新浪微博:@電商培訓(xùn)師廖志偉

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隨著沃爾瑪天津配送中心二期項(xiàng)目開(kāi)業(yè)、山姆會(huì)員店落戶(hù)天津事宜敲定，長(zhǎng)久以來(lái)沃爾瑪在天津市場(chǎng)僅有兩家購(gòu)物廣場(chǎng)的“溫吞”格局終于得以打破。從某種程度來(lái)說(shuō)，這是沃爾瑪在華當(dāng)前狀態(tài)的縮影：無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是哪項(xiàng)業(yè)務(wù)，沃爾瑪都在提速——不僅在提速向前，更在提速爬坡。尤其，在眼下備受關(guān)注的1號(hào)店及其電商業(yè)務(wù)上。

天津的速度

沃爾瑪與天津市場(chǎng)的關(guān)系，日漸火熱。

近日，沃爾瑪天津配送中心二期項(xiàng)目(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“二期項(xiàng)目”)正式開(kāi)業(yè)。據(jù)沃爾瑪中國(guó)方面向新金融觀察記者介紹，二期項(xiàng)目位于北辰科技園區(qū)，項(xiàng)目囊括了4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的甲級(jí)物流倉(cāng)庫(kù)，總面積達(dá)8萬(wàn)平方米。二期項(xiàng)目的落成，意味著沃爾瑪在華北區(qū)最大的配送中心全部投入使用。

與一期項(xiàng)目服務(wù)于沃爾瑪華北區(qū)門(mén)店配送業(yè)務(wù)不同的是，二期項(xiàng)目服務(wù)于沃爾瑪在華北區(qū)的供應(yīng)鏈合作伙伴。據(jù)新金融觀察記者了解，截至目前，沃爾瑪全球供應(yīng)鏈合作伙伴雀巢、聯(lián)合利華等企業(yè)已經(jīng)入駐，更多知名跨國(guó)企業(yè)如ABB等也在積極洽談中。

值得一提的是，二期項(xiàng)目運(yùn)用了一系列國(guó)際領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)技術(shù)及環(huán)保措施，如倉(cāng)庫(kù)與辦公室配備了高效節(jié)能的T5照明系統(tǒng)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)超平地面，倉(cāng)庫(kù)凈高10米，每平方米地坪載荷高達(dá)5噸等。沃爾瑪中國(guó)方面表示，希望通過(guò)加大投入、開(kāi)發(fā)先進(jìn)科技應(yīng)用等方式，提供更安全、快捷、可靠、有競(jìng)爭(zhēng)力的物流服務(wù)。而加大投資建設(shè)物流配送網(wǎng)絡(luò)是沃爾瑪正在持續(xù)進(jìn)行的戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃的重要部分，也是其致力于在中國(guó)長(zhǎng)期投資、長(zhǎng)期發(fā)展的標(biāo)志之一。

而沃爾瑪在中國(guó)的投資與發(fā)展，顯然不止于此。至少，在天津市場(chǎng)，沃爾瑪帶來(lái)的想象空間還很大。

早在2013年10月，沃爾瑪中國(guó)方面就曾表示要在天津市場(chǎng)增加新業(yè)態(tài)，計(jì)劃三年內(nèi)引入旗下高端會(huì)員商店山姆會(huì)員店。而不到兩年的時(shí)間，這已然成為現(xiàn)實(shí)。

“目前，我們計(jì)劃在梅江會(huì)展中心開(kāi)設(shè)一家山姆會(huì)員店，相關(guān)準(zhǔn)備工作在順利進(jìn)行當(dāng)中。” 沃爾瑪(中國(guó))投資有限公司公共關(guān)系區(qū)域總監(jiān)李英男向新金融觀察記者獨(dú)家透露，在天津，山姆會(huì)員店不再只是計(jì)劃，“天津的經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，消費(fèi)潛力大，我們希望未來(lái)能服務(wù)更多的天津市民?！?/p>

