項(xiàng)目運(yùn)作型市場(chǎng)的渠道合作原理與體系建構(gòu)

課程時(shí)間：兩天（13小時(shí)）

第一部分 ? 項(xiàng)目運(yùn)作原理

第一部分之學(xué)習(xí)目的：要駕馭渠道首先要駕馭項(xiàng)目，項(xiàng)目運(yùn)作能力的提高是一門(mén)必修課，所以第一部分目的是要學(xué)員學(xué)會(huì)項(xiàng)目運(yùn)作的基本過(guò)程和規(guī)律。

第一章 ?案例中體會(huì)項(xiàng)目運(yùn)作

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：從問(wèn)題的解決中找到項(xiàng)目運(yùn)作的感覺(jué)

一. 平民身份如何演繹5千萬(wàn)的奧運(yùn)項(xiàng)目！

一個(gè)成功的運(yùn)作，可以拿下世界級(jí)的項(xiàng)目

平凡的銷(xiāo)售經(jīng)理，竟然被傳說(shuō)是高干子弟

二. 從案例中研究問(wèn)題，幫助飛利浦設(shè)計(jì)渠道政策

1. ? 是否要頂級(jí)的渠道關(guān)系才能拿下頂級(jí)的項(xiàng)目？

2. ? 與高層見(jiàn)面的5分鐘有多大意義，在決策形成機(jī)制中有什么重大意義？

3. ? 在品牌，關(guān)系，資金，實(shí)力諸多方面都弱勢(shì)的情況下，是如何以弱勝?gòu)?qiáng)的。

4. ? 描述這個(gè)項(xiàng)目的決策形成機(jī)制，并講一講最高層決策在這里面起的作用

5. ? 分析一下飛利浦的渠道如何設(shè)計(jì)策略才能在這個(gè)項(xiàng)目中體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力？

第二章 ? 客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度

本章學(xué)習(xí)目的：了解客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度，就是了解客戶興趣點(diǎn)，是通往成功大門(mén)的鑰匙，我們將學(xué)會(huì)：客戶是如何選擇的？態(tài)度是什么，滿意是什么？學(xué)會(huì)如何準(zhǔn)備價(jià)值宣導(dǎo)，讓我們的服務(wù)成為客戶實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的希望。

一. 客戶的購(gòu)買(mǎi)行為原理

1. ? 選擇標(biāo)準(zhǔn)概念和特點(diǎn)

2. ? 態(tài)度到意向

3. ? 案例：銷(xiāo)售汽車(chē)和找對(duì)象，為什么都這么難？

二. 探知內(nèi)心深處的選擇標(biāo)準(zhǔn)

1. ? 如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標(biāo)準(zhǔn)

2. ? 創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn) ?

3. ? 討論，如何利用渠道獲知客戶的內(nèi)在選擇標(biāo)準(zhǔn)

三. 態(tài)度滿意

1. ? 什么是滿意？滿意態(tài)度是如何形成的？

2. ? 滿意態(tài)度為什么要確認(rèn)，如何確認(rèn)？

3. ? 討論：如何讓代理商幫助我們確認(rèn)滿意

四. 了解興趣點(diǎn)，切入項(xiàng)目

1. ? 興趣點(diǎn)切入

2. ? 黏住客戶，構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系

3. ? 了解興趣點(diǎn)的常見(jiàn)方法

l ? 案例：西北銀行案例：得知三級(jí)網(wǎng)信息也非易事

a) ? 討論案例：代理商給客戶的興趣點(diǎn)和我們能提供的興趣點(diǎn)有何區(qū)別？以及各自的優(yōu)劣勢(shì)？

五. 問(wèn)題和案例練習(xí)

