酒店業(yè)市場營銷的概念、營銷的核心概念

                                                                                    酒店運營咨詢講師：宋德標

第一章  什么是現代酒店營銷

第一節(jié)  市場營銷概述

教學重點、難點：市場營銷的概念、營銷的核心概念

教學方式：講授

教學內容：

一、市場營銷的概念

市場營銷由Marketing 翻譯而來，包括兩層含義：一是指一種經濟行為、一種實踐活動，即一個組織以消費者需求為中心，生產適銷對路的產品，并且搞好定價、分銷和實行有效的促銷等一整套經濟活動。

二是指一門學科，建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用學科。

1985年美國營銷協(xié)會所下的定義（課本第3頁）

通俗定義：在符合社會利益的前提下，以消費者利益為中心，個人和組織通過創(chuàng)造產品和價值并同他人和組織進行交換，以滿足需求和欲望的社會和管理過程。

對概念的理解：

1．市場營銷是一種企業(yè)活動，有目的、有意識的活動

2．滿足和引導消費者需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心

3．分析環(huán)境，選擇目標市場，開發(fā)產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們之間的協(xié)調配合，使營銷活動的主要內容

4．實現企業(yè)目標是營銷活動的目的

市場營銷不等于推銷

二、市場營銷的核心概念

1．需要、欲望、和需求

  需要：是人類感覺缺少某些東西的一種狀態(tài)

  欲望：滿足需要的一種心理狀態(tài)

  需求：指人們有能力并愿意購買某產品的欲望

2．產品

  產品：指任何能滿足人類需要和欲望的東西

3．價值和滿意

  價值：消費的所得到的與所付出的比率

  利益大于成本消費者獲得滿足感，否則沒有滿足感

4．交換和交易

交換：是以提供某種東西作為回報換取所需之物的過程

交易：是一次具體的獨立的交換

5．市場

市場：指某種商品的現實購者和潛在購買者需求的總和

市場=人口+購買欲望+購買力

三、市場營銷組合

市場營銷組合：指企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，已達到企業(yè)的經營目標，并取得最佳的經濟效益。

4Ps  產品(product)、價格(price) 、分銷(place )、促銷(promotion)

市場營銷組合是一種動態(tài)的、整體性的組合。

    具有可控性、復合性、動態(tài)性和整體性

四、市場營銷管理

1．市場營銷管理的實質

市場營銷管理是指為達到個人和機構目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程

2．市場營銷管理的任務

市場營銷管理的任務是不僅要刺激消費者的需求，還要影響其需求（影響其需求的水平、時間、構成）

要想影響需求，先要了解需求，消費者的需求有8種不同狀態(tài)，如下：

1）負需求

大多數人對某個產品趕大厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況，如：素食者對肉食、學生對考試

相應策略：分析原因，重新設計產品、定價；改變顧客信念

2）無需求

顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心的一種需求狀況

相應策略：刺激消費者，大力促銷，如：推出新菜品可免費贈送或打折

3）潛在需求

消費者對某些產品由需求，而現有產品又無法滿足的一種需求狀況

相應策略：開發(fā)有效產品

4）下降需求

消費者對某些產品的需求出現下降趨勢的一種需求狀況

相應策略：分析下降原因，改變產品或尋求新的目標市場

5）不規(guī)則需求（波動需求）

消費者對產品的需求因季節(jié)或月份的不同而變化的狀況

相應策略：通過營銷措施改變需求時間

6）充分需求

消費者的需求水平與企業(yè)期望的一致的狀況

相應策略：維持目前水平

7）過度需求

供不應求的一種需求狀況

相應策略：提價；減少促銷；降低來自盈利較少或服務需求不大的市場的需求水平

8）有害需求

指對某些有害物品或服務的需求

相應策略：減少需求

五、市場營銷觀念的演變

市場營銷觀念即企業(yè)的市場營銷指導思想

1．生產觀念

企業(yè)的一切經營活動以生產為中心，以產定銷

適用條件：賣方市場條件下

2．產品觀念

認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品

3．推銷觀念

認為消費者通常表現出一種購買惰性或抗拒心理，企業(yè)應大力推銷

4．市場營銷觀念

以滿足顧客需求為出發(fā)點，顧客需要什么就生產什么

5．社會市場營銷觀念

認為企業(yè)生產經營不僅要考慮消費者需要，同時要考慮消費者和社會的長遠利益

五種營銷觀念分為傳統(tǒng)營銷觀念和現代營銷觀念，傳統(tǒng)營銷觀念包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念，現代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念

二者相比，現代市場營銷觀念有以下特點：

1．營銷重點是顧客的需求

2．已通過過客滿意而獲得長遠利益

3．以整體營銷為手段

4．企業(yè)的營銷活動是從消費者入手

六、中國企業(yè)市場營銷觀念

（一）市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展

建國后，1978年市場營銷學被正式引入

80年代初遇到如何啟蒙階段

90年代進入應用階段

21世紀可能進入營銷理論的本土化及創(chuàng)新階段

（二）中國企業(yè)市場營銷觀念

1．中國企業(yè)市場營銷現狀

（1）分企業(yè)市場營銷觀念淡漠

（2）體營銷謀略意識不強

（3）盲目性、隨意性、片面性營銷突出

（4）欺騙性、違法性營銷

2．值得倡導的幾種營銷觀念

（1）創(chuàng)造市場觀念

（2）整體產品觀念

（3）綠色營銷觀念

（4）信息營銷觀念

（5）服務觀念

第二節(jié)  酒店市場營銷

教學重點、難點：酒店市場營銷

教學方式：講授

教學內容：

一、酒店、酒店市場、酒店市場營銷

1．酒店

（1）概念

以住宿、飲食、商務服務、娛樂等項目為經營項目，而建立的建筑物或經營場所

（2）現代酒店的特征

1）是一座合法的建筑物

2）提供住宿、餐飲、娛樂、商務等一系列服務

3）酒店提供的服務是以勞務的形式呈現的，并能達到一定的標準

4）具有公用性

5）具有商業(yè)性

（3）酒店向客人提供的產品

1）在契約的有效期內，消費者對酒店的設施設備有使用權

2）酒店要向客人提供幫助，以滿足其需求

3）幫助客人滿足其心理上需求

2．酒店市場

酒店市場是現代市場的重要組成部分，從營銷的角度講，酒店市場是指酒店現有的和潛在的顧客

酒店市場與其他市場比具有以下特點：

1）異地性

2）季節(jié)性

3）高彈性

4）脆弱性  受環(huán)境制約大  如世界局勢

3．酒店市場營銷

酒店市場營銷是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進行的一系列經營、銷售活動

二、現代酒店市場營銷的特點

1．綜合性——顧客對酒店的需求有食宿、購物、娛樂、商務活動

2．無形性——服務

3．時效性——不可儲存

4．易波動性——有淡旺季，受環(huán)境影響大

5．不可分離行——酒店產品必須在酒店獲得

第三節(jié)  現代酒店的營銷觀念和競爭方式

教學重點、難點：酒店營銷的現代觀念

教學方式：講授

教學內容：

一、現代酒店營銷必須把握營銷觀念的4個要點：

1．正確選擇目標市場

在充分調研的基礎上，選擇合適的目標市場

2．不斷了解顧客需要，力求顧客滿意

3．加強協(xié)調，創(chuàng)造良好的營銷氛圍

營銷部門須市場和酒店各部門溝通、協(xié)調

4．獲取滿意的盈利率

二、酒店業(yè)的削價競爭

削價競爭是指企業(yè)為改善產品的交易條件和增加產品的銷售量，而單純以降價讓利為手段的競爭

1．削價競爭發(fā)生的原因

1）產品供過于求，企業(yè)想獲得更多的營業(yè)額

2）市場份額日益下降，企業(yè)試圖通過降價區(qū)的領導者地位

3）經濟衰退期，為贏得企業(yè)在消費者心目中的聲譽而削價

2．削價的弊端

1）不能提高經濟效益

2）酒店產品質量的下降

3）影響整個酒店的品牌

4）影響酒店員工的積極性

三、酒店業(yè)的非價格競爭

   非價格競爭是指企業(yè)運用價格以外的營銷手段，使本企業(yè)產品與競爭產品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動產品銷售。如以款式新穎、適銷對路取勝

