顆顆紅棗：好想你，寄情懷

作者：陳海超

　2011年5月20日，好想你棗業(yè)股份有限公司成功登陸深圳證券交易所，成為中國(guó)棗業(yè)第一股。農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)上市公司尤為稀缺，好想你將極大吸引除了股民之外普通大眾的眼球，形成品牌口碑傳播，這些價(jià)值難以用金錢(qián)衡量。前不久，好想你交出了一份還算出色的成績(jī)單，2011年?duì)I業(yè)收入7.85億元，比上年同期增長(zhǎng)19.44%；凈利潤(rùn)1.13億元，同比增長(zhǎng)19.53%。繼雙匯、思念之后，好想你作為農(nóng)業(yè)大省河南的一張閃亮名片，又如何演繹紅棗的精彩呢？　　

　　產(chǎn)品：產(chǎn)地保證與產(chǎn)品創(chuàng)新　　

　　中國(guó)紅棗的種植面積占全世界的99%以上，新鄭是中國(guó)棗樹(shù)發(fā)源地之一。數(shù)千年來(lái)坊間傳誦：“臨潼石榴碭山梨，新鄭小棗甜似蜜?！薄俄n非子?外儲(chǔ)?說(shuō)左》篇說(shuō)“子產(chǎn)退而為政五年，國(guó)無(wú)盜賊，道不拾遺，桃棗蔭于街者，莫有援也”，這表明新鄭在3000年前已經(jīng)大規(guī)模種植棗樹(shù)。好想你棗業(yè)作為國(guó)內(nèi)最大的紅棗產(chǎn)銷(xiāo)龍頭企業(yè)，年產(chǎn)量大概為16000噸，市場(chǎng)占有率1.8%。

好想你的產(chǎn)品，除了鮮棗，棗干、棗片等干果類(lèi)，1998年，形狀類(lèi)似口香糖、包裝酷似香煙的棗片橫空出世，還深度開(kāi)發(fā)了功能性口服系列、特需營(yíng)養(yǎng)濃漿系列、塑形養(yǎng)顏飲品系列、保健養(yǎng)生酒系列、養(yǎng)生飲品系列、收藏高端禮品系列以及孕婦伴侶系列等特殊形態(tài)產(chǎn)品。

　　為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，鎖定更多高端消費(fèi)者，好想你還進(jìn)行了產(chǎn)品同心多元化整合，增加產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，從專(zhuān)營(yíng)紅棗類(lèi)產(chǎn)品，調(diào)整為經(jīng)營(yíng)全國(guó)精品特產(chǎn)、藥食兩用養(yǎng)生食品以及木本糧健康食品，如山藥、核桃、花生等品類(lèi)?！　?/p>

　　品牌：從奧星到好想你　　

　　好想你前身是1997年成立的河南省新鄭奧星實(shí)業(yè)有限公司， 1996年歌星周冰倩的《真的好想你》紅遍大江南北，2000年，奧星開(kāi)了第一家直營(yíng)店，創(chuàng)始人石聚彬注冊(cè)了“好想你”品牌。　　

　　天生就是禮品

　　這個(gè)透著溫馨、浪漫、直白的名字大家都容易記得住。從寓意上分析，“好想你”天生帶有禮品品類(lèi)性質(zhì)的內(nèi)涵，自然成為饋贈(zèng)親朋的一個(gè)“貼切的理由”。好想你贊助河南電視臺(tái)品牌欄目《梨園春》，隨著該欄目在全國(guó)的逐漸叫響，好想你紅棗也被消費(fèi)者熟知。在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)選擇上，火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)，凡是游客出入的地方，都有好想你產(chǎn)品展示，使得好想你被更多的外地游客接受。隨后，有“鄰家女孩”之稱(chēng)的演員楊紫成為好想你品牌代言人，通過(guò)影視、車(chē)體、戶(hù)外等各種形式進(jìn)行品牌傳播。　　

　　河南的紅名片

　　得到官方的認(rèn)可并推廣，無(wú)疑成為好想你品牌營(yíng)銷(xiāo)的又一大亮點(diǎn)。在全國(guó)“兩會(huì)”期間，河南省委書(shū)記盧展工連續(xù)三年推廣河南的特產(chǎn)，其中就有“對(duì)河南的感情很深，怎么表達(dá)，‘好想你’”。以前，好想你紅棗最多是送送親戚朋友，但自從省委書(shū)記推介后，漸漸變成了河南禮品，大家覺(jué)得送外賓都不丟面子?！　?/p>