對(duì)于具體開(kāi)業(yè)日期等細(xì)節(jié)，李英男不愿多談，并表示會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間對(duì)外披露。但據(jù)新金融觀察記者多方了解，天津市首家山姆會(huì)員店或?qū)⒆湓诿方瓡?huì)展中心二期，店鋪規(guī)模約為1.8萬(wàn)平方米，有望于今年年底正式開(kāi)業(yè)。

從時(shí)間上來(lái)看，這距沃爾瑪在天津市場(chǎng)上一次開(kāi)店，已經(jīng)過(guò)了11年。2003年12月，沃爾瑪在天津開(kāi)出首家購(gòu)物廣場(chǎng)；第二年4月，第二家購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)門(mén)納客。自此之后，除了店面改造升級(jí)，再無(wú)新店問(wèn)世消息。

“對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，近幾年專(zhuān)注于兩方面，一是一線城市的站穩(wěn)腳跟，二是三四線市場(chǎng)的渠道下沉，反而是二線城市方面沒(méi)有太花精力，實(shí)際上二線城市的潛力和空間是很大的，天津作為一個(gè)老商業(yè)城市現(xiàn)在也逐漸煥發(fā)出生機(jī)來(lái)，沃爾瑪也是看準(zhǔn)了這個(gè)切入的機(jī)會(huì)?！绷柩愎芾碜稍?xún)首席咨詢(xún)師林岳對(duì)新金融觀察記者表示，天津作為非常有潛力的準(zhǔn)一線市場(chǎng)，接下來(lái)的日子里肯定會(huì)更加存在于沃爾瑪?shù)囊曇胺秶鷥?nèi)。

林岳強(qiáng)調(diào)，從更大的視角來(lái)看，這不僅是沃爾瑪在天津的提速，其實(shí)也是沃爾瑪高端會(huì)員制戰(zhàn)略的提速。

山姆的救贖

在沃爾瑪中國(guó)接下來(lái)的棋局里，山姆會(huì)員店扮演著重要角色。

沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著多種業(yè)態(tài)和品牌，購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店是其中的兩大主力業(yè)態(tài)。自1996年8月中國(guó)第一家山姆會(huì)員店落戶(hù)深圳以來(lái)，截至2015年5月，沃爾瑪在華共開(kāi)出12家山姆會(huì)員店，主要分布在北上廣深等一線城市或江蘇、浙江等接近一線城市的城市。

與傳統(tǒng)購(gòu)物廣場(chǎng)不同，山姆會(huì)員店定位于高端倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商店。一家典型的山姆會(huì)員店面積在20000平方米左右，層高9米，過(guò)道3米，有寬敞、舒適、安靜的購(gòu)物環(huán)境，提供充足停車(chē)位。全店提供約5000多種商品，包括生鮮、糧油、零食、日用品、家居床品和電器等各種品類(lèi)。交納一定的會(huì)員費(fèi)后，消費(fèi)者便可成為山姆會(huì)員店的會(huì)員，享受這些大包裝的、價(jià)格優(yōu)惠的商品。

山姆會(huì)員店的會(huì)員分為個(gè)人會(huì)員和商業(yè)會(huì)員兩種，個(gè)人會(huì)員卡滿(mǎn)足家庭購(gòu)物需求，商業(yè)會(huì)員卡滿(mǎn)足各類(lèi)商戶(hù)、企事業(yè)單位的商業(yè)采購(gòu)需求和福利采購(gòu)需求。在中國(guó)，個(gè)人會(huì)員卡的費(fèi)用為每年150元。

從目前的情況來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)山姆會(huì)員店頗為買(mǎi)賬。有數(shù)據(jù)顯示，普通購(gòu)物廣場(chǎng)的年銷(xiāo)售額約在2億元左右，而山姆會(huì)員店的年銷(xiāo)售額則在12.5億元左右，幾乎是前者的6倍有余。過(guò)去的一年中，沃爾瑪全球銷(xiāo)售額最高的4家門(mén)店中有3家位于中國(guó)，無(wú)一例外的，3家全是山姆會(huì)員店。其中，山姆深圳福田店已連續(xù)第七年摘下沃爾瑪全球年銷(xiāo)售額桂冠。有消息指該門(mén)店年銷(xiāo)售額逼近19億元。