1．非價格競爭的作用

1）提高產品質量

2）開發(fā)新產品，滿足社會需要

3）提高就地經營的市場靈敏度

4）提高酒店經濟效益

3．非價格競爭的主要方式

1）開發(fā)差異性產品

2）服務個性化

3）品牌

4）促銷宣傳

第二章  酒店市場調研與分析

第一節(jié)  酒店市場的環(huán)境分析

教學重點、難點：微觀環(huán)境因素、宏觀環(huán)境因素

教學方式：講授

教學內容：

一、酒店市場的微觀環(huán)境

微觀環(huán)境一般包括六大因素：

1．酒店內部關系

1）高級管理層關系的處理

2）各部門之間關系的處理

2．供應商

為酒店提供日常經營活動所需的原材料及其他商品的商家、廠家

3．營銷中介機構

1）中間商

2）實體分配公司

幫助儲存產品或運送產品的單位

3）市場營銷服務機構

如調研公司、廣告公司咨詢公司

4）金融機構

4．消費者

5．競爭者

6．公眾

1）金融公眾

2）媒介公眾

3）政府公眾

4）公民團體公眾

5）地方公眾

6）普通公眾

7）內部公眾

二、酒店市場的宏觀環(huán)境

1．人口環(huán)境

只人口規(guī)模、密度、位置、年齡、性別、民族、家庭結構等

2．經濟環(huán)境

經濟環(huán)境是影響消費者購買能力和支出模式的因素

1）經濟發(fā)展水平

2）實際收入

3）通貨膨脹壓力

4）儲蓄和債務

3．文化環(huán)境

1）價值觀

2）風俗習慣

3）文化素養(yǎng)

4）宗教信仰

4．自然環(huán)境

1）自然資源環(huán)境

2）物資資源環(huán)境

5．政治和法律環(huán)境

1）政治體制、經濟管理體制

2）法律制度

第二節(jié)  酒店市場調研

教學重點、難點：酒店市場調研活動的范圍、調研的類型

教學方式：講授

教學內容：

一、酒店市場調研活動的范圍

市場調研是系統(tǒng)地設計、搜集、分析和報告與企業(yè)面臨的特定市場形勢有關的資料和調查成果

市場調研需貫穿于酒店營銷管理的全過程

1．市場研究

研究潛在需求量、消費者分布、消費者特性

2．產品研究

產品設計、開發(fā)及試驗，消費者對產品品位喜好研究，現有產品改良，競爭產品的比較分析

3．銷售研究

總體行銷活動研究，包括設計及改進

4．消費購買行為研究

購買動機、購買行為決策過程、購買行為特性研究

5．廣告及促銷研究

6．行銷環(huán)境研究

7．銷售預測

二、酒店市場調研的類型和過程

1．酒店市場的調研類型

根據調研目的和性質的不同，酒店市場調研分為：

（1）探測性調研

探測性調研是酒店對發(fā)生的問題缺乏認識，甚至在一無所知的情況下，為弄清問題的范圍、性質、原因而進行的小規(guī)模調研

調研方法：一是文獻調研

二是經驗抽查

（2）描述性調研

是對所調查的對象的詳細情況進行全面了解的調查

（3）因果性調研

是為了弄清有關市場現象的原因或結果而進行的調查

（4）預測性調研

預測性調研是為了推斷和測量酒店市場變化而進行的研究，

2．酒店市場調研的過程

有效的市場調研，一般有五個步驟：

（1）確定問題和目標

（2）開發(fā)信息源

要求收集一手或二手資料

（3）收集信息

（4）分析信息

去真?zhèn)?，制表?/p>

（5）提交調研成果

三、酒店市場調研方法

（一）詢問法

1．面談法

調查人員與被調查者面對面交談，可個人，可集體

面談時注意一定技巧

2．郵寄問卷

3．電話法

4．留置問卷法

（二）觀察法

調查人員直接到現場進行觀察與記錄的一種收集一手資料的方法。

（三）實驗法

先進性小規(guī)模實驗，再研究是否大規(guī)模推廣的市場調查方法。如：一種商品要改變造型、包裝可用小規(guī)模實驗，調查消費者購買行為變化。

（四）文案調查（利用二手資料）

文案調查是指在市場調查中，搜集整理調查資料，并對其進行歸納火演繹分析，進而提供相關市場調查報告及市場行銷建議

1．         文案調查資料來源

（1）酒店內部檔案

財務報告、銷售記錄、業(yè)務員訪問報告等

（2）外部機構調查資料

政府機構的統(tǒng)計報告、金融機構的相關資料、學術機構的調查報告

（3）外部刊物及索引資料

工商名錄、外貿協(xié)會的貿易機會

（4）專業(yè)書籍及雜志

2．文案調查的程序

（1）確定基本目的

（2）擬訂詳細的調查計劃

（3）展開相關資料搜索

（4）過濾資料

（5）各種不同資料間整理、銜接及融會貫通

四、調查表的設計

1．問卷設計應遵循的原則

便于詢問員發(fā)問和記錄；便于被調查者充分理解，能回答，原回答；便于整理、統(tǒng)計分析。

2．問卷格式

標題、問候語、填表說明、被調查者情況、問卷編號、主要問題、調查者情況。

課堂練習：

設計問卷“大學生消費情況調查”

五、抽樣設計

調查分抽查和普查

                  簡單隨機抽樣   抽簽、隨機數表

       隨機抽樣﹛  分層抽樣      

抽樣｛              系統(tǒng)抽樣       等距抽樣

           方便抽樣  任意抽樣

非隨機抽樣﹛ 配額抽樣  先將總體分類，每類中再非隨機抽

           判斷抽樣  憑知識經驗去抽有代表性樣本

六、市場調查報告的撰寫

市場調查報告應包括以下幾部分：

1．題頁

2．目錄表

3．調查結果和有關建議的概要

4．本文

5．結論和建議

6．附件

第三節(jié)  酒店的市場預測

教學重點、難點：酒店市場預測的方法

教學方式：講授

教學內容：

一、酒店的市場預測的概念

酒店的市場預測是根據既成的市場事實，利用已有的知識、預測技術和經驗，對影響酒店市場變化的各種因素進行研究、分析、判斷和估計，已掌握酒店市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律