　　搭航神八傳播品牌

　　2011年11月5日，神舟八號(hào)飛船在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心完美升空，這次飛船飛天搭乘了特殊的乘客——好想你紅棗種子。此次航空育種，對(duì)于加快推動(dòng)全國(guó)紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)棗果產(chǎn)量和提高棗果品質(zhì)登上新臺(tái)階具有重大科研意義，對(duì)于好想你品牌美譽(yù)度更是極大的提升。　　

　　商業(yè)模式：誰(shuí)在賣(mài)與怎么賣(mài)　　

　　好想你渠道布局是：專(zhuān)賣(mài)店引領(lǐng)，電子商務(wù)、商超、流通、出口“五套馬車(chē)”并進(jìn)。這是好想你列出的理想渠道結(jié)構(gòu)模式。20年來(lái)立下汗馬功勞的品牌專(zhuān)賣(mài)店模式還會(huì)得到加強(qiáng)，因?yàn)檫@是企業(yè)立身安命之本，其他渠道模式也會(huì)不同程度得到加強(qiáng)與重視。至于渠道之間的沖突，也是必然的。

　　特許經(jīng)銷(xiāo)商模式的利與弊

　　2010年，好想你特許經(jīng)營(yíng)（經(jīng)銷(xiāo)商）模式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入占總銷(xiāo)售收入的比91.86%，商超模式銷(xiāo)售占比4.8%，直營(yíng)模式銷(xiāo)售占比1.61%。公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要由300多家經(jīng)銷(xiāo)商及2000多家門(mén)店組成。

　　特許經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期扮演了舉足輕重的角色。前期采用經(jīng)銷(xiāo)商模式，有利于公司對(duì)費(fèi)用的把控，以及銷(xiāo)售規(guī)模迅速擴(kuò)展。

　　然而，在經(jīng)銷(xiāo)商管理模式中，由于經(jīng)銷(xiāo)商具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)，擁有商品的所有權(quán)（買(mǎi)斷產(chǎn)品），可以多品種經(jīng)營(yíng)，不受或者很少受品牌商的限制。好想你連鎖加盟店由特許經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，后者可以自建專(zhuān)賣(mài)店和發(fā)展專(zhuān)賣(mài)店。好想你的贏利嚴(yán)重依賴(lài)特許經(jīng)銷(xiāo)商。如果經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)問(wèn)題，不僅影響銷(xiāo)售，也將影響企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象。不少掛著好想你招牌的加盟店同時(shí)銷(xiāo)售其他品牌的棗制品，而且優(yōu)先推薦競(jìng)品，這并不奇怪，因?yàn)楦?jìng)品的利潤(rùn)率高于好想你。對(duì)于加盟店，多賺錢(qián)才是王道。

品牌專(zhuān)賣(mài)店“問(wèn)與題”

　　一、多少失衡：加盟店VS直營(yíng)店

　　截至2011年，好想你共有專(zhuān)賣(mài)店2133家，其中加盟店2038家，直營(yíng)店95家。這組數(shù)據(jù)表明，加盟店快速擴(kuò)張是企業(yè)迅速發(fā)展的重要因素；同時(shí)，直營(yíng)店比重過(guò)低，嚴(yán)重失衡。

　　好想你的對(duì)策是：2012年擬投資1億元，開(kāi)設(shè)267家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店；新建直營(yíng)店將帶動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店整體檔次提升，預(yù)計(jì)每年可新增營(yíng)收4.87億元，凈利潤(rùn)2032萬(wàn)元。直營(yíng)店的建設(shè)可以加強(qiáng)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的控制，但與加盟店的競(jìng)爭(zhēng)也是不可避免的，很多問(wèn)題還有待觀望。

　　二、強(qiáng)弱失衡：華中VS其他區(qū)域

　　內(nèi)部資料顯示，華中地區(qū)湖北、湖南、河南3省2011年銷(xiāo)售額占到公司總營(yíng)收的61.15%，達(dá)4.77億元，而這3個(gè)省份的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量為578家，平均每家年銷(xiāo)售額82.5萬(wàn)元；然而，其他區(qū)域1555家專(zhuān)賣(mài)店年銷(xiāo)售額僅3.03億元，平均每家年銷(xiāo)售額19.5萬(wàn)元，月銷(xiāo)售額不足2萬(wàn)元。

　　很顯然，不是華中三省做得太好，而是其他市場(chǎng)做得太差。當(dāng)然，另一方面也說(shuō)明市場(chǎng)潛力無(wú)限大。這就不難解釋?zhuān)孟肽愦罅Πl(fā)展直營(yíng)店的根據(jù)與原因，因?yàn)楝F(xiàn)有直營(yíng)店大多在河南。

