激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)沖過(guò)開(kāi)發(fā)期，步入快速發(fā)展階段的時(shí)候，要面臨關(guān)鍵的門(mén)檻——價(jià)格體系維護(hù)。

   以賣(mài)場(chǎng)渠道為主力渠道的企業(yè)在此方面風(fēng)險(xiǎn)很大，稍有不慎，品牌有被淘汰的危險(xiǎn)。縱觀(guān)各渠道，賣(mài)場(chǎng)往往是競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的地方。許多品牌往往靠特價(jià)爭(zhēng)取銷(xiāo)量，滿(mǎn)足賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量要求，稍有松懈，便有被末位淘汰的危險(xiǎn)。隨著時(shí)間推移，品牌有了些知名度后，主力規(guī)格往往被賣(mài)場(chǎng)盯上，當(dāng)做“炮灰”低于供價(jià)銷(xiāo)售去吸引人氣。其更壞后果會(huì)帶來(lái)其他賣(mài)場(chǎng)跟風(fēng)砸價(jià)。最后供應(yīng)商還要補(bǔ)償差價(jià)，嚴(yán)重?fù)p失利潤(rùn)。針對(duì)此情況，公司應(yīng)加強(qiáng)與賣(mài)場(chǎng)人員的溝通，結(jié)合賣(mài)場(chǎng)的主題活動(dòng)流程科學(xué)制定呼應(yīng)活動(dòng)，以生動(dòng)化創(chuàng)意主題促銷(xiāo)幫助賣(mài)場(chǎng)吸引人氣，提高本品的知名度美譽(yù)度。對(duì)賣(mài)場(chǎng)的特價(jià)要求，應(yīng)力主采用小規(guī)格非主流規(guī)格進(jìn)行特價(jià)，盡力與公司的戰(zhàn)略規(guī)劃相吻合。如新產(chǎn)品小規(guī)格特價(jià)，目的吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)跟進(jìn)小規(guī)格包裝加錢(qián)換購(gòu)主力規(guī)格產(chǎn)品。又如小規(guī)格產(chǎn)品特價(jià)，目的打擊競(jìng)品，同時(shí)爭(zhēng)奪主力規(guī)格產(chǎn)品堆頭陳列位置，樹(shù)立品牌主導(dǎo)形象。

以流通渠道為主力渠道的企業(yè)，把控各層客戶(hù)的合理利潤(rùn)最為重要。一般按市場(chǎng)情況設(shè)置渠道長(zhǎng)短。如設(shè)置經(jīng)銷(xiāo)商供價(jià)、分銷(xiāo)商供價(jià)、二批商供價(jià)、終端客戶(hù)供價(jià)、終端客戶(hù)建議零售價(jià)。在這中間，二批商是最容易違反價(jià)格體系的。他們往往微利大量出貨，造成終端客戶(hù)接貨價(jià)低，致使市場(chǎng)零售價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生。針對(duì)此情況，應(yīng)適度抬高二批商供價(jià)，以銷(xiāo)量及不違反價(jià)格體系為條件進(jìn)行階段返利獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于地理方便運(yùn)輸?shù)牡貐^(qū)，經(jīng)銷(xiāo)商可以取消二批商，直接供貨終端客戶(hù)。也可根據(jù)小區(qū)域劃分，設(shè)置若干配貨商，中轉(zhuǎn)接單送貨。對(duì)于分銷(xiāo)商供價(jià)一定要監(jiān)督好。經(jīng)銷(xiāo)商往往嫌利潤(rùn)太低提高供價(jià)。公司應(yīng)結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)商的市場(chǎng)各方面扶持，使分銷(xiāo)商科學(xué)按照公司價(jià)格體系運(yùn)作市場(chǎng)，管理下游各渠道客戶(hù)，持續(xù)增大銷(xiāo)量，給予經(jīng)銷(xiāo)商以回報(bào)。在此渠道中維護(hù)價(jià)格體系還有一個(gè)致命問(wèn)題——沖貨管理。經(jīng)銷(xiāo)商往往被利潤(rùn)驅(qū)使，對(duì)別區(qū)進(jìn)行沖貨。這樣會(huì)直接破壞對(duì)方各渠道價(jià)格體系，影響對(duì)方經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)及市場(chǎng)把控力。針對(duì)此情況，公司應(yīng)在產(chǎn)品中設(shè)立各種暗碼，抓住沖貨者嚴(yán)重警告加處罰，堅(jiān)決肅清市場(chǎng)不良行為。同時(shí)公司也應(yīng)對(duì)被沖貨的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行指導(dǎo)，加強(qiáng)市場(chǎng)客戶(hù)的管控力度和方法。如經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)本市場(chǎng)的AB類(lèi)客戶(hù)建檔，摸清其進(jìn)貨周期進(jìn)貨數(shù)量，同時(shí)對(duì)主力客戶(hù)進(jìn)行陳列宣傳促銷(xiāo)等活動(dòng)支持，并許以銷(xiāo)量及價(jià)格體系維護(hù)階段返利獎(jiǎng)勵(lì)。

