深圳網絡營銷策劃_商業(yè)創(chuàng)新洞察_駱海濱不久前見有職業(yè)專家級官方媒體說：品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

作為商家自己和受眾群體，你能從以上文字中能理解到品牌的實質意義嗎？

我還閱讀了一篇營銷人博客說：所謂品牌，歸根結底是商品的一種社會屬性，即一定產品所包含的特定的社會意義和功能的一種表現形式。生產者借助廣告和其它一系列市場營銷和公共關系行為、傳播行為，把產品的內在社會意義和功能，轉化為具有明確文本意義和視覺符號系統，這種具有文本意義和視覺元素的系統，就是我們通常所說的品牌的外在形式。

深圳網絡營銷推廣方案策劃_現代商業(yè)創(chuàng)新洞察_駱海濱一直不太能理解，為什么寫作者總喜歡把簡單的事物復雜的說？是為了體現學識學術的高度還是為了體現文字的神秘美感？

不想猜測以上文字背后的某種意圖，作為一名商業(yè)咨詢策劃者，從商業(yè)本質、消費規(guī)律和市場大勢的現量常態(tài)而言，所謂品牌是什么？不想從文字表現的感覺來詮釋表達。今天我只想從大家都能簡單理解的層面來說說——品牌，從本質到功用，到底是個什么本來面目。

一、概論而言，品牌的八個認知維度

（1）、品牌創(chuàng)意首先要能做到讓人瞥一眼你的商品所處方位就注意到你。

（2）、品牌包裝設計，要能個讓人定眼一看你的商品馬上就找到理由想買。

（3）、一個品牌的建設必須是幫助消費者養(yǎng)成長期依賴你的商品的習慣。

（4）、大眾樂于談論，并會向周遭的人推薦你的商品，而且隨時能想起和運用的品牌話語。

（5）、品牌的成立一定是基于一大批的消費擁躉，真正的品牌不存在所謂“小眾品牌”一說。

（6）、品牌，是自帶優(yōu)越感的自我延伸，品牌，是社會性的，品牌，就是影響力下的營銷力。

（7）、任何一個品牌，永遠都會覺得知名度不夠用。沒有知名度，也就不存在所謂品牌。

（8）、品牌的目的就是降低成本，品牌的建設，都是為了降低企業(yè)的營銷成本，降低顧客的選擇成本，降低大眾的公信力成本。

二、產品與品牌，又有什么差異性？

當你面對一般化產品時，你買的是什么？往往潛意識里是在意它能不能解決我的問題。

可是，當你面對某個品牌時，感受是什么？是在解決問題的基礎之上有個絕對的信任。這時，不會為價格、價值和效果而思量。比如『海底撈』這個品牌，任何人去海底撈請客，一定不會感到難堪的。

產品，只是一個需求解決的載體，也是一種消耗即止的解決方式；而品牌，是基于產品質量和解決需求之上的一種高度認同力和大眾影響力。

產品，是現量商品，品牌，是變量資產！產品，可以退出市場，品牌卻能已然存在！

三、如何去建設自己的品牌文化？

品牌文化，就是上面所說屬于社會性的。這才能叫做品牌文化。如果沒有品牌文化，再好品質的商品、再好的品牌包裝，也只是“生得一副好皮囊，腹內卻是草莽”的“假寶玉”。

建設自己的品牌文化主要通過三個層面：

（1）、品牌是要先有創(chuàng)意設計的。品牌設計，就是利用符號、話語和購買理由去創(chuàng)意的，而不是從藝術的角度去制造唯美。美學，只是品牌設計的底層技術，而非包裝品牌的內核。因為，交易的購買力才是品牌的自己目的。

（2）、要在市場傳播層面嫁接一塊巨大的傳播資源，將品牌寄生到人們的文化生活當中，極大地提高傳播的效率和表現力。所以“成功的品牌形象必須有文化原型”。

（3）、要在品牌戰(zhàn)略層面，建設品牌生存的土壤，扎根主流文化，才能成為主流品牌，文化有多大，品牌就有多大。所以“品牌定位，必須要有文化土壤”。

（4）、所謂文化土壤，是一個企業(yè)本身傳遞給社會的一種公眾價值認知和群體心智影響。如果沒有這個土壤幾乎沒有品牌價值。因為文化倒下的國際品牌，今年就有幾個。

四、品牌建設，從有傳播力的品牌命名開始

當下時代，打造一個品牌，必須從品牌命名開始。對于品牌命名的問題，個人覺得要抓住以下四個基本要求。

（1）、盡量使用有意義的具象的、有畫面感的詞匯。

（2）、在今天的現實條件下不要盲目追求商標注冊。

（3）、名字的本質是傳播成本！

（4）、盡量讓名字本身成為一個完整的廣告。

品牌名字的本質是什么？是代言符號，是為了降低描述和傳播的成本，并能傳達價值。中國成功的品牌名，都有一個具象感的好名字，因為有具象，所有有畫面感。所以，品牌命名，一定要具象，不要再玩抽象的概念。

五、品牌建設，還要從品牌符號設計做好底層建設

品牌包裝為什么需要設計一個Logo呢？一是為了降低識別記憶的成本，二是傳達品牌的精神氣質。但是我們看到90%以上的Logo設計，都是在提高『品牌識別記憶』的成本。首先，是增加了品牌識別記憶的任務。

設計一個品牌Logo，是為了突出我們的名字。而不是設計一個圖形，把名字退居二線變成了圖形的注解。圖形擠占了名字的空間，以至于名字無法得到展示。

那圖形帶著一大堆或抽象或復雜只有設計者自己才知道的所謂“深刻內涵”，太深了，除了設計者自己，連企業(yè)職員都不知道這個符號是什么、代表什么。那更別說消費者了。設計者然后拼命地去推廣想讓大家都知道符號的內涵是什么。業(yè)內叫做——品牌釋義！可是，消費者會給你釋義的空間嗎？購買現場，顧客會給你釋義的時間嗎？

品牌符號和品牌名稱的設計，一定是要相互融合的。也就是說——顧客要記住我們的Logo對應的是這個名字。Logo的設計應該幫助他完成這個任務，而不是把他的一個記憶任務變成三個記憶任務：記住這個名字，記住這個Logo，記住這個Logo就是這個名字。那就把消費者的記憶成本提高了。

別以為自己真正理解了品牌。品牌是一個從認知正確開始的營銷體系建設。商業(yè)創(chuàng)新洞察_網絡營銷策劃_駱海濱結語：

一切的行為行動，都是在條件反射；一切的交互溝通，都是在做條件反射的信息刺激源！品牌設計、品牌包裝、品牌健身，亦然如此！

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