1. ? 案例：同樣都是銷(xiāo)售，為什么別的銷(xiāo)售就能把項(xiàng)目推的風(fēng)風(fēng)火火，

l ?討論：代理商害怕我們和客戶關(guān)系搞的太好，如何處理？

2. ? 問(wèn)題：價(jià)值引導(dǎo)不成功，“什么都給客戶說(shuō)了，但是感覺(jué)客戶不認(rèn)可?？偸谴虿坏近c(diǎn)子上”

l ?案例練習(xí)：海關(guān)的第一次技術(shù)交流和半年的冷漠

l ?代理商關(guān)系和價(jià)值引導(dǎo)之討論

l ?若代理商不能協(xié)助鎖定項(xiàng)目，此項(xiàng)目會(huì)如何演繹？

第三章 ? 意向形成機(jī)制

打靶先要看清自己的靶子，先學(xué)會(huì)客戶決策的核心邏輯

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：弄清楚客戶是如何在項(xiàng)目中形成意向，并開(kāi)始制定招標(biāo)規(guī)范書(shū)的，以及如何利用代理商在意向形成中支撐我們。

一. 項(xiàng)目運(yùn)作中看不透的困惑

一個(gè)名牌轎車(chē)的招標(biāo)故事

二. ?意向在項(xiàng)目中的作用

招標(biāo)要做到心中無(wú)標(biāo)

三. 意向形成機(jī)制----決策地圖DMI

1. ?

從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學(xué)

2. ?

DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機(jī)制

3. ?

BATT案例

四. 問(wèn)題和案例：利用工具分析項(xiàng)目

1. ?

問(wèn)題：客戶經(jīng)理項(xiàng)目運(yùn)作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪費(fèi)資源和時(shí)間

l

案例練習(xí)一：某廣播大廈，

l

如何利用DMI與渠道合作伙伴理清項(xiàng)目運(yùn)作思路

2. ?

問(wèn)題：缺失對(duì)意向形成機(jī)制監(jiān)管，一旦因?yàn)榭蛻舯旧砘蛘咭驗(yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)發(fā)生變化，不知不覺(jué)中奶酪被挪動(dòng)卻全然不知。

l

案例練習(xí)四：西北一公交廣告牌3億項(xiàng)目，客戶自己未必清楚意向形成機(jī)制

l

分析一下奧運(yùn)項(xiàng)目案例中奶酪是如何被挪動(dòng)的？

l

如何利用代理商來(lái)指導(dǎo)招標(biāo)？

五. 討論：

1. ?

在意向形成機(jī)制中，代理商如何幫助我們，我們?nèi)绾螏椭砩蹋?

2. ?

為什么我們要在項(xiàng)目開(kāi)始就要和代理商形成互信的聯(lián)動(dòng)的機(jī)制？

六. 鎖定意向

1. ?

意向形成的識(shí)別

2. ?

為什么要鎖定，如何鎖定

3. ?

案例：廣西某銀行的三級(jí)網(wǎng)1500萬(wàn)，煮熟的鴨子飛了

第四章 ? 項(xiàng)目運(yùn)作五階段

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)是從項(xiàng)目立項(xiàng)階段就開(kāi)始的，兩個(gè)人聯(lián)手是不夠的，只有聯(lián)手做事，才有用。所以，和渠道的合作，必須學(xué)會(huì)指導(dǎo)代理商在各個(gè)不同階段完成相應(yīng)的目標(biāo)，這樣才能有聯(lián)合的力量，才能有1+1>2的效果

一. 五個(gè)階段

1. ?

立項(xiàng)階段

2. ?

信息收集階段

3. ?

評(píng)價(jià)權(quán)衡階段

4. ?

意向形成階段

5. ?

競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)階段

二. 不同階段的客戶心理分析

三. 不同階段的判斷和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析

四. 不同階段的機(jī)會(huì)窗信號(hào)

五. 不同階段與渠道的合作重點(diǎn)

六. 保密工作和階段控制

七. 案例：一個(gè)大項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程介紹

第五章 ?項(xiàng)目運(yùn)作要素與渠道

軍事家要掌握天、地、人之軍事要素

本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，關(guān)系、產(chǎn)品屬性、服務(wù)、品牌、價(jià)格這些要素是如何在項(xiàng)目中發(fā)揮作用的，并同時(shí)學(xué)會(huì)利用渠道力量來(lái)運(yùn)作這些要素

一. 關(guān)系

1. ?