  以綜合渠道為主渠道的企業(yè)，市場(chǎng)各渠道價(jià)格體系管控最為重要。管理的好，品牌建立時(shí)間會(huì)縮短。管不好，品牌則會(huì)一往無(wú)前的同時(shí)一夜前功盡棄。以流通渠道為主，此渠道關(guān)鍵涉及廣大消費(fèi)者。品牌的建立發(fā)展主要離不開(kāi)廣大消費(fèi)者的支持與推進(jìn)。賣(mài)場(chǎng)在此發(fā)展中擔(dān)任宣傳窗口的作用。公司應(yīng)建立形象樣板店，對(duì)周?chē)繠C網(wǎng)點(diǎn)予以形象支持?？刂瀑u(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量在公司生意結(jié)構(gòu)中的比例，增強(qiáng)整體談判力與管控力。前期選取的賣(mài)場(chǎng)一定是客情好、認(rèn)同配合公司品牌發(fā)展的。主力規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格是個(gè)“高壓線(xiàn)”。嚴(yán)禁賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行該規(guī)格特價(jià)，同時(shí)輔以各種活動(dòng)支持及非主流小規(guī)格產(chǎn)品特價(jià)。隨著品牌發(fā)展再逐步開(kāi)發(fā)新的賣(mài)場(chǎng)，速度要穩(wěn)健。一旦出現(xiàn)主動(dòng)擾亂市場(chǎng)主力產(chǎn)品價(jià)格的行為，公司應(yīng)第一時(shí)間堅(jiān)決制止。對(duì)于拒不配合的賣(mài)場(chǎng)做好斷貨乃至主動(dòng)退場(chǎng)的準(zhǔn)備，讓所有渠道充分認(rèn)識(shí)公司是多么堅(jiān)決的維護(hù)價(jià)格體系，以利今后的市場(chǎng)良性發(fā)展。

  無(wú)論市場(chǎng)銷(xiāo)量取得多少提升，無(wú)論渠道擴(kuò)充多少細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)論品牌獲得多少知名度美譽(yù)度，請(qǐng)不要忘了時(shí)刻維護(hù)好市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格體系——“第一生命線(xiàn)”?。?

作者：宋鍇

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  從事快速消費(fèi)品銷(xiāo)售管理十幾年，具備國(guó)內(nèi)外知名大企業(yè)及非知名中小企業(yè)復(fù)合實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。幫助西王集團(tuán)從0開(kāi)始打造西王品牌為玉米油中國(guó)第一品牌，幫助佰鄭集團(tuán)當(dāng)年銷(xiāo)售鄭家坊新品5000萬(wàn)進(jìn)入全國(guó)十強(qiáng)?！八畷炰N(xiāo)售理論”開(kāi)創(chuàng)者。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)雙修，風(fēng)格干練、簡(jiǎn)潔、創(chuàng)新、復(fù)合。美國(guó)佳格集團(tuán)、上海BCC咨詢(xún)、上海凱盛咨詢(xún) 特約專(zhuān)家。