近年來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在不斷提升，從填飽肚子的簡(jiǎn)單消費(fèi)，到現(xiàn)在成熟的休閑化消費(fèi)，再到未來(lái)將朝著健康化消費(fèi)方向發(fā)展。然而，中國(guó)的食品行業(yè)整體的技術(shù)性門(mén)檻很低，模仿能力卻是高超。這樣一來(lái)，在這個(gè)新品層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出變得更加不易。

在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何留住消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的忠誠(chéng)度呢？這是一個(gè)讓很多廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都頭疼的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，要做到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)陳列、合理組合，才能夠讓產(chǎn)品在終端脫穎而出。下面，我們來(lái)看幾個(gè)具體的案例。

案例一：不同品類(lèi)產(chǎn)品組合

代表： 屈臣氏和個(gè)性化零食

當(dāng)前，賣(mài)場(chǎng)門(mén)店眾多，無(wú)論是個(gè)體的、連鎖的、國(guó)內(nèi)的還是外資的，每一家賣(mài)場(chǎng)都會(huì)將自己的特色消費(fèi)文化呈現(xiàn)給消費(fèi)者。而在食品銷(xiāo)售領(lǐng)域，港資屈臣氏有一定的代表性和借鑒性。

眾所周知，屈臣氏的陳列非常明顯地展示了它的目的性和文化。屈臣氏把消費(fèi)群體精準(zhǔn)定位于購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、對(duì)產(chǎn)品追求欲望高、對(duì)商品忠誠(chéng)度和依賴(lài)感強(qiáng)的年輕消費(fèi)者， 同時(shí)，借助這類(lèi)消費(fèi)人群， 屈臣氏可以通過(guò)小投入獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體和高利潤(rùn)的回報(bào)。

仔細(xì)觀察就可以發(fā)現(xiàn)屈臣氏的用心定位和精美陳列。年輕的消費(fèi)者愛(ài)美愛(ài)潮流，屈臣氏就提供最潮的美容護(hù)膚品，這是它的主流商品線。與此同時(shí)，屈臣氏還希望年輕的顧客們?cè)谫I(mǎi)完護(hù)膚品、化妝品之后，還能有更多的購(gòu)買(mǎi)選擇， 于是又在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)定了小食品區(qū)域。

屈臣氏陳列貨架上的小食品大多數(shù)是普通賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)不到的進(jìn)口食品，或者特別口味的休閑零食，還有個(gè)性的飲料產(chǎn)品。再細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都是又潮又萌、吸引年輕人的商品，和屈臣氏本身的化妝品體系相得益彰，十分契合。主次分明的商品陳列起到了一般賣(mài)場(chǎng)無(wú)法比擬的效果，也讓屈臣氏的貨架成為個(gè)性化小零食的銷(xiāo)售場(chǎng)景，并吸引了眾多忠實(shí)的年輕消費(fèi)者。

案例二： 實(shí)用性組合

代表： 泡面和便當(dāng)盒

單品陳列銷(xiāo)售很考驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商和終端的能力，因?yàn)閱纹吠茈y在眾多同類(lèi)競(jìng)品的貨架上一枝獨(dú)秀，脫穎而出，這時(shí)就要通過(guò)陳列和產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品的附加值。

方便面是大宗消費(fèi)品，我們經(jīng)?？吹匠欣镉行┐蟀姆奖忝胬壷赖谋惝?dāng)盒，這不僅可以解決消費(fèi)者怎樣泡袋裝方便面的問(wèn)題， 還可以當(dāng)成小儲(chǔ)存盒存放各種小東西，用途廣泛。

這樣一來(lái)，本來(lái)是消費(fèi)者首選的品牌、口味等因素就會(huì)被便當(dāng)盒帶來(lái)的更加便利、實(shí)用的特性所取代。這種方便面的銷(xiāo)量都很可觀，以至于后來(lái)更多品牌的方便面采用類(lèi)似的促銷(xiāo)方法，例如贈(zèng)送圍裙俘虜了愛(ài)廚人士、送火腿腸吸引了嘴饞的食客等。

其實(shí)，這些本品以外的捆綁搭贈(zèng)行為之所以能有大的效果，就是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者求方便、求實(shí)惠的心理，尤其對(duì)于方便面等日常所需的食品來(lái)說(shuō)更加重要。

案例三： 不同口味做組合

代表： 好麗友

另一食品巨頭好麗友更值得中國(guó)食品人學(xué)習(xí)。在國(guó)內(nèi)，只有極少數(shù)企業(yè)自己研發(fā)產(chǎn)品，更多的企業(yè)是跟著市場(chǎng)走，嚴(yán)重的跟風(fēng)模仿，而好麗友一直都以創(chuàng)新的態(tài)度領(lǐng)先于人。