預測的內容包括客源流向預測、顧客人均消費的預測、酒店產品價格和利潤預測

二、酒店的市場預測的基本原則

1．連貫性原則

市場發(fā)展的各個階段都具有連貫性，未來是以現在和過去為基礎的

2．類推原理

類推原理是把事物的類同性作為事物預測的依據，運用已有的知識、理論來預測尚未完全認識的事物，運用已掌握的規(guī)律推測未知的發(fā)展

3．相關性原理

相關性原理是把各種因素之間的關系作為預測依據，根據一些因素的已知形態(tài)對另一些因素的未知形態(tài)進行預測

三、酒店預測的內容

根據酒店預測的目的不同，將酒店的預測內容分為三類：

1．生產者預測

生產部門要定期預測下一個階段的生產能力，如產品的生命周期、客房周轉率、資金周轉額、接待量、生產費用、生產成本與利潤

2．消費者預測

是對酒店產品的未來市場需求的推算和估計，產品需求量是預測的主要內容

影響酒店需求的因素有兩大類：一是環(huán)境因素，它是不可控因素

二是營銷因素，它是可控因素

消費者的預測內容主要包括：需求量、潛在需求量、人均消費額、顧客消費習慣、顧客構成、顧客的興趣愛好

3．競爭者預測

預測競爭者的市場占有率、產品生命周期、價格變動趨勢，客流量、接待能力、成本、費用、利潤、客房出租率

四、酒店市場預測的步驟

1．擬定預測計劃

2．收集整理資料

3．選擇預測方法

4．預測過程

5．分析評價

6．提交預測報告

五、酒店市場預測的方法

1．酒店市場的定性預測法

依預測者個人的專門知識、經驗和直觀材料，對市場做出分析判斷來確定未來市場發(fā)展的趨勢

適用：在缺乏歷史資料或準確的數據或預測目標受外界環(huán)境因素影響大又復雜時使用

具體方法有：

（1）經理人員判斷法

又稱管理人員判斷法，有兩種形式：

一是營銷管理人員進行判斷預測

二是召開業(yè)務部門主管人員參加的座談會，將與會人員的預測意見加以歸納、分析、判斷，進而進行預測

優(yōu)點：有利于調動業(yè)務人員的積極性；結果真實可靠；費用低

缺點：對市場了解不深，預測結果受主觀影響大

（2）營銷意見綜合法

召集有關營銷人員進行預測，將預測結果進行綜合的方法

優(yōu)點：簡便易行，節(jié)省時間費用

缺點：受偏見影響，帶有局限性

（3）消費者購買意向調查法

酒店從入住的客人中隨機抽出一定數量的人，通過填寫表格或與預測人員進行交談進行調研預測

（4）專家意見法

1）專家會議法

2）特爾非法（德爾非法）

德爾菲法：采用匿名發(fā)表意見方式，將預測問題征詢專家意見，經多次信息交換，取得較一致結果

  特點：專家間背靠背；反復征詢意見

2．酒店市場定量預測法

定量預測法是根據準確、系統(tǒng)、全面的調查統(tǒng)計資料和經濟信息，運用統(tǒng)計和數學模型，對酒店未來進行預測

（1）時間序列預測法

1）移動平均法

2）加權平均法

3）指數平滑法

（2）回歸分析法

第三章  酒店市場細分與市場定位

第一節(jié)  酒店市場細分

教學重點、難點：酒店市場細分的概念、有效細分的標準

教學方式：講授

教學內容：

一、酒店市場細分的概念和作用

1．酒店市場細分的概念

酒店市場細分是將復雜的酒店市場劃分成若干個具有相同需求的亞市場的過程

*注：（1）市場細分不是對產品進行細分，而是對消費者的需求和欲望進行分類

（2）在市場經濟條件下，市場細分具有其存在的客觀基礎

1）消費者需求客觀上存在著差異

2）市場需求還有相似性

3）任何酒店的生產經營能力都是有限的

（3）市場細分是有層次的，酒店應根據自身條件及產品不同，對市場開展不同層次的細分

（4）市場細分與細分市場

2．酒店市場細分的作用

（1）有利于酒店尋找市場機會

（2）有利于酒店制定營銷策略

（3）有利于酒店制定靈活的競爭策略

（4）有利于酒店的市場滲透

（5）有利于酒店確定市場覆蓋策略

（6）有利于酒店自身管理的完善

二、酒店市場有效細分的標準

市場細分的方法眾多，但并非都有效。如把購買食鹽的消費者可分為男消費者和女消費者，沒意義，但把吸煙者分為男女消費者就有必要，因此細分市場必須具備以下特點：

1．可識別性

各細分市場的顧客特征、市場范圍等可獲得

2．可衡量性

可衡量細分市場的規(guī)模和購買力。如某酒店要劃分出一類辦理公務的散客，這類客人的住宿人數、平均住宿期、產生的銷售額、平均房租等都需統(tǒng)計出來，他們對酒店產品和服務態(tài)度的看法及要求能被調查出來，這樣細分才有意義

3．可進入性

酒店在現有人力、物力、財力條件下，通過各種營銷手段可占領該細分市場。如某國限制華僑歸國旅游，那么該細分市場對我國酒店將毫無意義

4．穩(wěn)定性

在一定的時間和條件下，細分市場的標志及其性質能保持相對不變

5．效益性

酒店能在該細分市場上取得良好的經濟效益。如一豪華酒店不會存在學生細分市場

三、酒店市場細分的標準

1．按地理因素細分市場

按顧客來自不同國家、地區(qū)和主要城市來劃分市場。如某酒店可將客源分為國際和國內，國際客源又分為歐洲和非洲等。美國國內旅游十分發(fā)達，國內地區(qū)之間、城市之間旅游十分盛行，地區(qū)之間、城市之間的游客占總數的65%，洛杉磯為拉斯加維斯提供客源。

