在傳統(tǒng)而廣泛流傳的管理理念里，管理者只需盯緊最終結(jié)果。但隨著市場(chǎng)環(huán)境以及人們工作態(tài)度的改變，注重從計(jì)劃制定到落實(shí)全過(guò)程的細(xì)節(jié)監(jiān)控和指導(dǎo)，已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)的主流管理模式。

◆醫(yī)藥觀察家報(bào)記者：鄺海燕

依SMART原則定策略

“市場(chǎng)策略的制定，可以分為兩部分——規(guī)劃市場(chǎng)和制定計(jì)劃?！蹦乘幤?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售總監(jiān)易明指出，制定銷(xiāo)售策略是銷(xiāo)售經(jīng)理的一項(xiàng)核心任務(wù)，同時(shí)也是經(jīng)常被忽視的一項(xiàng)工作。

事實(shí)上，市場(chǎng)規(guī)劃的背后，體現(xiàn)出的是銷(xiāo)售經(jīng)理的管理水平。每個(gè)銷(xiāo)售人員的市場(chǎng)都是不同的，如即便是在同一省份的不同地區(qū)，銷(xiāo)售策略和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)也可能是不同的。因此，銷(xiāo)售經(jīng)理必須想方設(shè)法幫助團(tuán)隊(duì)成員找到市場(chǎng)的主要矛盾，并在可變因素上下功夫和做好布局。在易明看來(lái)，這要求銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)于高端市場(chǎng)、普藥市場(chǎng)和偏遠(yuǎn)市場(chǎng)之間的差異都應(yīng)當(dāng)充分熟悉，而且要懂得如何針對(duì)性的采取差異化銷(xiāo)售策略。

與此同時(shí)，銷(xiāo)售計(jì)劃作為藥企實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑，也是藥企銷(xiāo)售人員每日工作內(nèi)容的指引，其科學(xué)度與銷(xiāo)售活動(dòng)成功與否有著莫大的關(guān)系。在常規(guī)的銷(xiāo)售計(jì)劃制定流程中，往往是企業(yè)高層確定產(chǎn)品銷(xiāo)售的基調(diào)和預(yù)期目標(biāo)，然后由中層來(lái)進(jìn)行具體的計(jì)劃起草和完善，經(jīng)企業(yè)高層批準(zhǔn)后，再逐級(jí)傳遞下去。而基層業(yè)務(wù)人員的任務(wù)，便是根據(jù)既定的整體銷(xiāo)售計(jì)劃，來(lái)細(xì)化自己的具體行動(dòng)。

從表面上看，該流程不存在任何問(wèn)題，此類做法也極為普遍。然而，在銷(xiāo)售計(jì)劃的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，人們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂完美的銷(xiāo)售計(jì)劃，是脫離市場(chǎng)實(shí)際和企業(yè)實(shí)際的。而對(duì)于如何保證銷(xiāo)售計(jì)劃的高度可行性，云南同豐醫(yī)藥有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)李長(zhǎng)城表示，“SMART原則是在工作目標(biāo)與計(jì)劃設(shè)定中，被普遍運(yùn)用的法則?！钡瑫r(shí)他也坦言，在此過(guò)程中，銷(xiāo)售經(jīng)理必須考量的因素確實(shí)有很多：

譬如，目標(biāo)清晰可量化，執(zhí)行過(guò)程具體可行，完成時(shí)間明確。更重要的是，銷(xiāo)售經(jīng)理必須確保自己的團(tuán)隊(duì)、下屬能完成這些任務(wù)。另外，在制訂任務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)讓下屬一起參與制定，讓下屬認(rèn)可接受任務(wù)；在下達(dá)任務(wù)目標(biāo)時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理也最好能一并告訴下屬，可以通過(guò)什么方法、采取什么方式、利用什么資源來(lái)完成這個(gè)目標(biāo)。

毋庸置疑，清晰的目標(biāo)和計(jì)劃流程，是解決工作有效性的流程。在易明看來(lái)，銷(xiāo)售經(jīng)理可以通過(guò)讓下屬進(jìn)行銷(xiāo)售回顧分析，找到下屬的問(wèn)題和差距所在，運(yùn)用銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售行為的分析，將之分解成一系列可以操作的目標(biāo)體系（技術(shù)指標(biāo)）。在把銷(xiāo)售額目標(biāo)分解到客戶之后，制定出客戶開(kāi)發(fā)目標(biāo)、客戶增長(zhǎng)目標(biāo)、客情目標(biāo)、促銷(xiāo)目標(biāo)，然后針對(duì)目標(biāo)制定行動(dòng)計(jì)劃，并匹配相應(yīng)的資源。

其實(shí)，市場(chǎng)策略的制定，更直白的說(shuō)就是把目標(biāo)市場(chǎng)盡量做大。以區(qū)域市場(chǎng)為例，要想放大目標(biāo)市場(chǎng)，李長(zhǎng)城認(rèn)為，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該先對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行綜合考察，確定各業(yè)態(tài)的生存狀況與環(huán)境，充分了解各業(yè)態(tài)的盈利模式與生存模式，將自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道與各業(yè)態(tài)渠道進(jìn)行嫁接或打通。

除此以外，李長(zhǎng)城也提醒道，不同渠道的產(chǎn)品，如處方藥、OTC和普藥在制定市場(chǎng)策略時(shí)，其側(cè)重點(diǎn)也各有不同：處方藥注重更多的是學(xué)術(shù)的推廣，即如何傳達(dá)藥品的治病療效與用藥安全；OTC更加注重銷(xiāo)售渠道與消費(fèi)者合理嫁接，使渠道、終端能合力有效地讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知、了解、購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的藥品，提升品牌影響力，提高美譽(yù)度與認(rèn)知度；普藥則側(cè)重于建立快速的分銷(xiāo)鋪貨體系，迅速而全方位的讓消費(fèi)者便于購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的藥品，以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，提升公眾形象與服務(wù)質(zhì)量。

