08年注定是經(jīng)濟(jì)困難的一年，全球市場(chǎng)股市低迷，美國(guó)次貸危機(jī)，石油、糧食等大幅度漲價(jià)。中國(guó)同樣是面臨通貨膨脹的嚴(yán)峻壓力，CPI高漲，人民幣升值，大量企業(yè)倒閉。在這樣的宏觀環(huán)境下，大部分人的消費(fèi)心里和習(xí)慣難免受到影響，大家花錢勢(shì)必更加謹(jǐn)慎，營(yíng)銷工作的難度相對(duì)也更大了。

 

08年也注定是激情澎湃的一年，奧運(yùn)會(huì)的圓滿舉行，奧運(yùn)圣火在世界范圍的大規(guī)模點(diǎn)燃，兩岸三通的順利達(dá)成，民族理想的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。也許這路上充滿著荊棘，但也處處聽(tīng)見(jiàn)悅耳的鳥(niǎo)鳴看見(jiàn)盛放的鮮花，這些無(wú)不在在見(jiàn)證著偉大中國(guó)復(fù)興的歷程。這樣的眾志成城為寒冬中的營(yíng)銷工作帶來(lái)了溫暖帶來(lái)了希望。

 

在災(zāi)難和激情面前，2008年的中國(guó)凝聚了全民族的思想。但是， 2008年份已經(jīng)成為過(guò)去，我們需要沉淀的是民族思想，以迎接下一個(gè)輝煌的新年份?；赝?008年走過(guò)的密密麻麻的腳步，路上沉淀著我們林林總總的指導(dǎo)思想。借此良機(jī)，我們認(rèn)為，應(yīng)該關(guān)注和發(fā)揚(yáng)光大一下值得的營(yíng)銷觀點(diǎn)和營(yíng)銷方式。

 

 

每到歲末，都是各大市場(chǎng)的旺季，國(guó)內(nèi)外廠商紛紛瞄準(zhǔn)這一黃金促銷時(shí)段，備戰(zhàn)每年一度的寒假促銷大節(jié)。

 

差異化營(yíng)銷，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。

 

【案例1】創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的經(jīng)典。南方李錦記專設(shè)一支“專業(yè)化、一體化、系統(tǒng)化”的中草藥健康顧問(wèn)隊(duì)伍對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康知識(shí)方面的教育。這些健康顧問(wèn)堅(jiān)持理性宣傳，不夸大產(chǎn)品功能，他們主要是幫助消費(fèi)者掌握更多的保健知識(shí)，告訴消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的注意事項(xiàng)。這一營(yíng)銷方式，不僅在保健品行業(yè)罕見(jiàn)，在其它產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷上也不多見(jiàn)。南方李錦記的教育式營(yíng)銷為廣大消費(fèi)者提供指導(dǎo)與幫助，他們的做法無(wú)疑會(huì)受到消費(fèi)者的稱贊。但愿這一營(yíng)銷模式能被更多的企業(yè)所效仿，希望有更多的保健品生產(chǎn)企業(yè)重視企業(yè)公信力的樹(shù)立和培育，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)也能肩負(fù)起向消費(fèi)者普及健康知識(shí)的責(zé)任。

 

【案例2】差異化營(yíng)銷的經(jīng)典。2007年最早啟動(dòng)寒假促銷市場(chǎng)的，要數(shù)國(guó)內(nèi)PC老大聯(lián)想了。寒促期間，聯(lián)想主打“組合拳”，將“用戶體驗(yàn)”理念徹底地深入到產(chǎn)品營(yíng)銷各個(gè)層面，展開(kāi)以“創(chuàng)逸生活，引領(lǐng)非凡體驗(yàn)”為主題的體驗(yàn)活動(dòng)和“創(chuàng)意+動(dòng)力　筆記本冬季大促銷”活動(dòng)相結(jié)合，以體驗(yàn)營(yíng)銷方式結(jié)合產(chǎn)品促銷，吸引消費(fèi)者參與，并借互動(dòng)活動(dòng)，促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息。

 

 

 

渠道多元化、扁平化已成為本土企業(yè)的必然格局，依靠單一渠道制勝的時(shí)代已成為過(guò)去。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、買方驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)中，企業(yè)不僅應(yīng)通過(guò)渠道扁平化獲取成本優(yōu)勢(shì)，還必須通過(guò)實(shí)現(xiàn)渠道扁平化來(lái)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解和控制，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

 

營(yíng)銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點(diǎn)，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前，以方便消費(fèi)者選購(gòu)。

 

【案例】]娃哈哈堪稱由單一化渠道成功轉(zhuǎn)型多元化渠道戰(zhàn)略的典范。公司創(chuàng)立之初，限于人力和財(cái)力，主要通過(guò)糖煙酒、副食品、醫(yī)藥三大國(guó)有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)，銷售公司第一個(gè)產(chǎn)品兒童營(yíng)養(yǎng)液。隨著公司的穩(wěn)健發(fā)展和產(chǎn)品多元化，其單一渠道模式很快成為企業(yè)的銷售瓶頸，娃哈哈開(kāi)始基于“聯(lián)銷體”制度（聯(lián)銷體制度是娃哈哈和代理商之間建立的一個(gè)共同經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的渠道體制，從廠家、經(jīng)銷商到終端每個(gè)環(huán)節(jié)的利益和義務(wù)都會(huì)得到明確）的渠道再設(shè)計(jì)：首先，娃哈哈自建銷售隊(duì)伍，擁有一支約2000人的銷售大軍，隸屬公司總部并派駐各地，負(fù)責(zé)廠商聯(lián)絡(luò)，為經(jīng)銷商提供服務(wù)并負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、甄選經(jīng)銷商；其次，娃哈哈在全國(guó)各地開(kāi)發(fā)1000多家業(yè)績(jī)優(yōu)異、信譽(yù)較好的一級(jí)代理商，以及數(shù)量眾多的二級(jí)代理商，確保娃哈哈渠道重心下移到二、三線市場(chǎng)。這充分保證了娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略的實(shí)施。娃哈哈針對(duì)多種零售業(yè)態(tài)，分別設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)不同的渠道模式：對(duì)于機(jī)關(guān)、學(xué)校、大型企業(yè)等集團(tuán)顧客，廠家上門(mén)直銷；對(duì)于大型零售賣場(chǎng)及規(guī)模較大的連鎖超市，采用直接供貨；對(duì)于一般超市、酒店餐廳以及數(shù)量眾多的小店，由分銷商密集輻射。這種“復(fù)合”結(jié)構(gòu)，既能夠有效覆蓋，又能夠分類管理，有利于在每種零售業(yè)態(tài)中都取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略多元化的必然結(jié)果，也是企業(yè)生命周期發(fā)展的必然階段。娃哈哈渠道多元化戰(zhàn)略對(duì)于公司的快速發(fā)展功不可沒(méi)。