全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競合力暨彭小東切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在出席最近由中華廣告媒介行銷力研究院主辦，行銷力國際控股集團(tuán)冠名，行銷力傳播承辦。媒，行銷力網(wǎng)全程媒體支持的“廣告?zhèn)髅狡放聘偤闲袖N力的創(chuàng)新論壇”中與大家分享主題《老品牌新定位》；大家都知道繞地球一圈的香飄飄奶茶誕生于2004年，經(jīng)歷了最初的創(chuàng)業(yè)期和后來與競爭對手的對戰(zhàn)期，最終奠定了自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。然而，近年來瓶裝奶茶和街邊奶茶店日漸興起，奶茶大市場逐漸壯大，香飄飄作為杯裝奶茶品類的創(chuàng)建者卻陷入增長停滯。截至2015年10月，香飄飄產(chǎn)品銷量同比下滑了5%，有些經(jīng)銷商甚至虧了幾十萬或者更多。

       各位：問題出在哪兒？在行銷力與香飄飄合作的過程中我們通過深入調(diào)研、訪談、分析發(fā)現(xiàn)，造成香飄飄銷售疲軟的核心問題是戰(zhàn)略問題，以及由此導(dǎo)致的企業(yè)運(yùn)營層面的問題。其中，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略隱患有8項(xiàng)：

1、 消費(fèi)者對杯裝奶茶品類存在負(fù)面認(rèn)知。

2、 品牌趨于低端化。

3、 功能性飲料崛起。

4、 街邊奶茶店連鎖化趨勢增強(qiáng)。

5、 瓶裝奶茶體量更大。

6、 顧客對品類缺乏清晰的購買理由。

7、 終端的嚴(yán)密監(jiān)控性。

8、 管理的混亂性。

運(yùn)營之疾也有8種：

1、 銷售運(yùn)營偏弱，缺乏對市場的精耕。

2、 淡旺季反差明顯。

3、 地面活動(dòng)低效。

4、 產(chǎn)品包裝混亂。

5、 媒介投放分散。

6、 產(chǎn)品數(shù)量過多。

7、 品牌傳播的模糊性

8、 品牌傳播的單一性。

因此我們結(jié)論和建議是：

一． 香飄飄亟需激活品類，促進(jìn)系統(tǒng)升級(jí)。

首先要明確戰(zhàn)場，激活品類。定位理論創(chuàng)始人特勞特說：“我們花了很多精力是幫客戶理清我們的客戶在賣什么，也就是在哪個(gè)領(lǐng)域競爭。”香飄飄奶茶到底在賣什么？我們通過大量調(diào)研，最后認(rèn)為香飄飄作為杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者，宜代表品類將咖啡界定為競爭對手，為奶茶賦予功能性，以獲得最有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。與咖啡相比，奶茶本身含有紅茶，同樣具有提神功能，如此可建立穩(wěn)固而強(qiáng)大的消費(fèi)根基，并弱化淡旺季現(xiàn)象。

二． 劃定競爭領(lǐng)域后，香飄飄制定了新的策略方向——進(jìn)行品牌和品類升級(jí)。

對接顧客需求，明確購買理由，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，回歸主流消費(fèi)。為此他們提出了“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的核心訴求。然而，光是這些還不夠，還要給顧客消費(fèi)香飄飄更多的信心，為此要強(qiáng)調(diào)原材料是新西蘭奶源和印度紅茶，給人健康感、時(shí)尚感、品質(zhì)感；同時(shí)強(qiáng)調(diào)熱 銷：一年12億人次在喝，以解除新概念與心智對接時(shí)的不信任危機(jī)。

三． 圍繞戰(zhàn)略定位，公司戰(zhàn)略配稱也必須做出相應(yīng)的調(diào)整。

傳播策略調(diào)整為“旺季重點(diǎn)投放，淡季維持聲量”。運(yùn)營策略則調(diào)整為“精耕主銷終端，打造樣板市場，探索可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)”。

四． 在傳播方面，2015年10月，香飄飄新廣告開始播映。

短短兩個(gè)月時(shí)間，廣告效果顯著。根據(jù)收集到的信息顯示，新廣告取得了開拓新客、激活老客與品類價(jià)值、化解淡旺季、引發(fā)潮流等收效。

五． 在運(yùn)營方面，香飄飄主要在兩點(diǎn)發(fā)力——驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商和激勵(lì)業(yè)務(wù)員。

公司通過兩次經(jīng)銷商大會(huì)，點(diǎn)燃了經(jīng)銷商的熱情和信心。又通過一套創(chuàng)新的績效模式將業(yè)務(wù)員都變成小老板，充分調(diào)動(dòng)起業(yè)務(wù)員的積極性。

六．準(zhǔn)確的品牌定位，對品牌定位傳播到位的廣告。

    企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力，團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行力及較強(qiáng)的渠道控制力，使得香飄飄的新戰(zhàn)略成果初見。截至2015年12月底，香飄飄整個(gè)公司高級(jí)杯銷售額增長了46%。光浙江省已經(jīng)銷售額突破一個(gè)億，同比增長30%。而且還以30%的速度在增長。.....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨詢培?xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達(dá)天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！）