以指導(dǎo)糾偏做管理

正如上文所說(shuō)的，科學(xué)的策略制定應(yīng)當(dāng)是把銷(xiāo)售過(guò)程中的目標(biāo)和種種銷(xiāo)售行為盡可能的分解成技術(shù)指標(biāo)，并把技術(shù)指標(biāo)做成工作計(jì)劃；而銷(xiāo)售管理則是監(jiān)控這些指標(biāo)和計(jì)劃的落實(shí)及完成情況。

然而，正如同銷(xiāo)售經(jīng)理難以跳出“目標(biāo)設(shè)計(jì)”的桎梏一般，他們也常常跳不出“目標(biāo)管理”的陷阱。在眾多老派而守舊的管理者腦中，“過(guò)程無(wú)關(guān)緊要，結(jié)果至關(guān)重要”的理念已是根深蒂固，但令人嘆息的是，許多年輕的管理者也秉持著相同的態(tài)度。

根據(jù)現(xiàn)代化的管理理念，只有對(duì)細(xì)節(jié)和過(guò)程實(shí)施精準(zhǔn)管理，才可能促進(jìn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)步、助推企業(yè)發(fā)展。因此，我們建議銷(xiāo)售經(jīng)理在策略實(shí)施的過(guò)程中，必須對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的工作過(guò)程進(jìn)行有效的監(jiān)控和指導(dǎo)，并根據(jù)他們目標(biāo)任務(wù)的完成情況實(shí)施考評(píng)。即銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)圍繞銷(xiāo)售計(jì)劃?rùn)z查每一環(huán)節(jié)的落實(shí)并不斷指導(dǎo)和糾偏，以期形成一個(gè)完整的閉環(huán)管理。

易明認(rèn)為，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)建立起包括日志檢查流程、客戶拜訪檢查流程和促銷(xiāo)活動(dòng)檢查流程等在內(nèi)的嚴(yán)謹(jǐn)檢查和輔導(dǎo)流程，這不僅有助于管理者了解員工的工作是否到位，同時(shí)也有利于下屬的能力提升。

不過(guò)，在本次專題調(diào)查中，許多銷(xiāo)售經(jīng)理反饋稱存在下屬根據(jù)自己檢查的內(nèi)容來(lái)決定工作重心的問(wèn)題。對(duì)此，李長(zhǎng)城坦言，這是一個(gè)相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，從另一個(gè)側(cè)面也反映出了下屬的精明。而此類問(wèn)題之所以會(huì)出現(xiàn)，取決于銷(xiāo)售經(jīng)理在制定崗位職責(zé)時(shí)考慮的全面性。

對(duì)于究竟該如何應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，他認(rèn)為還是要著力于績(jī)效考核?！昂芏嗳苏f(shuō)檢查什么就考核什么，但在個(gè)人看來(lái)這過(guò)于片面，也不能稱得上是明智之舉。”李長(zhǎng)城指出，對(duì)于考核的內(nèi)容，下屬一定會(huì)做；但不考核的內(nèi)容，下屬便有可能會(huì)不做。因此，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)要善于把握考核內(nèi)容和工作檢查重點(diǎn)，在非特殊情況下，盡量把檢查的重點(diǎn)放在非考核的工作內(nèi)容上，以免顧此失彼。

“并且，要想達(dá)到真正的全方位監(jiān)控，銷(xiāo)售經(jīng)理不能僅僅寄希望于工作匯報(bào)。”易明表示，銷(xiāo)售經(jīng)理還應(yīng)進(jìn)行協(xié)訪、市場(chǎng)巡視等一系列管理活動(dòng)。借此，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員的工作優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題。針對(duì)優(yōu)勢(shì)自然應(yīng)予以表?yè)P(yáng)，并對(duì)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣；但對(duì)其所存在的問(wèn)題則應(yīng)進(jìn)行剖析，并進(jìn)行即時(shí)的輔導(dǎo)以提升下屬的能力。

事實(shí)上，要想做到行之有效的輔導(dǎo)，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)要基于銷(xiāo)售人員的代表性問(wèn)題或者具體的提升目標(biāo)，制定針對(duì)性的輔導(dǎo)方案，對(duì)于輔導(dǎo)時(shí)間、形式、內(nèi)容、場(chǎng)合等都應(yīng)有所部署，同時(shí)還要注重有計(jì)劃的檢查技能改善情況。

而在輔導(dǎo)過(guò)程中，以下情況是銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)盡量避免的：其一，輔導(dǎo)目標(biāo)不清晰，輔導(dǎo)內(nèi)容沒(méi)有連續(xù)性或不成體系，銷(xiāo)售人員難以有針對(duì)性的提升技能；其二，輔導(dǎo)不分場(chǎng)合，或者語(yǔ)氣過(guò)于強(qiáng)硬傷害了下屬的“自尊心”，這可能會(huì)引起銷(xiāo)售人員內(nèi)心極大的反感，結(jié)果或?qū)⑦m得其反；其三，管理者說(shuō)得過(guò)多，不善于傾聽(tīng)和觀察對(duì)方的反應(yīng)，不能把握銷(xiāo)售人員的心理變化和接受程度，傳遞的信息量過(guò)大，造成輔導(dǎo)效果有限。