2．按住宿動機因素細分市場

大部分酒店將客人住宿動機分為兩類：一是公務客人，二是度假客人

（1）公務旅游市場

公務旅游者的行為取決于其工作性質，如學者參加研討會要求環(huán)境安靜，其他商務的要求交通方便，通信服務水平高，公務旅游者不太考慮價格

（2）休閑觀光市場

以休閑度假和觀光旅游為主要目的的旅游者。他們多是自己掏腰包，對價格敏感

3．按購買方式因素細分市場

按客人的購買方式主要可分為團體客人和散客兩類：

（1）團隊市場

團體旅游市場，包括公司、會議旅游者、旅游團、體育代表團、機組與空乘人員

1）公司類市場

包括公司的高級管理人員、銷售人員、部門管理人員

公司類客人選擇酒店時的要求：

一 要求地理位置方便，常選擇城市中心或距商務區(qū)較近的酒店

二 希望能給自己的業(yè)務合作者留下良好的印象

三 要求酒店有比較合適的洽談公事的場所

現在很多酒店一針對此類客人開設了商務樓層

2）會議旅游市場

酒店吸引會議旅游者的好處是：

一是 市場流量大

二是 狐疑分布在全年的各個時間，接待他們會給酒店帶來穩(wěn)定的收入

三是 會議旅游者平均住宿時間長平均房價高

四是 一些國際會議往往會吸引大量媒體，可提高酒店聲譽

五是 許多會議屬于年會舉辦時間比較穩(wěn)定

接待此類客人，要做好以下工作：

一是 會議旅游者進店離店時間集中，要求辦理手續(xù)要快

二是 要有接待會議的能力，有專用設施和各種會議廳

三是 會議人數多，事項繁雜，要求酒店有組織會議的經驗

3）旅游團市場

包括各種旅游批發(fā)商、旅行社、航空公司售票處及接團社

他對酒店的好處：

一是 為酒店帶來生意的旺季和高峰

二是 旅游團人數多，可為酒店帶來一次性的大批預定

三是 旅行社與酒店往往有合約關系，與旅行社保持良好的關系可帶來回頭生意

4）體育代表團市場

包括體育活動的組織者、教練、運動員、經紀人

體育代表團對酒店選擇的要求：

一 地點盡可能接近比賽場地

二 客房最好安排在一個樓層

三 對酒店餐飲要求十分高，必須保證質量，并注意運動員的風俗信仰和特殊愛好

四 提供會議室和比賽訓練物品儲藏室

5）機組人員市場

包括與酒店簽訂年度或其他方式的長期合同的航空公司機組或空中服務人員，他是機場酒店的重要客源

為酒店帶來的好處：

逗留時間長，人數多，出租量均衡

對酒店的要求：

酒店提供從酒店到機場的免費交通服務，提供的服務必須是高效率的

（2）零散客人市場

散客是指一次性的訂房數量不多于10間的客人，散客市場包括：

1）商務散客

以公務為目的，切是單獨出行的旅游者

2）個人旅游者

到酒店所在地從事私人活動或以休閑觀光為目的的零星的旅游者

3）包價客人

是指購買酒店各種特殊的報價、參與酒店促銷活動的客人

4．根據銷售途徑變數劃分市場

（1）直接訂房市場

指客人通過電傳、傳真、電話、信函等方式直接向酒店訂房或委托他人或組織機構代理定房，但這些預定方式就個人或組織機構而言，不是以盈利為目的的

（2）中間商市場

時代里個體消費者向酒店訂房并從中獲利的個人和組織，由旅行社、航空公司等

5．按人文因素劃分市場

（1）按年齡劃分市場

（2）按性別劃分市場

6．其它客源市場

（1）按賓客購買頻率劃分市場

（2）按客人在酒店停留時間劃分市場

四、酒店市場細分的程序與方法

1．酒店市場細分的步驟

細分的步驟因市場類型的不同而不同

具體步驟如下：

（1）選定酒店產品的市場范圍

（2）列舉潛在客人的潛在需求

（3）分析潛在客人的不同需求

（4）找到潛在客人的共同需求

（5）劃分相應的市場群

（6）進一步分析各個細分市場的具體特點

（7）評估各個細分市場

2．酒店市場細分的方法

（1）單一變量細分法

（2）多變量細分法

五、酒店市場細分的評價

1．對酒店細分市場評估的方法

（1）定性分析法

是指對酒店的各個細分市場的性質進行分析，如：消費態(tài)度、價值觀念

（2）定量分析

指酒店用具體的數量標準來衡量和預測各個細分市場的現實用量和潛力

如：營業(yè)額、需求量、市場占有率增長率

2．酒店對細分市場評估的考慮因素

（1）市場規(guī)模與市場增長潛力

（2）市場吸引力

指長期獲利率的大小

（3）酒店本身的目標與資源

是否符合酒店的長遠規(guī)劃和經營目標；是否具備在該細分市場活力所需的資源與能力

第二節(jié) 酒店目標市場決策

教學重點、難點：酒店目標市場的概念、選擇目標市場要考慮的因素

教學方式：講授

教學內容：

一、酒店目標市場的概念和條件

1．酒店目標市場的概念

是指在酒店市場細分的基礎上，酒店營銷活動所需滿足的市場需求

2．酒店目標市場的必備條件

（1）人數規(guī)模

（2）可進入性

（3）盈利性

二、酒店目標市場的選擇模式

酒店選擇目標市場的模式有五種：

（1）單一市場集中

酒店只提供一類產品，服務于一個賓客群

它可以在一個客源市場上獲得較高的市場占有率

由于市場狹窄，經營風險高

（2）產品專門化

酒店提供一類產品，向各類賓客銷售

市場面大，降低經營風險；有利于發(fā)揮生產潛能，有利于在某類產品方面樹立較好聲譽

（3）市場專門化

酒店面對同一賓客群生產和銷售他們所需的各種產品

有助于發(fā)展和利用與賓客之間的關系，降低交易成本，并在這類賓客中樹立良好形象

但這類賓客的購買力一旦下降，酒店收益將受較大影響

（4）選擇性專門化

在對市場細分的基礎上，經仔細選擇，結合本酒店的長處，有選擇地銷售幾種產品，進入某幾個市場面，滿足其需求

可分散酒店的經營風險

（5）全面進入

酒店為各個細分市場生產各種不同的產品，分別滿足各類賓客的不同要求，以期覆蓋整個市場

三、酒店目標市場選擇的步驟

1．酒店需要收集不同細分市場的資料

2．酒店可以劃分不同的目標市場

酒店可將目標客源分為質量型目標客源、數量型目標客源和質量與數量相結合型目標客源

質量型目標客源就是人均消費額比較高的客源

數量型目標客源是人次或人均停留天數多的客源

四、選擇目標市場要考慮的因素

（1）酒店資源

（2）產品特色

（3）市場特征

（4） 產品的生命周期

五、酒店目標市場的營銷策略

供選擇的策略有：

1．無差異性營銷策略

2．差異性營銷策略

3．集中性營銷策略

第三節(jié) 酒店市場定位

教學重點、難點：酒店市場定位的概念、酒店市場定位的依據、策略

教學方式： 講授

教學內容：

一、酒店市場定位的概念及意義

1． 酒店市場定位的概念

酒店市場定位就是酒店根據市場上同類產品的競爭情況，針對消費者群體對該產品的某些特征或屬性的重視程度，為酒店的產品所造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象傳遞給消費者，以求得到消費者的認同。如麥當勞是大眾化快餐店，“馬克西姆是高檔豪華餐廳

概念有三層含義：

（1）酒店市場定位是樹立形象和傳遞形象的過程

（2）酒店市場定位基于消費者對酒店差別特性的重視程度

（3）酒店市場定位的目的是通過樹立鮮明形象來贏得消費者

2．酒店市場定位的意義

（1）酒店市場定位有利于建立酒店及產品的市場特色

（2）酒店市場定位決策是酒店制定營銷組和策略的基礎

二、酒店市場定位的依據（梭倫賓館酒店營銷P33）

1．形象定位

即酒店以何種形象面對目標市場，為消費者提供何種產品和服務，酒店的檔次和星級如何

2．產品定位

即為消費者提供何種類型的產品

   在為產品定位時應強調以下三點：

（1）為產品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定特色，樹立一定的市場形象，特色可從產品實體上表現出來，也可從消費者心理反映出來

（2）詳細說明產品能給消費者提供的各種利益

（3）強調本酒店產品與競爭對手產品的差異

3．價格定位

價格是營銷組合中最敏感的因素，酒店是定高價吸引少數客人還是定低價吸引多數客人

價格總是千變萬化的，酒店應根據消費者欲望的變化調整價格。      如：青島海天大酒店1992年發(fā)現提高房價客人不會減少，就將房價由72美元提高到92美元

