“我們每個(gè)人都想要被愛(ài)，獲得歸屬感。但事實(shí)上，很多人都曾經(jīng)有過(guò)被拒絕和排斥的經(jīng)歷。社會(huì)排斥將如何影響消費(fèi)者行為？消費(fèi)者遭遇排斥后更傾向于隨波逐流選擇大眾化的產(chǎn)品，還是青睞彰顯自己特立獨(dú)行的小眾獨(dú)特性的產(chǎn)品呢？”

□校報(bào)記者 丁文靜

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院徐菁副教授與香港大學(xué)商學(xué)院的萬(wàn)雯副教授，以及她所指導(dǎo)的博士生丁瑛共同完成的學(xué)術(shù)論文《是或不是唯一的：社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)選擇的影響》（ToBeorNotToBeUnique:TheEffectofSocialExclusiononConsumerChoice），即將發(fā)表在消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域的國(guó)際權(quán)威期刊《消費(fèi)者研究雜志》上。徐菁從產(chǎn)品選擇領(lǐng)域著手，通過(guò)研究被排斥者心理來(lái)分析社會(huì)排斥如何影響消費(fèi)者行為，從而探討消費(fèi)者能否通過(guò)選擇獨(dú)特性的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥帶來(lái)的負(fù)面影響。該論文具有重大的學(xué)術(shù)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。近日，記者對(duì)徐菁進(jìn)行了專(zhuān)訪。

　　徐菁現(xiàn)任北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授，光華行為科學(xué)實(shí)驗(yàn)室副主任以及《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》專(zhuān)業(yè)主編。她畢業(yè)于美國(guó)密西根大學(xué)，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士學(xué)位。徐菁的研究致力于理解消費(fèi)者偏好的形成及影響消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的因素和心理機(jī)制。她的研究成果發(fā)表在國(guó)內(nèi)外頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊上，包括《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究雜志》、《消費(fèi)者研究雜志》、《消費(fèi)心理學(xué)雜志》、《心理學(xué)報(bào)》、《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》等。

　　另辟蹊徑：探討消費(fèi)者以多種方式應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥的可能性

20世紀(jì)80年代以來(lái)，社會(huì)排斥問(wèn)題引起世界各國(guó)的普遍關(guān)注。社會(huì)排斥領(lǐng)域主流的發(fā)現(xiàn)是：被排斥的人大多數(shù)會(huì)想要尋求方式去重新獲得群體的認(rèn)可和接納，獲得歸屬感。也就是說(shuō)，被排斥者大多希冀用迎合大眾、跟別人做一樣的事情來(lái)獲得重新接納。另外一個(gè)較小的分支中的研究者則認(rèn)為被排擠的人未必想重獲群體的接納，他們反而是通過(guò)一些疏離、叛逆的行為來(lái)宣泄不滿或引起人們的注意。

　　據(jù)徐菁介紹，目前一些消費(fèi)行為方面的論文已經(jīng)驗(yàn)證了前者的看法，即消費(fèi)者更愿意通過(guò)從眾的方式來(lái)重獲群體的溫暖。例如，一個(gè)北大學(xué)生被身邊的朋友排擠了，那他可能會(huì)去買(mǎi)一些能夠證明自己北大身份的東西，比如北大的棒球帽、北大的T恤等，希望借此來(lái)重獲群體認(rèn)可，強(qiáng)調(diào)自己是北大人。但徐菁及其合作者的學(xué)術(shù)論文另辟蹊徑，從產(chǎn)品選擇領(lǐng)域著手，提出了和之前文獻(xiàn)截然相反的結(jié)論。她們認(rèn)為：消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)用不同的方法去消解社會(huì)排斥帶來(lái)的負(fù)面影響，不一定是迎合大眾的消費(fèi)口味而隨波逐流。相反，消費(fèi)者可能通過(guò)選擇獨(dú)特性的產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)對(duì)自身獨(dú)特性的認(rèn)識(shí)，從而應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥帶來(lái)的負(fù)面影響。

　　徐菁的這篇學(xué)術(shù)論文想法新穎，不同于前人所述，具有很大的理論創(chuàng)新價(jià)值。徐菁告訴記者：“有些期刊更注重理論創(chuàng)新上的貢獻(xiàn)，比如《消費(fèi)者研究雜志》就是如此。這篇論文受到該雜志編輯的認(rèn)可和欣賞，將在今年4月左右刊登。”追根溯源：社會(huì)排斥如何影響消費(fèi)者行為我們每個(gè)人都想要被愛(ài)，獲得歸屬感。但事實(shí)上，很多人都曾經(jīng)有過(guò)被拒絕和排斥的經(jīng)歷：例如，向喜歡的女生表白被拒絕、在職場(chǎng)中被同事排擠抑或是購(gòu)物時(shí)被售貨員冷眼相待等。這樣的社會(huì)排斥其實(shí)無(wú)處不在。那么，社會(huì)排斥將如何影響消費(fèi)者行為？消費(fèi)者遭遇排斥后更傾向于隨波逐流選擇大眾化的產(chǎn)品，還是青睞彰顯自己特立獨(dú)行的小眾獨(dú)特性的產(chǎn)品呢？