關(guān)系的性質(zhì)

2. ?

關(guān)系的基本作用

3. ?

關(guān)系的進(jìn)程

4. ?

如何利用渠道來(lái)運(yùn)作強(qiáng)勢(shì)關(guān)系

5. ?

案例：廣西某銀行，處長(zhǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底鎖定，如何運(yùn)作高層？

二. Channel map渠道地圖

1. ?

大型行業(yè)代理商的作用

l

品牌推廣

l

技術(shù)交流和滲透

l

招標(biāo)投標(biāo)運(yùn)作

2. ?

關(guān)系型代理商的尋找與合作

l

如何尋找并驗(yàn)證“地頭蛇”型代理商

l

規(guī)模小，關(guān)系硬，如何與其合作

3. ?

Channel map 的繪制與長(zhǎng)期管理

三. 利用渠道傳播技術(shù)和品牌

1. ?

港灣廣東省的“黑客攻擊表演暨港灣網(wǎng)絡(luò)設(shè)備介紹”

2. ?

廣茂達(dá)之“水立方解密暨廣茂達(dá)燈光技術(shù)介紹”

3. ?

題目設(shè)定技巧---讓邀請(qǐng)工作輕松且富于感召力

4. ?

激勵(lì)代理商邀請(qǐng)關(guān)鍵客戶

l

保護(hù)與“考題”

l

項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)與激勵(lì)

5. ?

項(xiàng)目運(yùn)作與推動(dòng)代理商

l

聯(lián)合推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作進(jìn)程

l

借助代理商之力推動(dòng)客戶意向的形成

l

項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量的監(jiān)管和代理商積極性之控制

6. ?

三位一體與代理商的積極性

l

三位一體與代理商自身的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展

l

培育代理商之項(xiàng)目運(yùn)作能力和公司項(xiàng)目運(yùn)作資源的開(kāi)放與配合

四. 設(shè)計(jì)商務(wù)，讓渠道動(dòng)力無(wú)窮

1. ?

驅(qū)動(dòng)行業(yè)代理商動(dòng)力之商務(wù)設(shè)計(jì)

2. ?

項(xiàng)目中驅(qū)動(dòng)代理商報(bào)備之商務(wù)設(shè)計(jì)

3. ?

項(xiàng)目中防范墻頭草的商務(wù)設(shè)計(jì)

4. ?

項(xiàng)目運(yùn)作中讓渠道上形成合力的商務(wù)設(shè)計(jì)

五. 立項(xiàng)和渠道合作

1. ?

項(xiàng)目中立項(xiàng)的原則和方法

2. ?

篩選優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，銷(xiāo)售事半功倍

3. ?

立項(xiàng)與代理商行為推動(dòng)

第二部分 ?渠道合作

第一章 渠道合作的基本原理

本章學(xué)習(xí)目的：學(xué)會(huì)合作中基本原理，從而破解與渠道合作的動(dòng)力障礙，從而產(chǎn)生出強(qiáng)大的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，形成對(duì)渠道發(fā)展的良性循環(huán)

一. 渠道合作動(dòng)力的兩個(gè)原理

1. ?

囚犯博弈原理

2. ?

種糧原理

3. ?

案例：一個(gè)銀行三級(jí)網(wǎng)項(xiàng)目獲得強(qiáng)勢(shì)關(guān)系鼎力支持之合作技巧

4. ?

案例：檢察院系統(tǒng)行業(yè)代理商的發(fā)展，突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全國(guó)級(jí)的防守大堤

二. 推動(dòng)代理商在項(xiàng)目中全力忠誠(chéng)的合作

1. ?

項(xiàng)目運(yùn)作成功率之提高是代理商最想要的

2. ?

過(guò)程控制，團(tuán)隊(duì)合作

3. ?

解除博弈壁壘，實(shí)現(xiàn)合作最佳模式

4. ?