4．消費者群體定位

即酒店以何種類型消費者群體作為自己的目標市場

5．服務標準定為

以何種服務標準為消費者提供產品和服務

酒店確定何種質量標準，要視酒店吸引那種細分市場及酒店所處的市場競爭地位而定

酒店服務標準有國家標準、行業(yè)標準、國際標準

6．銷售渠道定位

通過何種銷售渠道將酒店產品和服務傳遞給消費者

有直接渠道和間接渠道

三、酒店市場定位的步驟

1．酒店目標市場的確認

（1）確認目標市場

（2）分析目標市場顧客選擇酒店的標準

2．酒店市場定位的步驟

（1）確認競爭對手

（2）對競爭對手產品進行分析

（3）確立產品特色

（4）樹立市場形象

（5）鞏固市場想象

3．準確傳播酒店市場定位觀念

四、定位時應避免的4種錯誤

（1）定為不足

（2）定位過度

（3）定位狹窄

（4）定位混亂

五、定為策略

1．市場領先策略

2．市場挑戰(zhàn)策略

3．市場避強策略

4．另辟蹊徑策略

5．市場補缺策略

6．市場重新定位

第四章  酒店產品開發(fā)與定價策略

第一節(jié)  酒店產品與產品組合和

教學重點、難點：酒店產品的概念、酒店產品的組合

教學方式：講授

教學內容：

一、酒店產品的概念

（1）從供應者角度說，酒店產品是組合產品，是酒店經營者為滿足顧客需求所提供的物質和非物質的產品

（2）從賓客的角度說，酒店產品是賓客支付一定的時間、精力和金錢所獲得的滿足其欲望的一次經歷

（3）從市場營銷的角度說，酒店產品是向市場提供的、能滿足人的需要的物質產品和非物質形態(tài)的服務，是酒店整體產品概念

整體產品概念應用于酒店業(yè)，一項完整的酒店產品則應由基本產品、形式產品、延伸產品、潛在產品4個層次構成

基本產品是消費者購買一種產品時所獲得的基利益，如客房使其晚間得到休息，餐廳可讓其免受饑渴之苦

形式產品是向市場提供的實體和外觀，如位置、建筑、裝潢、設備

延伸產品是能夠使一個產品區(qū)別于同類產品的特色，如商務中心、體育及娛樂設施屬此類范疇

潛在產品是為滿足個別客人的特殊期望和預料而提供的特殊和臨時性的服務，一般來說，即使酒店部提供潛在產品，客人也沒理由抱怨或投訴

二、酒店產品的組合

1．酒店產品組合的概念

是指酒店提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配。由酒店產品的廣度、長度、深度和相關度決定

廣度指酒店提供產品的大類的多少，即產品線的條數，如：客房、餐飲、會務，廣度是3

長度是各產品線長度的總和，產品線長度指產品線種產品項目的數目，如：客房有單人間、雙人間、標準間、總統(tǒng)套房，餐飲有中餐、西餐、酒吧，會務有展銷會、化妝舞會、雞尾酒會，則長度為10

深度指每個產品項目中包含的子項目的數目，如雙人間有普通雙人間、豪華雙人間，則雙人間的深度為2

相關度指各產品線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其他方面的關聯性，如：客房、餐飲、會議很容易為顧客所共同利用，因此它們高度相關

2．酒店產品組合策略

（1）擴大組和策略

（2）縮減組和策略

（3）產品組合延伸策略

向上、向下、雙向延伸策略

第二節(jié)  酒店產品的生命周期

教學重點、難點：生命周期階段的特點與策略

教學方式：講授

教學內容：

一、產品生命周期的概念

產品生命周期：指產品從進入市場到被淘汰為止的全過程

典型的生命周期分為四階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期

注：1）區(qū)分產品的生命周期與產品的使用壽命，前者指經濟壽命、市場壽命，后者是實體磨損

2）不同產品生命周期長段不同，也不一定都經歷四個階段

二、酒店產品不同生命周期階段的特點與策略

1．投入期

（1）特點

產品未被消費者了解和接受，銷售增長緩慢；接待量小，費用高，單位成本高；需大量做廣告，營銷費用高；往往虧損

（2）策略

該階段的策略應突出一個“短”字，采取行之有效價格與促銷組和策略，可供選擇的策略有：

1）快速掠取策略（以高價高促銷費用推出）

2）快速滲透策略（以低價高促銷費用推出）

3）緩慢掠取策略（以高價低促銷費用推出）

4）緩慢滲透策略（以低價低促銷費用推出）

2．成長期

（1）特點

酒店產品基本定型并形成特色，有一定知名度，銷量迅速增加，成本降低，利潤迅速上升

（2）策略

該階段的策略應突出一個“好”字，可供選擇的策略有：

1）生產上積極組織人力、物力、財力，改進和完善經營狀況、服務技能，增加互補品和側翼產品

2）廣告上改變廣告內容，由告知型變?yōu)檎f服型，提高酒店形象、聲譽，樹品牌

3）渠道上尋找新的子市場

4）價格上尋找時機對價格較高的產品降價

3．成熟期

（1）特點

產品已被多數消費者接受，銷售增長達到高峰并增長緩慢，利潤達到最高點，并逐漸下降

（2）策略

該階段的策略應突出一個“改”字，著重進行市場、產品和銷售組合的改進，可供選擇的策略有：

1）產品改良

2）市場改良  尋找新市場、尋求新用戶

3）營銷組合改良  降價、采取更有效的促銷方式

4．衰退期

（1）特點

產品購買者偏好不強、人數較少，多數消費者要求產品創(chuàng)新，新產品上市，銷量下降，價格下降，甚至出現虧損

（2）策略

該階段策略應突出一個“轉”字，可采取的具體策略有：

1）繼續(xù)策略  暫時不退出

2）收縮策略  大幅度降低促銷費用，以增加利潤

3）放棄策略  當機立斷，放棄經營

第三節(jié)  酒店新產品開發(fā)

教學重點、難點：新產品的概念、開發(fā)原則

教學方式：講授

教學內容：

一、新產品的概念（見梭倫著P68）

從營銷的角度看，凡是在不同程度上對酒店原來的有形產品和無形服務進行增刪、改動、延伸、擴充、改進、提高，從而能使客人在不同程度上感覺新意的產品和服務，都稱為新產品

注意并非只有那些酒店的擴建改造、新娛樂設施的購置、創(chuàng)新菜的開發(fā)才是新產品，這樣理解過于狹窄。如：餐飲部要想成功地創(chuàng)造出一個菜單，并長時間為消費者喜愛，是何等困難。但一酒店新近為客人提供裝剩菜的紙盒就非常容易，它也是新產品

新產品有

（1）全新產品  如美國人創(chuàng)造WTV

（2）改進的新產品  如新潮蘇菜、上海的現代海派菜

（3）仿制新產品  如各地紛紛推出的原來沒有的日本料理、韓國燒烤

二、新產品開發(fā)的原則

1．獨特性

求新是人們普遍具有的一種心理，酒店新產品設計和開發(fā)人員應利用這種求新心理，這樣便可能因其“新奇”、“獨特”而對客人有吸引力

如：下榻南京金陵飯店的客人，每次外出歸來，都會感到種種細微變化：鮮花已更換、寫字臺已整理干凈、煙灰缸已一塵不染，零亂房間已煥然一新。這叫18小時背對背追蹤服務。

再如：管理好的餐廳，客人酒足飯飽，結賬之后準備離開時，餐桌上一定不會是杯盤狼藉，服務員已輕手輕腳地撤走所剩杯盤碗，把桌子擦得一干二凈，擺在每位客人面前的是一碗清茶。

2．針對性——不應人云亦云，也不應閉門造車

就是新產品的設計開發(fā)必須在調查研究的基礎上，首先考慮市場需求，這種需求可以不是現實的，只是潛在的，但必須是真實的，在許多時候是可以量化的

如：杭州香格里拉因開設“怡口樂”而受益，另一家也辦起了沿街快餐廳，菜肴質量很好，并開展促銷活動，但仍生意冷落，究其原因，是地理位置不佳，前者處西湖邊，岳墳旁，游人如潮

3．合理的經濟效益

為保證給酒店創(chuàng)造利潤，須進行可行性研究。大項目（擴建）應進行可行性研究，小項目也不能把可行性研究看得可有可無

講經濟效益，要處理好近期與遠期的關系，有時新增某設施近期可能虧損，如健身設施，這要考慮酒店形象，為達到星級，這類設施必不可少

4．適合中國特點

如一些酒店靠“三陪”掙錢，靠賭博掙錢，違法，賭博在我國禁止

5．不斷完善充實

新產品上市之初受歡迎，也給酒店帶來經濟效益，但還需不斷改進，不斷創(chuàng)新

如：北京麗都假日飯店如何使用西餐廳？起初只有德國餐廳、意大利餐廳，之后開設日本料理、泰國餐廳、墨西哥餐廳、印尼餐廳等

三、新產品開發(fā)的過程

引導案例：濱湖飯店坐落在某沿海城市的繁華地段，開業(yè)已兩年，來店投宿的外商不斷增加，約占客人總數的1/4。餐飲部的管理人員在和客人及服務人員接觸的過程中，了解到部分客人對早餐意見較多，花色品種缺乏，等候時間太長，有的客人明確提出應增設自助早餐，這樣既能解決上述問題，又能增加收入，餐飲部經理把情況向總經理報告，總經理指示可考慮增加自助早餐，但為確保新產品能獲成功，要求餐飲部進一步調查研究，并對提供自助早餐所需的各種準備（人、財、物）以及自助早餐的花色品種、服務方式、價格等提出初步方案，并報請審批。經兩個多月的準備，正是供應，深受消費者歡迎。