　　三、高低失衡：門(mén)店增長(zhǎng)率VS門(mén)店關(guān)店率

　　2011年，好想你新開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店442家，關(guān)閉專(zhuān)賣(mài)店128家。門(mén)店增長(zhǎng)速度從以往的40%～60%下降到了17.26%，關(guān)店率從2%～3%上升至7%。

　　通常企業(yè)初創(chuàng)期與成長(zhǎng)期，屬于市場(chǎng)拓荒期，各種指標(biāo)發(fā)展數(shù)字都是相當(dāng)可觀，其后，進(jìn)入勻速發(fā)展期。好想你關(guān)店率大幅提升的直接原因是專(zhuān)賣(mài)店平效低，費(fèi)用居高不下。

　　好想你的應(yīng)對(duì)之策應(yīng)該是：

　　加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，改善專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓專(zhuān)賣(mài)店有“貨”可賣(mài)，貨多選擇多，客源自然多，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)多。

　　 建立專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售培訓(xùn)體系，加大對(duì)加盟店的指導(dǎo)與培訓(xùn)，做到從“能賣(mài)”到“會(huì)賣(mài)”。

　　加大對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳力度，引導(dǎo)消費(fèi)棗制品的“剛性需求”。

　　對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的組織與指導(dǎo)，狠抓“核心銷(xiāo)售日”的銷(xiāo)售。

　　引入數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)等多種助銷(xiāo)手段。

　　加強(qiáng)對(duì)商品與價(jià)格的管控，在出貨價(jià)上加盟商和直營(yíng)店要一致，嚴(yán)禁低價(jià)傾銷(xiāo)，狠抓跨區(qū)域惡性竄貨。　　

　　紅棗也電商

　　在電子商務(wù)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的勢(shì)頭下，好想你與中國(guó)網(wǎng)庫(kù)聯(lián)合推出中國(guó)紅棗交易網(wǎng)。好想你棗業(yè)選擇了與中國(guó)網(wǎng)庫(kù)的品類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)合作模式，意欲打造一個(gè)中國(guó)紅棗企業(yè)的網(wǎng)上報(bào)價(jià)和交易中心，主導(dǎo)和推動(dòng)中國(guó)棗業(yè)經(jīng)濟(jì)更快發(fā)展，并通過(guò)中國(guó)紅棗交易網(wǎng)實(shí)現(xiàn)好想你自己產(chǎn)品的全面網(wǎng)上銷(xiāo)售和品牌提升?！?/p>

　　中國(guó)紅棗交易網(wǎng)的戰(zhàn)略合作模式從細(xì)分行業(yè)角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了棗行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，確保了網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性，并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的電子商務(wù)，從而改變了其他棗業(yè)網(wǎng)站只是發(fā)布棗產(chǎn)品信息的狀況,真正為中國(guó)棗業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)揮了領(lǐng)導(dǎo)性作用。此外，好想你棗業(yè)通過(guò)中國(guó)紅棗交易網(wǎng)可優(yōu)先搶占網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)現(xiàn)最大化網(wǎng)絡(luò)推廣，有助于將品牌做大做強(qiáng)，在創(chuàng)新中打造行業(yè)綠色競(jìng)爭(zhēng)力?！　?/p>

　　渠道創(chuàng)新：異業(yè)聯(lián)盟開(kāi)市場(chǎng)

　　2011年12月22日，好想你與文新信陽(yáng)紅茶葉公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，二者將在全國(guó)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家連體經(jīng)銷(xiāo)店。一家為棗制品行業(yè)老大，一家為信陽(yáng)茶企領(lǐng)導(dǎo)品牌，兩者珠聯(lián)璧合，擦出了共贏的火花?！　　　?/p>

　　異業(yè)聯(lián)盟成功案例屢見(jiàn)不鮮。藍(lán)巨人IBM公司與理光公司達(dá)成協(xié)議合作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，IBM在高端商務(wù)打印市場(chǎng)上有明顯優(yōu)勢(shì)，特別是物流、金融、電信等行業(yè)用戶(hù)集中的領(lǐng)域，而理光公司在激光打印機(jī)領(lǐng)域具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2007年，集兩家公司優(yōu)勢(shì)于一身的IPS在繼續(xù)保持高端打印市場(chǎng)領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大對(duì)中端打印市場(chǎng)的投入，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