從這個(gè)角度來(lái)看，此前一度在華發(fā)展緩慢的山姆會(huì)員店的提速也顯得順理成章了。

今年4月，沃爾瑪全球總裁兼首席執(zhí)行官董明倫明確表態(tài)，沃爾瑪計(jì)劃2015-2017年在中國(guó)增設(shè)約115家門(mén)店，包括購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店兩種業(yè)態(tài)。其中，作為投資發(fā)展重點(diǎn)的山姆會(huì)員店，會(huì)在未來(lái)2-3年內(nèi)新開(kāi)7家門(mén)店。而在當(dāng)時(shí)，沃爾瑪在華只開(kāi)出了11家山姆會(huì)員店，而且是用了18年多的時(shí)間。

“不僅是沃爾瑪，當(dāng)前整個(gè)零售業(yè)都在遭受電商的沖擊，因而企業(yè)除了大力發(fā)展電商平臺(tái)，必須懂得用差異化的策略去開(kāi)拓市場(chǎng)，比如山姆會(huì)員店，這種強(qiáng)調(diào)購(gòu)物樂(lè)趣、購(gòu)物體驗(yàn)、一站式定制服務(wù)的模式還是會(huì)吸引很大一部分人的?！绷衷勒J(rèn)為，沃爾瑪發(fā)力山姆會(huì)員店是明智之舉，但其還是需要把服務(wù)變得更多樣化一些，更緊密地和電商平臺(tái)有機(jī)連接起來(lái)，這樣才可以做得更好。

畢竟，在山姆會(huì)員店身邊，虎視眈眈者不少。

除了老牌勁旅麥德龍的持續(xù)加碼，本土企業(yè)物美、永輝、華潤(rùn)也無(wú)不打起該細(xì)分市場(chǎng)的主意。與此同時(shí)，越來(lái)越受到追捧的精品超市和跨境電商，也同樣吸引著山姆會(huì)員店不小的“仇恨”。

這種背景下，僅僅是規(guī)模上的提速，也許未必足夠。

對(duì)此，林岳指出，在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如果只有規(guī)模，沒(méi)有顧客黏性，山姆會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)終歸還是會(huì)被慢慢稀釋。

“如果顧客光顧它僅僅是因?yàn)閮r(jià)格低、可以一站式購(gòu)物，那么當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以做到這些之后，它的優(yōu)勢(shì)就蕩然無(wú)存了。所以，它一定需要在購(gòu)物體驗(yàn)和定制化服務(wù)上做文章，比如怎么設(shè)計(jì)購(gòu)物路線、提供購(gòu)物以外的體驗(yàn)、增加O2O捆綁的樂(lè)趣提升顧客黏性、加入娛樂(lè)的元素等?！?/p>

換言之，為山姆會(huì)員店提速的同時(shí)，沃爾瑪中國(guó)還需動(dòng)動(dòng)腦子如何提質(zhì)——更符合當(dāng)前時(shí)代需求的質(zhì)。

電商的痛腳

不過(guò)，就眼下的情況而言，山姆會(huì)員店的挑戰(zhàn)也許還算不上首要難題。對(duì)沃爾瑪中國(guó)而言，盡快理清電商問(wèn)題，已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。

紛紛揚(yáng)揚(yáng)多時(shí)的1號(hào)店創(chuàng)始人去留問(wèn)題，如今終于有了答案。7月14日晚，沃爾瑪和1號(hào)店雙雙宣布，1號(hào)店的兩位創(chuàng)始人——董事長(zhǎng)于剛和CEO劉峻嶺雙雙辭職。