由此看出，新產品開發(fā)的過程包括：

1．收集創(chuàng)意

創(chuàng)意的來源：

（1）內部公眾

（2）消費者 消費者的批評和建議

（3）競爭者

（4）分銷商和供應商

（5）從報刊文章中吸取營養(yǎng)，激發(fā)靈感

2．篩選方案

3．提出營銷戰(zhàn)略和進行銷售分析

營銷戰(zhàn)略要解決：目標市場？市場定位？怎樣打入市場？

銷售分析要分析：預測銷售量、成本、利潤

4．投入市場，了解反饋

在新產品上市之初，管理者往往謹慎從事，對顧客的批評認真對待，但市場需求旺盛，利潤源源而來時，就聽不進顧客意見，這種情況應避免；還應注意新產品可能出現“早衰”

第四節(jié)  酒店產品定價

教學重點、難點：酒店價格的概念、影響價格的因素、產品的定價方法

教學方式： 講授

教學內容：

一、酒店價格的概念和形式

1．概念

酒店價格是指消費者購買酒店產品所需支付的貨幣量

一般價格由成本、稅收、利潤三部分構成

2．酒店市場成交價的形式

（1）正常價格

酒店產品的需求等于供給時的價格，能使酒店獲得平均的利潤

（2）超額利潤價格

指酒店創(chuàng)新的產品、壟斷的產品或需求遠遠大于供給的產品價格——理想化的價格

（3）保本價格

酒店產品需求小于供給時，酒店所定的價格

（4）停業(yè)價格

需求遠遠小于供給時所定的價格

（5）虧損減少價格

在需求小于供給時所定的價格，介于保本價和停業(yè)價之間

二、影響價格的因素

1．成本

成本是制定價格的最低經濟界限，對定價影響最大

2．需求

客人對酒店產品的需求受多種因素影響，如：自身價格、競爭對手價格、客人偏好、酒店內互補品的價格、可人的經濟狀況等。在上述影響因素中若假定其他因素不變，那么需求量與價格就成反比變化，即價格彈性

3．競爭情況

4．價值與消費者觀念

這里價值是指是否物有所值，酒店產品價值包含廣泛的內容：硬件、軟件、形象、位置、客人的消費感受等。如：舒適的客房位客人帶來寧靜、愜意的夜晚，美味佳肴讓客人度過浪漫而美好的時光，員工的服務是客人體驗到人間的溫情，地理位置的優(yōu)越為客人帶來方便，產品形象維護客人應有的社會地位。