項(xiàng)目組成立，激勵(lì)和約束代理商

三. 結(jié)合兩個(gè)原理討論：如何獲得并讓代理商全力使用關(guān)系

四. 不要讓代理商的關(guān)系成為天池之水

1. ?

代理商關(guān)系不能落地做事，則像空中之水，光有勢(shì)能，不能形成動(dòng)能

2. ?

討論：結(jié)合項(xiàng)目運(yùn)作的規(guī)律來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)，讓代理商的關(guān)系落地，形成項(xiàng)目的推動(dòng)力

第二章 ?渠道管理與合作

本章學(xué)習(xí)目的：學(xué)會(huì)如何利用代理商推動(dòng)品牌，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)客戶的技術(shù)培訓(xùn)和滲透，推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作招投標(biāo)，多渠道如何在項(xiàng)目中相互配合

一. ? ?

渠道管理的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)

二. ? ?

渠道的分工與合作

1. ? ? ? ?

傳播與信息發(fā)現(xiàn)功能

2. ? ? ? ?

項(xiàng)目運(yùn)作中關(guān)系運(yùn)作功能

3. ? ? ? ?

工程與投標(biāo)功能

4. ? ? ? ?

建構(gòu)形成合力的渠道運(yùn)作機(jī)制

5. ? ? ? ?

案例：化悲痛為力量

三. ? ?

發(fā)現(xiàn)實(shí)力型代理商要點(diǎn)

1. ? ? ? ?

項(xiàng)目成功率

2. ? ? ? ?

公平合理的運(yùn)作機(jī)制

3. ? ? ? ?

信心勝過(guò)黃金

四. ? ?

不同級(jí)別代理商和廠家之和諧合作

1. ? ? ? ?

項(xiàng)目運(yùn)作中不同代理商之間的合作原則和宗旨

2. ? ? ? ?

提升自身項(xiàng)目運(yùn)作能力

l ?渠道經(jīng)理如何提升自身項(xiàng)目運(yùn)作能力

l ?以斗爭(zhēng)求團(tuán)結(jié)則團(tuán)結(jié)存，以退讓求團(tuán)結(jié)則團(tuán)結(jié)亡

3. ? ? ? ?

如何利用代理商的力量提高項(xiàng)目成功率

4. ? ? ? ?

分工與種糧原理，將各種力量融合成為合力，而非相互競(jìng)爭(zhēng)

5. ? ? ? ?

創(chuàng)造“合作則蛋糕更大”的渠道合作文化，提升渠道對(duì)我們的依賴感

第三部分 ?渠道之監(jiān)管

本單元學(xué)習(xí)目的：學(xué)會(huì)如何在項(xiàng)目中支撐渠道，監(jiān)控渠道商的行為，防止失控造成公司資源和時(shí)間機(jī)會(huì)之浪費(fèi)。

一. ? ?

公司市場(chǎng)運(yùn)作資源與渠道監(jiān)管

1. ? ? ? ?

Hw公司市場(chǎng)運(yùn)作方法介紹，以及給渠道合作之開(kāi)放戰(zhàn)略

2. ? ? ? ?

建構(gòu)和開(kāi)辟公司的項(xiàng)目運(yùn)作資源

3. ? ? ? ?

團(tuán)隊(duì)合作，hw的鐵三角關(guān)系介紹

4. ? ? ? ?

市場(chǎng)運(yùn)作資源與渠道合作之管控

二. ? ?

過(guò)程控制與合作伙伴忠誠(chéng)度之監(jiān)管

1. ? ? ? ?

項(xiàng)目監(jiān)控點(diǎn)設(shè)置

l ?渠道業(yè)績(jī)與行為考核，與市場(chǎng)運(yùn)作資源的開(kāi)放

l ?監(jiān)控點(diǎn)的完成與項(xiàng)目保護(hù)

2. ? ? ? ?

品牌、技術(shù)、商務(wù)，客戶意向形成之行為監(jiān)控與合作

3. ? ? ? ?

