《品牌贏天下系列之九：品牌管理》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經理 徐軍海/文 　　創(chuàng)建知名品牌是每個公司夢寐以求的事情，盡管許多公司在品牌培育方面不惜代價，但效果卻并非預期的那樣。創(chuàng)立知名品牌不像做廣告那么簡單，它是一個復雜的系統(tǒng)工程，涉及品牌的定位、設計、推廣以及管理和維護等，這些都要根據企業(yè)自身資源狀況和市場環(huán)境而定。對于很多木門企業(yè)來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外銷售的利器，而且也是對內管理的道德力量。在營銷中可以這么說，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 品牌管理的內涵 1、什么是品牌？ 品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定。產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。 2、品牌管理的四個重點要素 第一要素：建立卓越的信譽 　因為信譽是品牌的基礎。沒有信譽的品牌沒有辦法生存。很多國際品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于國際品牌多年來在全球形成了規(guī)范的管理和經營體系，使得消費者對其品牌信譽度的認可，遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同國際品牌競爭的起點應該從樹立信譽開始，而不是依靠炒作。要依靠提升管理的水平，質量控制的能力，提高客戶滿意度的機制，提升團隊的素質來建立企業(yè)的信譽。木門企業(yè)必須研究客戶需求的變化，并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的、有個性化功能的產品或服務。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間了解到市場變化、客戶消費習慣變化的品牌，才可能以最快的速度，調整戰(zhàn)略來適應變化的環(huán)境，并最終占領市場。 　 第二要素：爭取廣泛的支持　　 　 因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士、經銷商及團隊等的支持也是同樣重要。 第三要素：建立親密的關系　 由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務，已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌，才會是最后的勝利者。所以國內外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地，想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系，并保持客戶的忠誠度。 第四要素：增加親身體驗的機會　 客戶購買的習慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后，再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)，就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力，就可以充分了解產品，或服務的質量和功能。這種讓客戶滿意的體驗，可以增加客戶對品牌的信任，并產生購買的欲望。 　對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數(shù)包括信譽指數(shù)、關系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。 企業(yè)為何要關注品牌管理？ 　　1、媒體的變化： 單一媒體的觀眾和讀者在減少、新媒體的日益發(fā)展、中小媒體的出現(xiàn)、有線電視網的普及、互聯(lián)網的快速發(fā)展等等。 　 2、消費者的變化： 消費者需求增加、消費者變得更加挑剔、消費者更喜歡尋求娛樂和刺激、消費者也學會了討價和比較、消費者的需求層次增加和消費習慣的變化等等。 3、競爭更加劇烈： 產品和質量的差異減少、惡性競爭的惡果、品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)、產品的可替代性增強、國際品牌的沖擊等等。 4、企業(yè)本身的變化： 產品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)、人才的流動性加大、組織結構面臨挑戰(zhàn)、企業(yè)文化的障礙、資金不足的煩惱、市場的分裂和不穩(wěn)定性等等?！? 　　由于以上明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務，是很難有長久生存的市場空間的。只有成功的品牌管理，才有持續(xù)成長的企業(yè)。 木門行業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀 1、把廣告?zhèn)鞑サ韧诖蛟炱放? 品牌是一種服務或一個產品，對消費者最核心的品質訴求與承諾，它濃縮了關于這種服務及產品服務的質量、服務、品味甚至文化。而廣告只是一種傳播信息的手段。企業(yè)和產品需要宣傳，廣告可以帶來高知名度，創(chuàng)造品牌效應，但廣告不能讓產品具備內在的氣質和魅力。如果簡單地認為，只要大投廣告，狂轟亂炸，就能產生名牌效應，提升品牌形象，從而帶來銷售額的上升，往往事與愿違，或者收效甚微。其原因就在于，他們忽略了在產品的質量、服務、創(chuàng)新等方面下更多的功夫。 2、認為高檔次、高價位就是名牌，市場定位明確 市場上持這種觀念的人不少，好像普通的價格、通俗的款式就是大路貨，低檔次的。如今一些企業(yè)，一旦要創(chuàng)牌子，就非要弄個精品或極品，以此來提升自己的品牌。其實他們這樣做，首先從產品本身的品質來講，并不是都有了質的飛躍，有的僅僅是外觀和包裝上的改進。這樣做，其一是對消費者缺乏誠信;其二，淡化了原有產品形象;其三，在你提升層次的同時，也意味著你的目標市場發(fā)生了變化，而在新的目標市場里，你還尚未具備特色和優(yōu)勢。所以我們常常看到不少新的品牌誕生，往往只是曇花一現(xiàn)。 3、品牌形象多變缺乏連貫性 有的木門企業(yè)，導入CI經過一段時間的傳播后，感覺不是很好，于是就大刀闊斧的改進，然后過了一段時間后，感覺別人的形象和檔次都在提高，自己還是老面孔，不行，還得改。于是幾乎每次廣告都是新的版面，完全沒有連貫性，也更談不上品牌積累。 