“1號(hào)店創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)于剛以及聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉峻嶺已經(jīng)決定離開(kāi)1號(hào)店去開(kāi)創(chuàng)他們下一個(gè)事業(yè)。1號(hào)店作為沃爾瑪在華戰(zhàn)略重要的一部分將繼續(xù)服務(wù)好中國(guó)消費(fèi)者。在較短的時(shí)間內(nèi)，1號(hào)店已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先的電子商務(wù)公司之一和深受很多顧客眷愛(ài)的購(gòu)物平臺(tái)，這有賴(lài)于1號(hào)店團(tuán)隊(duì)以及于剛和劉峻嶺的企業(yè)家精神與領(lǐng)導(dǎo)力。我們感謝于剛和劉峻嶺在服務(wù)顧客和建立一個(gè)世界水平的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)中所體現(xiàn)的創(chuàng)新與熱情，我們還要感謝他們組建了強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，有助于1號(hào)店在未來(lái)持續(xù)地創(chuàng)新與增長(zhǎng)。”相比起坊間流傳的沃爾瑪與1號(hào)店之間的各種恩怨，沃爾瑪中國(guó)的這份媒體聲明顯得“清淡”了許多。

事實(shí)上，在各種小道消息里，于剛早已“被離職”了多次。自2011年起，幾乎每隔幾個(gè)月，類(lèi)似“1號(hào)店創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)離職，沃爾瑪全面接管”這樣的消息就會(huì)流傳一次。尤其在CTO韓軍、市場(chǎng)部副總裁程峻怡等多位創(chuàng)業(yè)元老陸續(xù)離職后，外界更堅(jiān)信了1號(hào)店變天已經(jīng)不遠(yuǎn)。

其實(shí)，所謂二者之間的恩怨一說(shuō)，也不是沒(méi)有道理。

于剛、劉峻嶺于2008年創(chuàng)立1號(hào)店，沃爾瑪于四年后通過(guò)增持實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)控股，成為1號(hào)店最大股東。在業(yè)內(nèi)人士眼中，沃爾瑪投資1號(hào)店不是資本投資，而是戰(zhàn)略投資，借道布局自己在華的電商業(yè)務(wù)。從某種程度來(lái)說(shuō)，頗有借他人成就自己的意味。

更重要的是，1號(hào)店并沒(méi)有給沃爾瑪中國(guó)帶來(lái)驚喜，甚至是欣慰。

2013年，1號(hào)店年?duì)I業(yè)額約為115.4億元，用戶(hù)數(shù)為5700萬(wàn)；2014年，1號(hào)店僅對(duì)外公布了近9000萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)，沒(méi)有公布具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。但根據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)百?gòu)?qiáng)榜的估值，2014年1號(hào)店銷(xiāo)售額約在180億元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓、京東等則均在千億級(jí)行列。與此同時(shí)，1號(hào)店的市場(chǎng)份額也在逐年下降。去年，1號(hào)店市場(chǎng)份額僅為1.4%，較前一年份額下降了1.2%。

而隨著沃爾瑪“親生”的電商平臺(tái)速購(gòu)的推出，1號(hào)店的位置更加尷尬。

早在今年年初，沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁兼CEO柯俊賢就曾明確表示，希望大家把沃爾瑪看作是一家020零售商。那么，對(duì)于志在轉(zhuǎn)型且頗為迫切的沃爾瑪中國(guó)來(lái)說(shuō)，調(diào)和好親生子與養(yǎng)子之間的關(guān)系，盡早實(shí)現(xiàn)“兄弟同心”，勢(shì)在必行。

不過(guò)，擺在沃爾瑪眼前的問(wèn)題是，失去了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)及核心元老的1號(hào)店，會(huì)不會(huì)成為沃爾瑪好用的幫手？盡管一切皆有可能，但在不知會(huì)持續(xù)多久的整合過(guò)程中，陣痛甚至長(zhǎng)痛的可能或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)1+1瞬間大于2的可能。