要設(shè)置項(xiàng)目管理部，并建立項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程管理的制度

三. ? ?

公司內(nèi)部項(xiàng)目銷(xiāo)售管理和外部渠道之行為管控

1. ? ? ? ?

DMI和PSE之組合應(yīng)用

2. ? ? ? ?

項(xiàng)目中客戶支撐點(diǎn)與代理商行為監(jiān)管

3. ? ? ? ?

公司內(nèi)部銷(xiāo)售聯(lián)合項(xiàng)目組之建構(gòu)，支撐渠道

第四部分 ?案例練習(xí)

學(xué)習(xí)目的：分組討論，并利用學(xué)到的項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)律和渠道合作動(dòng)力的設(shè)計(jì)原則，來(lái)分析和策劃這些項(xiàng)目如何處理

一. ? ?

案例一：某地市電子政府網(wǎng)項(xiàng)目，四家公司同時(shí)報(bào)項(xiàng)目，如何甄別和合作？

二. ? ?

案例二：成都一個(gè)燈光項(xiàng)目：項(xiàng)目已經(jīng)到了招標(biāo)階段，一個(gè)代理商找過(guò)來(lái)，希望支持其參與？如何判斷和支持

三. ? ?

案例三：某省銀行三級(jí)網(wǎng)項(xiàng)目，已經(jīng)答應(yīng)我們?nèi)献鞯拇砩?，有墻頭草的行為苗頭，如何應(yīng)對(duì)？

四. ? ?

案例四：深圳大運(yùn)項(xiàng)目，冒出了高層關(guān)系，比我們的渠道關(guān)系強(qiáng)悍，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

五. ? ?

案例五：某公司投標(biāo)前找我們授權(quán)，但是我們沒(méi)有授予，結(jié)果我們支持的其他代理商中標(biāo)，他丟單后對(duì)我們耿耿于懷，如何處理？

六. ? ?

案例六：西北某銀行案例：我們的渠道關(guān)系，關(guān)系實(shí)力排位第二，如何運(yùn)作？

講師介紹

蔣建業(yè)：資深講師，資深顧問(wèn)

l

華為公司原企業(yè)網(wǎng)事業(yè)部南部大區(qū)經(jīng)理

n ?做過(guò)運(yùn)營(yíng)商，銀行，電力，郵政，公檢法，工商，煤炭，石油等上百個(gè)行業(yè)客戶，運(yùn)營(yíng)商之外以渠道合作為主，積累豐富經(jīng)驗(yàn)

l ?港灣公司廣東辦事處主任

l ?港灣公司大企業(yè)系統(tǒng)部總經(jīng)理

l ?上海廣茂達(dá)首席營(yíng)銷(xiāo)官

l ?上海雷士光藝總經(jīng)理

l ?成功銷(xiāo)售近10個(gè)億的業(yè)績(jī)

l ?組織策劃近200個(gè)廣告促銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)

l ?復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理研究生

l ?在國(guó)家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文

* ?

培訓(xùn)過(guò)的客戶有中興通迅，烽火通訊，三一重工，中國(guó)電信通服，神州數(shù)碼，盛路通訊，上海廣茂達(dá)，同洲電子，瑞士康達(dá)，中國(guó)移動(dòng)等幾十家知名公司。

* ?

專(zhuān)業(yè)背景：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，企業(yè)管理學(xué)研究生，數(shù)學(xué) 學(xué)士。具備15年產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在國(guó)家權(quán)威刊物上發(fā)表多篇論文。

* ?

在華為代表部門(mén)給任總匯報(bào)過(guò)渠道工作，題目為“種糧原理和華為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備渠道保護(hù)政策之設(shè)計(jì)思路”

* ?

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：不僅成功銷(xiāo)售近10個(gè)億的銷(xiāo)售額，而且有豐富的結(jié)合渠道運(yùn)作大項(xiàng)目的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)

* ?

培訓(xùn)特色：實(shí)踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷(xiāo)售成功率是本課程的最大特色 ? ? ? ? ? ? ?