我們到底為什么要砸錢做廣告？一種流行的觀點(diǎn)認(rèn)為：砸錢做營(yíng)銷做市場(chǎng)，是為了直接帶來(lái)巨大的銷量——人們看到廣告后，會(huì)被廣告中的美女、嬰兒以及產(chǎn)品賣點(diǎn)所吸引，從而瘋狂上街購(gòu)買。

　　這種流行觀點(diǎn)如此符合一個(gè)人的直覺(jué)，但又如此不切實(shí)際，給大量的企業(yè)帶來(lái)誤導(dǎo)。

　　一個(gè)O2O上門修電腦的公司，服務(wù)體驗(yàn)好、價(jià)格低廉，也花錢聚焦目標(biāo)用戶進(jìn)行地面推廣——定點(diǎn)北京的幾個(gè)高端小區(qū)，投電梯廣告等，但收效甚微，區(qū)區(qū)幾個(gè)下單的用戶完全無(wú)法彌補(bǔ)高額的營(yíng)銷費(fèi)用。

　　為什么呢？因?yàn)樵谶@個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中，全部的營(yíng)銷都是公司市場(chǎng)部做的。

　　而真正有效的營(yíng)銷，是消費(fèi)者幫你做的，市場(chǎng)部只不過(guò)起到初始刺激的作用。

　　設(shè)想一個(gè)正常的小區(qū)居民，接受營(yíng)銷唯一的渠道就是電梯上的廣告，而其他多種免費(fèi)的強(qiáng)力營(yíng)銷方式，他沒(méi)有任何渠道接觸——他不會(huì)在修電腦的時(shí)候跟鄰居詢問(wèn)用哪家服務(wù)好，也不會(huì)因?yàn)榭吹洁従佑昧四硞€(gè)修電腦服務(wù)，進(jìn)而因?yàn)閺谋姸褂迷摲?wù)。

　　這就意味著：這家O2O公司所有的營(yíng)銷成本，都被自己的市場(chǎng)部承擔(dān)了。

　　而真正的營(yíng)銷專家應(yīng)該有這樣一個(gè)基本常識(shí)：沒(méi)有一家公司能夠一次性承擔(dān)所有營(yíng)銷活動(dòng)的成本。因?yàn)槊恳豁?xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，都必須依賴后續(xù)的連鎖反應(yīng)：

　　看了廣告而下單的人很少，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)廣告投放的巨大成本，但廣告投放之所以有效，是因?yàn)樯贁?shù)人看到、下單后，能夠在一個(gè)群體內(nèi)引發(fā)連鎖反應(yīng)——比如推薦給周圍的朋友，比如使用產(chǎn)品被周圍的人看到后跟風(fēng)購(gòu)買等。

　　而如果一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)有刺激這一系列連鎖反應(yīng)，也就相當(dāng)于沒(méi)有使用市場(chǎng)上巨大的杠桿力量，完全在憑借自身的力量來(lái)進(jìn)攻市場(chǎng)——這當(dāng)然是不行的，沒(méi)有任何一家企業(yè)擁有如此強(qiáng)大的力量，可以直接改變成千上萬(wàn)人的行動(dòng)。

　　所以，你認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)是由市場(chǎng)部做的，但其實(shí)不是，營(yíng)銷活動(dòng)的主體是廣大的消費(fèi)者，而市場(chǎng)部的作用只不過(guò)是刺激他們幫你營(yíng)銷。

　　想想你自己購(gòu)買嘗試新產(chǎn)品的經(jīng)歷就知道了，有多大比例是因?yàn)槟憧吹街車笥咽褂?、被周圍人推薦，有多大比例是因?yàn)榭戳藦V告后覺(jué)得激動(dòng)人心而購(gòu)買。

　　正因?yàn)槿绱耍瑤缀鯖](méi)有營(yíng)銷人員，能夠在相互無(wú)法交換意見(jiàn)的群體中，實(shí)行任何有意義的營(yíng)銷計(jì)劃，這也是上面案例企業(yè)推廣失敗的重要原因。

　　你真正要做的，是進(jìn)入一個(gè)相互參考意見(jiàn)的群體，然后用有限的營(yíng)銷預(yù)算，為市場(chǎng)提供初始刺激，再利用其引發(fā)的連鎖反應(yīng)來(lái)進(jìn)攻市場(chǎng)。只有這樣，才能利用杠桿力量，放大有限市場(chǎng)預(yù)算的效果。