　　要成為戰(zhàn)略合作伙伴，至少要有兩樣基本的要素：雙方企業(yè)的價(jià)值觀相同，雙方的合作潛力巨大。好想你與文新的合作，就具有這樣有基礎(chǔ)條件。

　　首先，相同的品牌定位。好想你的品牌定位以中高端為主，十大系列產(chǎn)品中，收入貢獻(xiàn)占71%的健康情棗和精品紅棗兩類(lèi)都屬于中高端產(chǎn)品，而文新信陽(yáng)紅也主打高端市場(chǎng)。兩大品牌可謂是不謀而合。

　　其次，相同的文化屬性。猶如“送禮就送腦黃金”這句話深入人心一樣，好想你的紅棗在不知不覺(jué)中已經(jīng)扮演了河南特產(chǎn)名片的角色，一說(shuō)要帶河南特產(chǎn)，大家腦海中浮現(xiàn)的第一產(chǎn)品就是紅棗，而紅棗第一品牌就是好想你。文新信陽(yáng)紅同樣是信陽(yáng)茶企的領(lǐng)頭羊，江湖地位非同一般。

　　再次，重疊的銷(xiāo)售渠道。好想你加盟店銷(xiāo)售額占90%以上，亟須通過(guò)建立直營(yíng)店直控終端；而文新信陽(yáng)紅現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道也主要是專(zhuān)賣(mài)店?！岸t“聯(lián)合起來(lái)在全國(guó)開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)店，可謂是比翼雙飛?！?/p>

　　意愿總是美好的，棗有情茶有意，文新?tīng)渴趾孟肽恪Ｈ欢?，企業(yè)聯(lián)姻畢竟是利益至上，好想你棗業(yè)與文新茶葉分屬不同的利益主體，未來(lái)二者在終端渠道的合體并非坦途，存在下列隱患與待解決問(wèn)題。

　　1. “二紅”在收購(gòu)好想你加盟店方面，資金如何分擔(dān)？利益如何分配？

　　2.“二紅”在店面人員、陳列與促銷(xiāo)活動(dòng)如何聯(lián)合管理？

　　3.“二紅”目標(biāo)消費(fèi)群的差異性如何解決？

　　4.“棗+茶”的綜合終端店，無(wú)疑極大降低了品類(lèi)專(zhuān)業(yè)性，顧客是否會(huì)流失？會(huì)不會(huì)留給其他競(jìng)品（棗企與茶企）搶灘的機(jī)會(huì)？　　

　　文化：做大棗文章　　

　　好想你作為中國(guó)棗業(yè)第一股，出彩之處不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播與商業(yè)模式創(chuàng)新上，還把紅棗的營(yíng)銷(xiāo)上升到文化層面，做到了對(duì)弘揚(yáng)紅棗產(chǎn)業(yè)文化的高度引領(lǐng)。

　　好想你通過(guò)紅棗文化的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。好想你依托新鄭紅棗數(shù)千年的歷史淵源，籌建了全國(guó)乃至全球第一個(gè)紅棗博覽中心；借助新鄭18萬(wàn)畝百年古樹(shù)和棗鄉(xiāng)風(fēng)情，連續(xù)舉辦了八屆紅棗文化節(jié)，典雅而有古韻的打棗儀式，與黃帝故里拜祖儀式遙相呼應(yīng)，成為河南城鄉(xiāng)游、生態(tài)游的一個(gè)特色游，結(jié)合現(xiàn)代化的生產(chǎn)車(chē)間，被國(guó)家旅游局認(rèn)定為全國(guó)觀光工業(yè)示范點(diǎn)。　　

　　好想你聘請(qǐng)能工巧匠，把大量廢棄的大肚子棗樹(shù)雕塑成一座座精美的佛像，號(hào)稱(chēng)“萬(wàn)佛苑”。參觀者在佛像中穿梭，仿佛進(jìn)入佛門(mén)靜地，忘卻了煩惱。這個(gè)舉動(dòng)，既是對(duì)棗文化的一種延伸，也使得新鄭的棗文化旅游項(xiàng)目多了一個(gè)景點(diǎn)。

　　打造棗文化活動(dòng)的背后，是好想你對(duì)于紅棗文化的系統(tǒng)性梳理。紅棗文化與好想你的高端化戰(zhàn)略相得益彰，使得好想你的品牌知名度和忠誠(chéng)度大幅提升，也促進(jìn)了棗文化的傳播，促進(jìn)了紅棗業(yè)的迅猛崛起。　原載《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》評(píng)論版2012年8月刊