越來(lái)越大，三產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)在還處在一個(gè)不足的、薄弱的位置。發(fā)展旅游能拉動(dòng)整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游的功能性越來(lái)越強(qiáng)。同時(shí)旅游業(yè)自身也有一個(gè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的問(wèn)題。比如工商城市，商務(wù)旅游就需要強(qiáng)化。商務(wù)旅游者多，整個(gè)城市的品質(zhì)就提升，整個(gè)城市在轉(zhuǎn)型，是一個(gè)國(guó)際規(guī)律。再比如上海有這樣的說(shuō)法：中環(huán)以里講英語(yǔ)，外環(huán)線(xiàn)以里講普通話(huà)，外環(huán)線(xiàn)以外才講上海話(huà)。上海的城市發(fā)展，使得城市中心區(qū)的地價(jià)越來(lái)越高，一般的老百姓買(mǎi)不起，買(mǎi)不起就要往城郊搬遷。在這個(gè)過(guò)程之中，上海就從一個(gè)高端城市逐步孕育出一個(gè)中端城市來(lái)，很多城市在發(fā)展的過(guò)程中都有這樣一個(gè)階段。由于城市有發(fā)展、市民置換、升級(jí)的過(guò)程，也就有培育城市階段性成長(zhǎng)的問(wèn)題?！　?

旅游營(yíng)銷(xiāo)城市完整的解釋?xiě)?yīng)該是政府主導(dǎo)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、市場(chǎng)運(yùn)作、全民參與。我們來(lái)看幾個(gè)成功的通過(guò)旅游營(yíng)銷(xiāo)城市的模式和樣板：　　

（1）四川模式。四川省委省政府對(duì)旅游的重視程度非常高，2003年8月四川第一次召開(kāi)全省旅游發(fā)展大會(huì)，就是省委省政府主持召開(kāi)，要求各地州市的一把手參加，各個(gè)部門(mén)的一把手參加。當(dāng)時(shí)的四川省委書(shū)記就說(shuō)，旅游不是涉及一個(gè)行業(yè)，而是涉及全局的。那次會(huì)開(kāi)完在全國(guó)產(chǎn)生了很大的影響，陸續(xù)有30多個(gè)省市區(qū)的黨政代表團(tuán)來(lái)四川省取經(jīng)?？偨Y(jié)下來(lái)，四川模式就是：大手筆的政府主導(dǎo)戰(zhàn)略、高起點(diǎn)的精品發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)化配置資源的投資主體多元化戰(zhàn)略，以及軟硬兼顧、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與誠(chéng)信旅游建設(shè)并重的有效做法。從2003年到現(xiàn)在，四川旅游宣傳促銷(xiāo)24項(xiàng)工作其中20項(xiàng)工作由宣傳部負(fù)責(zé)、牽頭，效果立竿見(jiàn)影，旅游每年增加100億的收入。在增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，2005年開(kāi)始，四川的旅游發(fā)展大會(huì)一年兩屆，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)冬季旅游發(fā)展大會(huì)的模式，目的是把“冬季”的四川旅游拉動(dòng)起來(lái)?！　?

這幾年全國(guó)學(xué)習(xí)四川模式，紛紛召開(kāi)旅游發(fā)展大會(huì)。實(shí)際上，四川模式的普及、成功并不完全在于這些大會(huì)，而是在于整個(gè)會(huì)議的規(guī)格提高了，影響擴(kuò)大了，對(duì)旅游的重視程度升級(jí)了，這是一個(gè)很典型的省級(jí)政府主導(dǎo)模式。    

目前四川省委書(shū)記劉奇葆提出了“打造中國(guó)白酒金三角，加快名酒名鎮(zhèn)建設(shè)”的戰(zhàn)略思路，我們受邀為中國(guó)白酒第一鎮(zhèn)沱牌鎮(zhèn)提供策劃規(guī)劃，整個(gè)四川白酒產(chǎn)業(yè)馬上迎來(lái)一次歷史性的升級(jí)轉(zhuǎn)型。四川的運(yùn)作套路就是全省一盤(pán)棋，全盤(pán)都活棋?！　?