還應注意，不同的顧客具有不同的價值等級。如：商務市場將地點視為重要因素，度假市場將價格放在重要位置

5．國家政策影響

6．匯率變動

二、酒店定價的目標

1．當前利潤最大化目標

2．滿意利潤目標

3．投資收益率目標

4．銷售量最大化

5．市場份額最大化目標

6．保持與分銷渠道良好關系的目標

7．企業(yè)生存的目標

8．穩(wěn)定價格的目標

9．應付和避免競爭的目標

10．產品質量領先的目標

三、酒店產品定價的原則

1．反映酒店產品的真實價值

2．適應市場需求

3．具有一定的靈活性

4．相對穩(wěn)定性

5．服從國家政策的需求

四、產品的定價方法

1．成本導向定價法

是一種按照賣方意圖定價的方法，它以產品的全部成本作為定價的基礎，再加上酒店的目標利潤或規(guī)定利潤

（1）成本加成定價法

具體步驟：

1）計算產品的成本

2）估計產品成本加成百分比——根據以往經驗估計

3）用100%除以產品的成本百分比，得出成本系數

4）產品的成本乘上成本系數，得出最后產品價格

優(yōu)點：計算方便，可保證酒店獲得正常的利潤

缺點：以生產為導向，只考慮了酒店的成本因素，而沒有分析需求彈性與消費者心理，不能使酒店獲得最長遠的利益

（2）因素定價法

是根據酒店產品所包含的組成因素來確定產品的價格

適合酒店的餐飲部門

酒店餐廳定價很少只根據原料成本這一單一因素定價，要結合多因素來制定最合適價格，如：知名度、聲譽、地理位置等

（3）實際成本定價法

這種方法不是用來計算產品單價的，而是用來為酒店餐廳產品的成本確定一個上限

（4）收支平衡定價法

收支平衡定價法是運用損益平衡實行的一種保本定價方法，他以盈虧分界點為依據來確定酒店產品的價格

2．利潤導向定價法

（1）千分之一法

按酒店總造價的千分之一來劃定酒店客房產品的平均價格

他只能作為酒店經營定價的一個基點或參考

（2）目標受一定價法

是酒店按照獲得利潤量來確定酒店產品價格的一種方法

3．需求導向定價法

（1）按理解價值定價

根據消費者認知的酒店產品價值以及對該價值肯定程度的高低來定價

（2）需求差別定價法

4．競爭導向定價法

定價時以競爭對手的價格為參考，普遍采用的是追隨定價法

五、酒店產品的定價策略

1．心理定價

（1）尾數定價

（2）整數定價

（3）分級定價

（4）聲望定價

（5）招徠定價

2．差別定價

3．折扣與折讓定價

（1）數量折扣

（2）現金折扣

（3）季節(jié)折扣

（4）同行折扣與傭金

同行折扣是酒店給予中間商的價格折扣

六、酒店價格的實行與調整

1．酒店的價格實行

（1）限制房價

（2）團體房價限制

2．酒店的價格調整

（1）酒店主動調整價格

（2）對競爭者價格變動的反應

價格跟進

保持價格不變

采取與競爭對手相反的價格策略

第五章 酒店產品營銷的渠道

第一節(jié) 酒店營銷渠道概述

教學重點、難點：營銷渠道的概念、直接、間接渠道的優(yōu)勢

教學方式：講授、自學

教學內容：

一、酒店營銷渠道的概念

營銷渠道又稱銷售渠道，是指酒店的產品和服務從酒店向賓客轉移過程中，所涉及的一系列公司和中間商

渠道的起點是酒店，終點是賓客

二、酒店利用中間商渠道的必要性

1．加速產品流通，促進生產順利進行，提高競爭力

2．節(jié)省時間，提高效率

3．有利于擴大銷售量

4．有利于擴大市場覆蓋率

三、酒店銷售渠道模式

1．直接渠道

酒店采取直接渠道的優(yōu)勢：

（1）酒店采取直接渠道可對銷售和服務進行有效控制

（2）酒店采取直接渠道可及時獲得顧客的反饋信息

（3）酒店采取直接渠道，有利于節(jié)省開支

2．間接渠道

酒店采取間接渠道的優(yōu)勢：

（1）提高銷售效率，增加銷售額

（2）擴大市場覆蓋面，增加市場份額

（3）補充酒店客源，分擔經營風險

（4）擴大信息傳播范圍，增加信息來源的途徑

四、營銷中介

1．營銷中介的含義

代表酒店向消費者提供服務的企業(yè)或個人

2．酒店銷售中介的構成

（1）旅行社

（2）旅游批發(fā)商

（3）酒店代理商

（4）酒店聯營組織

（5）酒店預訂系統(tǒng)合作組織

（6）航空公司或其他交通運輸公司

第二節(jié)  酒店銷售渠道的設計

教學重點、難點：酒店渠道策略

教學方式：講授

教學內容：

一、影響酒店銷售渠道構成的因素

1．產品特性    以商務設施為特色的商務酒店適合采用短渠道

2．中間商特性

3．酒店自身條件和經營目的  自身薄弱需依賴中間商

4．競爭者

5．環(huán)境因素

二、酒店渠道策略

設計銷售渠道，要選擇三個要素：中間商類型、中間商數目、渠道成員的責任

可供選擇的策略：

1．廣泛銷售渠道

2．選擇性銷售渠道

3．獨家銷售渠道

三、評估酒店的渠道方案

酒店在進行渠道方案設計評估時，要對每種可供選擇的渠道方案從經濟、控制和適應性等幾個方面進行評估

1．經濟標準

酒店應將分銷渠道決策所可能引起的銷售收入增長同實施這一渠道方案所花費的成本做比較

（1）靜態(tài)效益的比較  是在同一時點對各種不同方案的經濟效益進行比較

（2）動態(tài)效益的比較  是對不同渠道方案在實施過程中所引起的成本和收益的變化進行比較

2．控制程度

考慮酒店能否對其分銷渠道實行有效地控制

3．適應標準

渠道對酒店屬于不完全可控因素，因此在利用渠道時應講究適應性

（1）地區(qū)適應性

（2）時間適應性

（3）對中間商的適應性

第四節(jié)  酒店銷售渠道的管理

教學重點、難點：鼓勵與激勵渠道成員

教學方式：講授

教學內容：

一、選擇渠道成員

1．渠道成員選擇步驟

（1）確定每一種形態(tài)銷售機構應具備的條件和期待的特性

（2）將銷售組織匯總，包括競爭者的渠道成員

（3）基于每個應具備的要件評估每個潛在的渠道成員

（4）根據所期待的特性去評估最具吸引力的方案

（5）選擇最合適的渠道成員

2．渠道成員的甄選條件

財務、市場涵蓋、中間商銷售的產品線、中間商規(guī)模、后勤能力、經驗、客觀條件、未來發(fā)展的可能性

二、鼓勵與激勵渠道成員

1．激勵中間商的模式

（1）合作  常用正面與負面激勵交互運用

（2）合伙 

（3）分銷規(guī)劃

2．評估渠道成員

評估中間商的工作成績

三、酒店銷售渠道的變更

1．分銷渠道調整形式

增減中間商、調整模式

2．渠道變更分析

首先分析渠道是否存在著增加利潤的機會，機會的有無或大小，看渠道成員獲得利潤的總和，若有機會且打就考慮變更

第五節(jié)  酒店銷售的后勤管理

教學重點、難點：整合后勤管理

教學方式：講授

教學內容：

一、后勤管理的性質及重要性

1．有效的后勤適應的和保持顧客的關鍵

2．能節(jié)約大量的成本和費用

3．產品和服務種類繁多，要求改進后勤管理

4．信息技術的改進為銷售效率的提高創(chuàng)造了機會

二、后勤管理的目標及功能

市場銷售后勤系統(tǒng)的目標應該是以最少的成本提供目標水準的顧客服務

酒店主要的后勤功能是訂單處理

三、酒店銷售的整合后勤管理

整合后勤管理是指提供更好的顧客服務和消減銷售成本需要協(xié)作，需要企業(yè)內部協(xié)作，需要所有營銷成員進行協(xié)作

1．酒店內部交叉職能協(xié)作

2．建立渠道伙伴關系

第六章  酒店產品促銷

第一節(jié) 促銷與促銷組合

教學重點、難點：促銷概念、酒店促銷組合

教學方式：講授

教學內容：

一、酒店促銷概念

促銷是營銷企業(yè)向顧客傳遞商品或勞務的性能、特征等信息，幫助顧客認識可能獲得的利益，從而達到引起顧客注意、喚起需求、引發(fā)消費行為的目的

促銷的實質是信息溝通，是雙向信息溝通

二、酒店促銷的作用

1．傳遞信息，指導消費

2．突出特點，刺激消費

3．形成偏好，穩(wěn)定銷售

4．塑造形象，創(chuàng)造價值

三、酒店促銷組合

促銷的方式有：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系

人員推銷：企業(yè)通過人員與消費者口頭交談來傳遞信息、說服消費者購買的一種促銷方式

營業(yè)推廣：刺激消費者立即采取購買行為的一種促銷方式。如消費到一定金額送菜品、打折

公共關系：指企業(yè)在從事營銷活動中，正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公共關系簡稱：公關或PR(publicrelations)

促銷組合：企業(yè)根據產品特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種營銷方式的選擇、編配和運用。如：消費品各種營銷工具的作用大小依次是廣告——銷售促進（營業(yè)推廣）——人員推銷——公共關系，服務是人員推銷——廣告——銷售促進——公關

選擇最佳促銷組合式應考慮的因素：

（1）促銷目標 如：為完成銷售任務采用營業(yè)推廣，考慮長遠利益搞公關，做廣告

（2）產品性能  如：商務旅游產品促銷要公關

（3）市場特點 如：市場分布

（4）促銷預算 

第二節(jié)  酒店推廣活動營銷

教學重點、難點：營業(yè)推廣的方式

教學方式：講授

教學內容：

一、營業(yè)推廣的概念和特點

營業(yè)推廣是企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業(yè)產品或服務的促銷形式。如消費到一定金額送菜品、打折

特點：

1）短期促銷效果顯著

2）營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式  人員推銷、廣告、公關是常規(guī)性的促銷方式，營業(yè)推廣則是非正規(guī)和非經常性的，只是補充方式；一般不單獨使用，常配合其他促銷方式

3）營業(yè)推廣有貶低產品之意   采用此方式顧客會認為有急于拋售之意，頻繁使用會使顧客對產品質量、價格產生懷疑，因此要選擇時機

二、酒店營業(yè)推廣活動計劃的制定

活動計劃的內容包括：

1．推廣活動的規(guī)模

2．推廣活動的對象

3．推廣活動的途徑

4．推廣活動的時間  指持續(xù)時間長短

5．推廣活動的時機

6．推廣活動的預算

三、營業(yè)推廣的方式

  1．免費樣品

  2．折價贈券

3．贈品

4．幸運抽獎

5．招來廣告  門前貼廣告

6．直郵推銷  酒店通過郵局向客人、中間商、旅行社推銷，寄去推銷信、宣傳冊、復信單、復信信封

  7．閉路電視和幻燈片

  8．推銷競賽

  9．推銷會議

四、營業(yè)推廣活動的實施與控制

1．選擇適當方式并將方案細化

1）人員安排

2）相關物料準備

3）推廣活動環(huán)節(jié)的設定

4）費用預算

5）推廣活動時間安排

2．推廣活動方案要得到各級人員的認可

   與相關部門的人員溝通；及時耐心地解除對方案的異議

3．禁忌弄虛作假

4．注重后期宣傳

   多數企業(yè)注重前期宣傳忽視中后期宣傳，讓顧客對兌現有疑，注重后期宣傳讓顧客感到可信，喚起購買欲望，也增強企業(yè)形象

第三節(jié)  酒店廣告營銷

教學重點、難點：廣告的概念、酒店廣告媒體選擇

教學方式：講授

教學內容：

一、廣告的概念與種類

1．概念

“廣告”一詞源于拉丁語，有“注意”、“誘導”、“大聲叫喊”、“廣而告之”之意

營銷學中的廣告，是一種經濟廣告。是廣告主以促進銷售為目的，付出一定費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動