4、缺乏市場調研，對市場的基礎分析不足 沒有調查就沒有發(fā)言權，同理，缺乏對市場的基礎分析，缺乏精心的策劃，漫無目的地投放廣告，只能是將自己的錢打了水漂。有的木門企業(yè)根本對自己的廣告投放沒有譜，不知道怎么投，往哪里投，投多少，要么根據各地經銷商的意見，在哪里做個路牌，在哪輛公交車上做個噴繪;要么在業(yè)內雜志或報刊上做幾個彩頁;要么也為了一個噱頭，在中央電視臺的深更半夜來個5秒鐘的露臉，完全不知所謂…… 5.品牌激增和過度延伸使品牌功能稀釋 獲得成功的先入品牌，往往會吸引大量的生產商對其產品加以模仿，并設立新的品牌。但這些品牌并不能給市場帶來真正的價值，而僅是增加無謂的干擾。在企業(yè)內部，也可以產生類似的干擾。譬如市場細分不當，新設的品牌可能會影響到原有品牌的績效和價值。對消費者而言，現(xiàn)在每天都會接觸到成千上萬的廣告信息，致使他們無所適從。其結果必然導致品牌的功能受到嚴重削弱。 木門行業(yè)品牌管理的誤區(qū) 近年來，木門行業(yè)和新聞媒體都十分熱衷于品牌話題，并將此提到了企業(yè)生死攸關的高度，可是怎么操做品牌，怎么創(chuàng)品牌，很多企業(yè)卻一直很困惑。木門企業(yè)對品牌的需求迫切，熱情高漲，固然是一件好事，但由于對品牌特性的認識模糊，操作技術不到位，導致了在品牌構建上的諸多失誤。以下幾方面是木門企業(yè)品牌管理中常見的問題和誤區(qū)。 品牌管理誤區(qū)一、不清楚創(chuàng)造品牌的相關條件。 很多木門企業(yè)不知道創(chuàng)造品牌的基礎條件是產品，以為品牌就是廣告，而不考慮企業(yè)自身的資源與條件，其實，一個企業(yè)在創(chuàng)品牌之前至少要考慮以下六個基礎條件： 一是：產品及特性 二是：市場需求潛量； 三是：相關產品的延伸拓展能力； 四是：產品的生命周期； 五是：消費者的需求心理變化； 如果這幾個問題不想清楚，品牌管理極易走入誤區(qū)。 品牌管理誤區(qū)二、單純追求知名度。 木門企業(yè)和產品需要宣傳，廣告可以帶來高知名度，創(chuàng)造品牌效應，但廣告不能讓產品具備內在的氣質和魅力。大投廣告，狂轟亂炸，只能變成單純的追求知名度，并不能產生真正的名牌效應，提升品牌形象，帶來銷售額的上升。因為品牌管理還需要在產品的質量、服務、創(chuàng)新等方面下更多的功夫。 品牌管理誤區(qū)三、企業(yè)品牌與產品品牌常混為一談。 經?？吹接械哪鹃T企業(yè)在做產品廣告時都加上企業(yè)品牌，在做企業(yè)廣告時又加上企業(yè)產品，有些耐用品企業(yè)的廣告模仿消費品企業(yè)的廣告。這些都是對企業(yè)品牌與產品品牌混亂的表現(xiàn)。 品牌管理誤區(qū)四、做產品就是做品牌。 很多木門企業(yè)認為做產品就是做品牌，企業(yè)只要將產品做好了，品牌自然就會創(chuàng)出來。這是很多企業(yè)的誤區(qū)。其實品牌不僅僅意味著產品的優(yōu)秀--質量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還存在心理的消費。 品牌管理誤區(qū)五、做品牌就是做名牌。 很多木門企業(yè)認為，名牌就是品牌，其實，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內容，知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內涵和價值。其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等等一系列的工作，并且，品牌的建設并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月的經營。 木門行業(yè)如何進行成功的品牌管理？ 1、品牌成功管理四步驟 品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個應有的環(huán)節(jié)。木門企業(yè)成功的品牌管理應該遵守以下四個步驟： 　　第一步驟：勾畫出品牌的理性因素?！? 　　首先把品牌現(xiàn)有的，可以用事實和數(shù)字勾畫出的，看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力，才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關系、企業(yè)的結構、市場的狀況、競爭格局等。 　　第二步驟：描繪出品牌的感性因素?！? 　　由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以在了解現(xiàn)有品牌的核心時，必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素，并將感情因素考慮在內。根據要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心，并將需要增加的感性因素列出來。 　　第三步驟：尋找品牌與眾不同的差異化戰(zhàn)略?！? 　　通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。品牌不是產品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。 　　第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。　 品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使品牌效應曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。　 2、品牌管理的價值法則 2.1最優(yōu)化的管理 　　遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中等的產品和服務，并以最具性價比的價錢和最方便的手段與客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產品的發(fā)明或創(chuàng)新，或是同客戶建立的親密關系，來爭取市場的領袖地位的，相反的，它是靠最具性價比的價錢和簡單的服務來贏得市場的。 2.2最優(yōu)化的產品 　　如果一個企業(yè)能夠集中精力在產品研發(fā)上，并不斷推出新一代的產品，它就可能成為產品市場領袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產品。當然并不是靠一個新產品就可以成為產品的領袖，而是要年復一年地有新產品，或新功能來滿足客戶對產品新性能要求。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經理，中國淋浴房產業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。