（2）欒川模式。欒川是河南洛陽(yáng)市的一個(gè)縣，在伏牛山的腹地，完全是一套強(qiáng)理模式。欒川原來(lái)是個(gè)林業(yè)縣，主要靠林業(yè)，1998年以后國(guó)家的林業(yè)政策調(diào)整，基本禁止筏木，林業(yè)縣不得不從采伐經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向旅游經(jīng)濟(jì)，從砍樹(shù)轉(zhuǎn)向看樹(shù)。縣委縣政府制定了“黨政主導(dǎo)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、全民參與”的發(fā)展思路，核心方法是營(yíng)銷(xiāo)打頭，一共52個(gè)部門(mén)，全員出動(dòng)做欒川的促銷(xiāo)。欒川周?chē)?2個(gè)市縣都有一項(xiàng)工作，要把客人請(qǐng)來(lái)，還不能請(qǐng)客，要讓自己花錢(qián)。在52個(gè)部門(mén)的努力下，2003年在SRAS的影響下欒川接待40萬(wàn)人，2004年80萬(wàn)人，2005年160萬(wàn)人，這一個(gè)縣通過(guò)短短的幾年，從林業(yè)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向旅游為主導(dǎo)，創(chuàng)出了一條好路，同時(shí)推出了一系列項(xiàng)目招商引資。同時(shí)修建了一座滑雪場(chǎng)，做項(xiàng)目的人員都是從哈爾濱請(qǐng)來(lái)的，他們是國(guó)內(nèi)第一批搞滑雪的人，又請(qǐng)加拿大的設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)。處于中原地區(qū)能有雪可滑即是一個(gè)最大的賣(mài)點(diǎn)和吸引力，2004年11月份滑雪場(chǎng)建成，年年火爆，又創(chuàng)造了一個(gè)亮點(diǎn)。

（3）寧波經(jīng)驗(yàn)。寧波市有著現(xiàn)代港口城市與歷史文化名城雙重稱(chēng)號(hào),有著現(xiàn)代東方大港、河姆渡文化、儒商搖籃、佛教圣地等豐富的旅游資源。而市政府長(zhǎng)期以來(lái)積極致力于營(yíng)造合力興旅的氛圍積極進(jìn)取打造“東方商埠,時(shí)尚水都”的城市整體旅游形象的舉措,并積極促進(jìn)城市建設(shè)與旅游功能相融合，提出“推銷(xiāo)旅游就是推銷(xiāo)城市”的城市營(yíng)銷(xiāo)策略,。這些“創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市”工作極大地促進(jìn)了“城市營(yíng)銷(xiāo)”的步伐,提高了城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)知名度。寧波以“創(chuàng)優(yōu)”為契機(jī),真抓實(shí)干,高分達(dá)標(biāo)。在國(guó)家旅游局召開(kāi)的創(chuàng)優(yōu)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上,寧波市長(zhǎng)一口氣說(shuō)了10個(gè)“抓”。近幾年,寧波已成為長(zhǎng)三角城市群的一顆新星,在全國(guó)副省級(jí)城市中脫穎而出,《中國(guó)旅游報(bào)》曾連續(xù)用六個(gè)長(zhǎng)篇系列報(bào)道寧波發(fā)展旅游的實(shí)踐,許多其他城市地方領(lǐng)導(dǎo)都帶隊(duì)紛紛去寧波取經(jīng),這就是所謂的“寧波經(jīng)驗(yàn)”。

（4）焦作現(xiàn)象。歷史上的焦作曾被稱(chēng)為“煤城”它是一個(gè)因煤而興起的資源型城市,從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始,這座城市因煤的枯竭而遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。焦作市政府為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的成功轉(zhuǎn)型1999年,做出了“把旅游業(yè)作為龍頭產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育”的重大決策;

2000年,提出了“旅游名市”的口號(hào)和目標(biāo),并確立“焦作山水”的旅游定位; 2001年,著力打造“焦作山水”旅游品牌;

2002年,全面實(shí)施“品牌帶動(dòng)”戰(zhàn)略2003年,“焦作山水”和“云臺(tái)山”雙雙被評(píng)為中國(guó)旅游知名品牌;

2004年,焦作市正式被命名為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”,同年,聯(lián)合國(guó)教科文組織正式命名以云臺(tái)山為首的五大景區(qū)為世界首批地質(zhì)公園,“焦作現(xiàn)象”國(guó)際研討會(huì)在北京召開(kāi)[4]。2006年,焦作接待游客達(dá)950萬(wàn)人,門(mén)票收入2.