　　通過(guò)一系列的實(shí)證實(shí)驗(yàn)，徐菁及其合作者發(fā)現(xiàn)：不同的消費(fèi)者將用不同的消費(fèi)方式來(lái)紓解社會(huì)排斥帶來(lái)的負(fù)面情緒。具體的消費(fèi)行為是隨波逐流還是特立獨(dú)行，首先取決于消費(fèi)者對(duì)社會(huì)排斥原因的推斷，如果消費(fèi)者認(rèn)為自己被拒絕的原因是無(wú)法改變的，他們會(huì)將社會(huì)排斥的經(jīng)歷理解為自身獨(dú)特性的暗示，并在后續(xù)的產(chǎn)品選擇中更偏好獨(dú)特的產(chǎn)品來(lái)標(biāo)新立異。而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己被拒絕的原因可以改變，即認(rèn)為重新建立社會(huì)聯(lián)系可行時(shí)，其感知的自身獨(dú)特性會(huì)降低，相應(yīng)地在產(chǎn)品選擇中會(huì)更有可能選擇大眾化的產(chǎn)品來(lái)迎合眾人，希望能重獲歸屬感。徐菁舉了個(gè)例子，比如一個(gè)人因?yàn)樽约旱耐饷膊患咽芘懦猓@是比較難改變的，那他可能傾向于暗示自己———他被排斥的原因是個(gè)性獨(dú)特；而如果一個(gè)人因?yàn)樯盍?xí)慣不好被排斥，糾正不好的習(xí)慣是可能的，那他就會(huì)試圖改變自己、重新建立社會(huì)聯(lián)系。除此之外，消費(fèi)者自身的心理狀態(tài)也會(huì)顯著調(diào)節(jié)社會(huì)排斥經(jīng)歷對(duì)產(chǎn)品選擇的影響。在徐菁看來(lái)，一個(gè)內(nèi)心強(qiáng)大、充滿自我肯定的消費(fèi)者有能力應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，從而削弱迎合大眾的可能性，此時(shí)社會(huì)排斥的經(jīng)歷會(huì)被解讀為自身獨(dú)特性的體現(xiàn)，使得具有自我肯定的消費(fèi)者有更強(qiáng)的意愿去購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特的產(chǎn)品。相反，一個(gè)經(jīng)常無(wú)法肯定自己的消費(fèi)者在經(jīng)歷社會(huì)排斥后試圖重新建立社會(huì)聯(lián)系，在產(chǎn)品選擇中會(huì)更認(rèn)同大眾化的選擇。

　　成文始末：耗時(shí)兩年增刪多次，成果來(lái)之不易

當(dāng)提及完成研究的過(guò)程，徐菁開(kāi)始回憶這篇學(xué)術(shù)論文的成文始末，不由感慨萬(wàn)千。

　　她告訴記者，這篇學(xué)術(shù)論文的想法成型大概在2010年。當(dāng)時(shí)她與合作者香港大學(xué)商學(xué)院的萬(wàn)雯副教授一同參加某個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議，正好住在一個(gè)房間里，兩人閑聊時(shí)產(chǎn)生了靈感，于是一拍即合決定一起做這個(gè)研究。徐菁回憶道：“想起來(lái)真是挺有趣的。萬(wàn)雯老師對(duì)社會(huì)排斥研究得比較多，而我更關(guān)注人們選擇產(chǎn)品時(shí)受哪些環(huán)境因素、心理因素影響。比如在什么情形下偏好小眾品牌，什么狀態(tài)下喜歡多樣化。我們兩人一討論，就決定一起做這個(gè)題目了?！币虼怂齻兊难芯繌漠a(chǎn)品選擇領(lǐng)域入手，開(kāi)始相關(guān)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。徐菁的博士生丁瑛隨后也加入了這個(gè)研究，承擔(dān)了大量實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)整理等方面的工作。

　　消費(fèi)者心理學(xué)是在多個(gè)學(xué)科交叉融合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，它的研究方法多種多樣，最常用心理學(xué)的方法和視角去研究消費(fèi)者行為。徐菁告訴記者，社會(huì)排斥在心理學(xué)領(lǐng)域有很成熟的操作方法，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是用各種不同的方法操縱被實(shí)驗(yàn)者，讓他們感覺(jué)到他們被排斥。比較經(jīng)典的一種操縱社會(huì)排斥的方法是讓被試者在網(wǎng)絡(luò)上玩?zhèn)髑蛴螒?。被試者被分作兩組，剛開(kāi)始機(jī)會(huì)均等，隨后社會(huì)排斥組漸漸得不到球，看被試者如何應(yīng)對(duì)。另一種方式是在問(wèn)卷調(diào)查中提供數(shù)據(jù)參考，例如讓被試者選擇感興趣的旅游地、電影等，給出幾個(gè)選項(xiàng)，其中有一個(gè)選項(xiàng)是大多數(shù)人的選項(xiàng)，看被試者會(huì)如何選擇。

　　徐菁說(shuō)：“從初步的想法成型到最后論文能夠發(fā)表，前后大概花了兩年多的時(shí)間，經(jīng)歷了三次評(píng)審和數(shù)十次的修改。這中間，和合作者進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的討論和修改，增減實(shí)驗(yàn)等等。兩年多研究下來(lái)，最后能有這么一個(gè)成果來(lái)之不易?！?