淺析快速消費(fèi)品沖貨管理

    沖貨是什么？經(jīng)銷商年終業(yè)績的沖擊方式；二批商賺取利潤的非正常手段；客戶報(bào)復(fù)廠家的惡意行為；某些辦事處縱容開發(fā)新市場的方法。。。。。。其實(shí)，最大的迫害是摧毀廠家的生命線——價格體系。

   治病救人最高境界是治病于隱患。所以，公司首先應(yīng)該制定合理的價格體系，保證經(jīng)銷商、分銷商、二批商、流通網(wǎng)點(diǎn)、KA店、餐飲店、福利特殊點(diǎn)等環(huán)節(jié)的合理利潤。制定自己的游戲規(guī)則且讓參與者樂于接受，同時無規(guī)矩不成方圓，捍衛(wèi)這個規(guī)則，使得各級客戶能夠穩(wěn)定提升銷量，賺取合理利潤，共建品牌。

管理沖貨，要先審視廠家自己的操作。有些特定渠道的活動反而使自己成為沖貨的源動力。比如經(jīng)銷商的進(jìn)貨送本品的遞增獎勵活動，這樣會使資金、渠道實(shí)力大的客戶大范圍進(jìn)貨，獲取較別區(qū)較大的利潤空間，從而低價沖擊臨區(qū)，獲得更多的利潤。廠家應(yīng)盡量避免此類活動，或改變贈品為公司其他副品牌產(chǎn)品及其他非市場流通產(chǎn)品。

適逢價格或旺季前備貨，廠家應(yīng)該根據(jù)前期月銷售的平均值及去年同期值、今年的銷售增長率科學(xué)制定經(jīng)銷商備貨的限購方案，避免客戶盲目大量囤貨、淡季低價消化庫存行為。要注意各級客戶的淡季旺季安全庫存，發(fā)生進(jìn)貨異動要分析原因，動態(tài)管理，避免沖貨誘因。

   辦事處經(jīng)理的銷量壓力，造成了其制定區(qū)別的渠道活動力度，從而縱容經(jīng)銷商低價沖擊臨區(qū)，獲得各自的利益。公司領(lǐng)導(dǎo)要嚴(yán)格審查各區(qū)活動計(jì)劃，全局理念審視各區(qū)活動，協(xié)調(diào)一致，避免其有機(jī)可乘。

  經(jīng)銷商對二批商的管理不科學(xué)，往往為了得到二批商大量的訂單而違反價格體系。二批的環(huán)節(jié)是價格體系維護(hù)最弱的環(huán)節(jié)。他們往往是坐批，費(fèi)用少，低價甩貨的可能性很大。所以公司應(yīng)該指導(dǎo)經(jīng)銷商對二批進(jìn)行科學(xué)管理，比如控制二批的利潤，提高供價，對于其正常銷售行為進(jìn)行階段優(yōu)惠返利，使其充分發(fā)揮分銷的作用。另外市區(qū)經(jīng)銷商應(yīng)該盡量忽略二批作用，對終端客戶進(jìn)行通路精耕，控制好零售價格體系，使產(chǎn)品順暢銷售。

   終端客戶的管理，要根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行合理布點(diǎn)。有些產(chǎn)品要保持合理的間距，如果相隔太近，會使其進(jìn)行價格戰(zhàn)。氣急敗壞的一方很可能從臨區(qū)主動進(jìn)貨，殺低價競爭。公司的管理要迅速及時?？焖僬{(diào)查貨品來源，封住上游。同時溝通本地經(jīng)銷商收貨，對兩家店進(jìn)行談判，梳理價格體系。同時跟進(jìn)各方面活動支持，如陳列有獎、門頭制作，退換貨支持，周末活動促銷。使客戶感到正規(guī)廠家經(jīng)銷商管理的力度、可靠性。同時強(qiáng)化規(guī)則，招安與鎮(zhèn)壓靈活運(yùn)用，以不影響全局為核心，突出的是對價格體系維護(hù)的力度和決心。

   名品旺季送禮市場巨大，禮尚往來會使一些家庭的存儲量超過了一定時期的消費(fèi)量。因此節(jié)后會出現(xiàn)個人在超市門口進(jìn)行低價兜售或被終端客戶乘隙低價收購，造成市場價格體系的隱患。福利渠道價格體系要定的較高，一般接近賣場零售價，使其處理價差加大，降低對價格體系的沖擊力，同時快速回收個別兜售產(chǎn)品，保持市場穩(wěn)定。

   有些廠家喜好將主力產(chǎn)品用于自己的其他原料進(jìn)貨及工程建設(shè)的頂貨，這樣是極其危險(xiǎn)的。被頂貨方在自身福利之外會套現(xiàn)將產(chǎn)品低價傾銷到二批或終端網(wǎng)點(diǎn)，造成價格穿底，市場萎靡。建議這些廠家頂貨一定要用非市場銷售規(guī)格產(chǎn)品或二線品牌產(chǎn)品，避免自身對價格體系的破壞。

   對于強(qiáng)勢產(chǎn)品，應(yīng)該盡量向經(jīng)銷商收取保證金，形成威懾效果，在經(jīng)銷協(xié)議中制定詳細(xì)的沖貨管理規(guī)定，對沖貨數(shù)量及沖貨惡意程度進(jìn)行不同程度的懲罰直至解除合同。同時對各經(jīng)銷商進(jìn)行思想引導(dǎo)，良性運(yùn)作市場，賺取穩(wěn)定不斷提高的利潤才是康莊大道，否則。。。。。。

   產(chǎn)品的分區(qū)標(biāo)記及暗碼是查處沖貨產(chǎn)品的第一證據(jù)。廠家應(yīng)該不定時改變暗碼，對沖貨較大嫌疑對象著重特殊標(biāo)注暗記，有的放矢，加強(qiáng)管控，最快處理，保護(hù)價格體系的穩(wěn)定。

   經(jīng)銷商新市場開發(fā)要區(qū)隔開發(fā)，如果對管理有信心，以經(jīng)銷商互為介紹的方式開發(fā)臨近區(qū)域。這樣發(fā)生沖貨，他們自己會友善解決，廠家裝不知道就好了。不戰(zhàn)而屈人之兵，提前客戶布局可以解決很多的沖貨隱患。

市場快速發(fā)展，容易引起先期客戶跟不上節(jié)奏而被縮小經(jīng)銷區(qū)域乃至解約。廠家要曉之以情，動之以理，顧及其自尊心，合理快速處理前期的賬目。同時做好客戶的低價報(bào)復(fù)行為，快速協(xié)調(diào)經(jīng)銷商收貨，并嚴(yán)令周邊經(jīng)銷商堅(jiān)壁清野，杜絕放貨。

沖貨管理注重的是廠家的自身規(guī)范管理、客戶的布局動態(tài)管理、問題的快速果敢處理，有戰(zhàn)略，有規(guī)劃，有管理、有執(zhí)行，才能保證價格體系穩(wěn)定、市場長期穩(wěn)健發(fā)展！！

作者：宋鍇

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