2．種類

根據廣告的內容和目的劃分

1）商品廣告  針對商品銷售開展的大眾傳播

2）企業(yè)廣告  著重宣傳、介紹企業(yè)名稱、企業(yè)精神、企業(yè)概況等信息

3）公益廣告   宣傳公益事業(yè)或公共道德的廣告

根據廣告目標可分為：

通知型（腦白金健康品、年輕態(tài)）、說服型、提醒型（送禮還是腦白金）

二、酒店廣告媒體及選擇

（一）廣告媒體及優(yōu)缺點

1．報紙

優(yōu)點：讀者廣泛、穩(wěn)定，時間性強，信息迅速，修改靈活性大，制作簡易，收費低，可反復查找閱讀

缺點：制版質量差，色彩單調，外觀缺乏吸引力，不容易迅速引起顧客注意，保留時間短，無法傳播聲音和動作

2．雜志

優(yōu)點：有針對性和較長的保留期，吸引力強

缺點：覆蓋面窄實效性不及報紙，總費用高

3．電臺廣播

優(yōu)點：信息傳播迅速，靈活性強；傳播空間廣泛，覆蓋面大；價格低廉

缺點：瞬時即過、印象不深，無法日后查閱，聲音效果不易引人注意，效果難以測定

4．電視

優(yōu)點：覆蓋面廣，形象生動，感染性強，能重復播放，印象深；在影響大的電視臺做廣告容易被接受

缺點：消失迅速，無法長時間保留；費用高，廣告對象缺乏選擇性；節(jié)目中插播廣告易引起反感

5．直接郵寄廣告

優(yōu)點：選擇性強，接受對象可逐一反復挑選；能引起接受者注意；所受限制少，酒店可據自己需要安排時間、對象、措詞色彩紙張，并可隨寄預定單、折扣券

缺點：累計費用高，聲譽低

6．戶外廣告

優(yōu)點：信息傳播范圍廣，行人可隨時看到，反復接觸，保持時間長，費用低

缺點：廣告接受對象選擇性差，內容有局限性，人們對內容不仔細閱讀

7．POP廣告

POP廣告即“購物點廣告”、又稱“銷售點廣告”、“現場廣告”是Point of Purchase的縮寫。如：柜臺廣告、懸掛廣告、墻面廣告、地面廣告櫥窗廣告、招牌廣告

優(yōu)點：直接與消費者見面，具有最直接最有效的宣傳作用

缺點：設計不當，弄的眼花繚亂

8．網絡媒體

利用因特網進行廣告?zhèn)鞑?/p>

優(yōu)點：傳播范圍廣；跨越時間、地域和文化的限制；形式多樣；費用低廉；傳播迅速

缺點：廣告效果難以評價；網絡媒體技術要求高（要求英語、計算機、網絡、廣告等方面皆具很高的素質）；受眾不明確

9．其他媒體

如：移動數字電視  廣告媒體沒局限性，只要你能想到的、可行的

如：丹麥首都哥本哈根的腳踏車，在哥本哈根，旅客只要付20元丹麥幣就可以自由地騎腳踏車各地兜風辦事，回來把車放回原處，再取回20元錢。一個商人愿意提供5000輛腳踏車，條件是在車上做廣告

又如：以色列耶路撒冷地區(qū)的一家禽蛋公司特地選出1000萬只黃殼雞蛋，每只印上柯達膠卷標志，運往南美一些國家和地區(qū)銷售，柯達公司付給禽蛋公司的廣告費是5000萬美金。――摘自楊慧《市場營銷學》P477

（二）廣告媒體的選擇

影響廣告媒體選擇的因素：（范明明教材P189）

1．商品特性及信息傳遞的目標

2．目標消費者的媒體習慣

3．媒體影響力

4．媒體成本  媒體成本是按受眾數量而設定的

三、廣告預算

常用的廣告預算方法有3種：

1．量力支出法

根據實際情況，確定達成沒比預期銷售所能承受的支出，估計銷售數量，再將二者相乘

2．按需支出法

3．比例支出法

從酒店預期的年度總收入中，撥出一定比例的資金用于廣告，形成預算

四、酒店廣告文案的寫作

1．酒店廣告文案寫作的一般原則

1）真實性原則

2）原創(chuàng)性原則

3）有效傳播原則

2．酒店文案的寫作要求

1）增強廣告文案在傳播中的作用

2）用有形的形式表現無形的信息

3）用富有感染力的語言描繪享受服務后的感受

4）要消除不可重復性帶來的負面影響

3．各種媒體廣告文案寫作要求（自學）

優(yōu)秀廣告案例：（見“營銷寓言故事”P208）

1．溫迪漢堡的廣告

“這里可以沒有腌制食品，可以沒有調味品，而且沒有兒童”“溫迪漢堡熱的流汁，需要很多餐巾紙，你不會讓你的孩子吃這種面包，否則的話，回家你將不得不為他們換洗衣服” 溫迪好心地忠告

2．         廣告寫作時，亮出你的底牌，揭自己的丑有時也是必要的，這樣給消費者以坦誠

3．         真實感覺，并起到事半功倍的作用

如：英國一家報紙刊登的廣告：“獅牌保險柜最大的缺點是必須用密碼開鎖。不然的話要用焊槍切開，這是唯一辦法。記密碼有困難的人，請不要使用獅牌保險柜，免得麻煩” 似有“自我貶低”之意，實則缺點正是優(yōu)點

北京一家餐館，窗子上貼有“川魯粵”、“家常菜”的字樣，沒什么新鮮的，但門上一副對聯卻與眾不同“缺山珍少海味就是便宜；無名師非正宗圖個方便。”

4．幽默廣告

“小心駕駛，閣下無法復印”與“請系好安全帶，以防萬一”

美容院廣告

第四節(jié) 公共關系

教學重點、難點：公共關系的概念、良好公眾關系的建立

教學方式：講授

教學內容：

一、公共關系的概念和構成要素

1．概念

公共關系又稱公眾關系，英文Public Relations， 縮寫PR，華語簡稱公關。

公共關系是社會組織為了塑造良好的組織形象，運用各種傳播手段，建立和維護與公眾之間的相互理解、相互協(xié)調的關系的一種管理活動。

目的是塑造良好的組織形象

內容是妥善處理各種內外關系

運作方式是信息傳播

2．構成要素

構成要素有：

運作主體―――社會組織（這里即酒店）

運作客體―――公眾（內部公眾、顧客公眾、政府公眾、媒介公眾、競爭者公眾、社區(qū)公眾）

運作手段―――信息傳播

二、公關的工具

1．宣傳報道

2．事件贊助

3．公益贊助

4．互聯網傳播

三、良好公眾關系的建立

（一）內部員工關系

1．員工關系是酒店營銷的基石

1）員工是酒店賴以生存和發(fā)展的細胞，是酒店最基本的內部公眾

2）員工處于對外營銷的第一線，一言一行代表酒店的形象

2．建立良好員工關系的目的

1）培養(yǎng)員工對酒店的認同感

2）提高員工對本職工作的責任感

3）培養(yǎng)員工為酒店服務的自豪感

4）培養(yǎng)員工對酒店的向心力和歸屬感

3．建立良好員工關系的方法和措施

1）尊重信任員工

2）重視信息的雙向溝通  如：白天鵝賓館的《白天鵝之家》，花園酒店的《花園之聲》小報

3）密切酒店與員工的情感交流 如：生日會、郊游、聯歡會等。廣州花園酒店每年8月舉行“員工日”，當天酒店各部門經理以至總經理戴上工作帽列隊在飯?zhí)瞄T口熱情歡迎員工來進餐，親自給員工盛飯裝菜，與員工共進餐

4）培養(yǎng)員工對酒店的忠誠