65億元,旅游綜合收入73.

97億元,在焦作市GDP總量中比重超過(guò)了10%,而且全市旅游直接從業(yè)人員達(dá)到3·56萬(wàn)人。至此,“焦作山水”享譽(yù)海內(nèi)外,“焦作現(xiàn)象”引起全國(guó)矚目。焦作現(xiàn)象的核心是：第一，發(fā)展旅游業(yè)是焦作市委、市政府這幾年來(lái)的頭等大事,被列為“一號(hào)工程”。市委、市政府每年都多次召開(kāi)專(zhuān)題會(huì)議,研究旅游發(fā)展工作在全市形成了主要領(lǐng)導(dǎo)親自抓、分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓、其他領(lǐng)導(dǎo)配合抓,一級(jí)抓一級(jí)、層層抓落實(shí)的工作機(jī)制；第二，對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行了全面地宣傳、集中轟炸式的營(yíng)銷(xiāo),始終把宣傳促銷(xiāo)放在突出位置。

（5）石屏模式。石屏地處云南東南部，是一個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣。2006年全縣成立旅游工作小組，縣委書(shū)記親任組長(zhǎng)。當(dāng)年邀請(qǐng)熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃石屏，建議縣里抓住一點(diǎn)突破全局，傷其十指不如斷其一指，集中所有人財(cái)物力大搞文化旅游，通過(guò)我們的策劃和運(yùn)作和石屏縣委縣政府的緊密配合，半年后游客總量翻了五倍！出現(xiàn)了不少本地老人向縣政府反映“游客太多造成吃早點(diǎn)還要排隊(duì)，給生活造成不便?；盍藥资隂](méi)見(jiàn)過(guò)這種情況！”。一年后招商引資成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十倍！在我們提出的“地以人傳，以人帶城”的策略實(shí)施下，2006年石屏歌手李懷秀兄妹獲得CCTV中國(guó)青年歌手大賽第一屆原生態(tài)唱法金獎(jiǎng)，按照定向爆破的宣傳策略，在全省實(shí)施高密度廣告投放，迅速打響“中國(guó)原生態(tài)歌舞之鄉(xiāng)”的品牌，并導(dǎo)入“清泉石上流”的核心形象定位，鎖定中越邊境口岸城市河口的廣告牌，對(duì)整個(gè)東南亞產(chǎn)生影響。2007年被云南省旅游局和國(guó)家旅游局命名為“石屏現(xiàn)象”，甚至使石屏的花腰歌舞上了2007年的春晚。縣委張書(shū)記在2007年國(guó)家旅游發(fā)展大會(huì)上，代表云南127個(gè)縣委書(shū)記發(fā)言匯報(bào)石屏現(xiàn)象的成果。目前此書(shū)記已調(diào)任紅河州旅游局黨組書(shū)記，因?yàn)榧t河將成為繼麗江、香格里拉后，云南旅游最新推出的重點(diǎn)旅游板塊。

五、兩閑旅游發(fā)展迅猛 　　

所謂兩閑旅游即自助休閑游和商務(wù)休閑游，休閑已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)流行語(yǔ)，什么都休閑。休閑服裝、休閑鞋，甚至西裝都有休閑的，休閑食品等。實(shí)際上，玩就是休閑。社會(huì)上存在兩個(gè)現(xiàn)象，一是電視的娛樂(lè)化越來(lái)越重，二是城市的晚報(bào)或者晨報(bào)休閑的篇幅越來(lái)越厚，這兩個(gè)現(xiàn)象恰恰對(duì)應(yīng)了城市休閑需求的發(fā)展，是一個(gè)很重要的家庭休閑方式。　　

現(xiàn)在休閑需求的普遍性就意味著有一個(gè)很大的領(lǐng)域擺在旅游業(yè)的面前。2006年在杭州召開(kāi)的休閑博覽會(huì)，這是第一屆世界休閑博覽會(huì)，同時(shí)又召開(kāi)了世界第九屆休閑大會(huì)，標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入了休閑元年，正是對(duì)應(yīng)了中國(guó)這樣一個(gè)大的休閑市場(chǎng)的發(fā)展。其突出表現(xiàn)是自助休閑旅游漸成時(shí)尚。傳統(tǒng)的旅行社服務(wù)，給人們留下了許多負(fù)面的印象（主要是吃不好、睡不好、玩不好），使旅游變成了只有旅沒(méi)有游，但隨著交通的越來(lái)越便利、私家車(chē)越來(lái)越普及、酒店預(yù)訂公司繁榮以及飛速的發(fā)展，自助旅游的人越來(lái)越多，并漸成時(shí)尚。尤其大型節(jié)假日期間，三五個(gè)家庭結(jié)伴出行，驅(qū)車(chē)數(shù)千公里，跑遍大江南北已不是稀奇事，他們通過(guò)酒店預(yù)訂公司預(yù)訂酒店解決住宿問(wèn)題。余下的就是自己自由的安排游玩，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)旅行社的不足。從2001年度用汽車(chē)作為旅游交通工具占15.7％的人數(shù)構(gòu)成中可以證明。

商務(wù)休閑旅游也越來(lái)越突出。隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，國(guó)內(nèi)及國(guó)際性的商務(wù)考察旅游也越來(lái)越突出，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)各類(lèi)商務(wù)大軍有4000萬(wàn)人，每年平均每人出行3次計(jì)，全國(guó)全年的商務(wù)旅游人次在1.2億人次左右。而且商務(wù)旅游大軍的隊(duì)伍每年都在以數(shù)百萬(wàn)人次的速度在遞增。商務(wù)旅游也呈現(xiàn)出規(guī)模化的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是大型的商務(wù)活動(dòng)（包括傳統(tǒng)的和新興的商務(wù)活動(dòng)）是導(dǎo)致商務(wù)旅游增長(zhǎng)的主要因素。而且商務(wù)旅游的構(gòu)成者中，從入境旅游人數(shù)的構(gòu)成比例中可以看出，其中參加會(huì)議商務(wù)的人數(shù)占到17.7％，而從25－44歲占整個(gè)旅游人數(shù)的48.6％的比重也可以看出。所以，無(wú)論是旅行社或是其他旅游新興的中介都會(huì)非常重視商務(wù)旅游市場(chǎng)。　　

隨著休閑經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，休閑項(xiàng)目風(fēng)起云涌。長(zhǎng)沙將自己定義為與首都北京對(duì)應(yīng)的“腳都”，洗腳屋無(wú)數(shù)，其中最大的洗腳屋同時(shí)可以容納3000人。興起之后，不僅長(zhǎng)沙本地人很喜歡，外國(guó)人到中國(guó)發(fā)現(xiàn)洗腳也不錯(cuò)，很多外國(guó)旅行團(tuán)現(xiàn)在也明確的提出旅游線(xiàn)路安排中要有洗腳的項(xiàng)目，價(jià)格不貴效果又好，在享受環(huán)境、享受舒適的同時(shí)一晚上悠悠閑閑的就過(guò)去了。東莞沒(méi)有好山水，更談不上什么文化，有名的東西虎門(mén)炮臺(tái)。但同時(shí)東莞是一個(gè)經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的地方，外國(guó)人到了東莞的時(shí)間分配基本是三天談生意、做研究管理，兩天時(shí)間一天泡溫泉、一天打高爾夫球，形成一個(gè)典型的“商務(wù)＋休閑”模式，完全超越傳統(tǒng)的旅游觀(guān)光的模式?！　?

因此，休閑的領(lǐng)域更寬、方式更多，擴(kuò)大城市的休閑功能，培育城市的休閑產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)過(guò)程之中城市的旅游業(yè)會(huì)上一個(gè)新的臺(tái)階。