好麗友的幾大系列產(chǎn)品幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)的幾大賣(mài)場(chǎng)，它產(chǎn)品的促銷(xiāo)都較為簡(jiǎn)單，主要的方式就是降價(jià)，但是它推新品的組合模式確實(shí)值得學(xué)習(xí)， 甚至是一種高效率、低成本的藝術(shù)行為。

舉個(gè)例子，薯愿和高笑美最開(kāi)始只有三個(gè)口味，在口味銷(xiāo)售出現(xiàn)不均衡的時(shí)候就順勢(shì)推出了口味組合禮盒包裝，將三個(gè)口味包裝在一起，或者將兩盒賣(mài)得好的口味組合，同時(shí)搭配一盒銷(xiāo)售一般的口味，然后再特價(jià)促銷(xiāo)。這種模式下， 很多消費(fèi)者都認(rèn)為賺了便宜， 不過(guò)，實(shí)際上三合一做特價(jià)比單盒做特價(jià)降低了很多成本，可保證產(chǎn)品均衡發(fā)展，并為好麗友貢獻(xiàn)豐厚的利潤(rùn)。

此外，好麗友在推新品時(shí)，常常會(huì)利用自己的銷(xiāo)售渠道花大心思做捆綁，再通過(guò)市場(chǎng)反饋決定如何定位。最近熱賣(mài)的蜂蜜黃油薯片會(huì)捆綁白色的清新芒果味薯?xiàng)l來(lái)銷(xiāo)售，并且會(huì)用大字樣的標(biāo)簽來(lái)告訴消費(fèi)者這是品嘗品。好麗友在中國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商常常會(huì)利用完善的渠道迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，用捆綁搭贈(zèng)吸引消費(fèi)者,通過(guò)市場(chǎng)反饋收集第一手的信息來(lái)判斷新口味的受歡迎程度，這種模式高效率、多收益，遠(yuǎn)勝其他品牌的促銷(xiāo)行為。

案例四： 高利潤(rùn)與低利潤(rùn)的組合

代表： 薯片、炒貨禮盒

一般來(lái)說(shuō)，大力度推廣有利潤(rùn)的產(chǎn)品，常常會(huì)造成經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品出現(xiàn)銷(xiāo)售不均衡的情況。因此，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)把高利潤(rùn)和低利潤(rùn)的產(chǎn)品結(jié)合在一起推廣來(lái)增加銷(xiāo)量， 在這個(gè)過(guò)程中，怎樣的組合活動(dòng)更有效呢？

以薯片舉例，番茄口味的薯片賣(mài)的最好，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)讓下游賣(mài)場(chǎng)進(jìn)一些銷(xiāo)售一般的其他口味薯片組合銷(xiāo)售，這是最基礎(chǔ)的食品組合。

此外，這兩年來(lái)，在節(jié)前的銷(xiāo)售高峰期，很多賣(mài)場(chǎng)會(huì)推出包裝很精美的炒貨禮盒，里面有開(kāi)心果、松子、葵花籽、花生等不同炒貨的混裝。這些產(chǎn)品單拿出來(lái)，開(kāi)心果和松子價(jià)格比較高，但在銷(xiāo)量上可能比花生和葵花籽小很多。而花生瓜子雖然實(shí)惠量大，附加值和利潤(rùn)卻很低。通過(guò)這樣的搭配，整體禮盒上升了一個(gè)檔次，價(jià)格更容易被消費(fèi)者所接受，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)也能最大程度上得到保障。

而且對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種炒貨組合十分契合消費(fèi)的潮流，讓禮盒感覺(jué)整體更豐富、更多元、更高檔、送人更有面子。因此，通過(guò)高利潤(rùn)和低利潤(rùn)產(chǎn)品做組合可以起到市場(chǎng)雙贏的作用。

案例五：競(jìng)品也可做捆綁

代表： 啤酒、飲料、牛奶

很多產(chǎn)品都有淡旺季，比如冰淇淋在炎熱的夏天是最受歡迎的食品，而到了冬季，也進(jìn)入了行業(yè)的銷(xiāo)售寒冬，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都要經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)半年的休眠期。其他產(chǎn)品雖然不如冰淇淋淡旺季這么明顯，但是也會(huì)受到一定影響。比如過(guò)年過(guò)節(jié)都是飲料的銷(xiāo)售高峰期， 而牛奶則沒(méi)有淡旺季之分，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了早晚定量喝牛奶的習(xí)慣， 所以牛奶的銷(xiāo)售量相對(duì)啤酒飲料更加平穩(wěn)。

經(jīng)銷(xiāo)商為了增加銷(xiāo)售量，有時(shí)會(huì)將啤酒飲料和牛奶這些看似競(jìng)爭(zhēng)又同品的消費(fèi)品進(jìn)行捆綁或搭贈(zèng)促銷(xiāo)，常常會(huì)起到意想不到的效果。例如在春節(jié)前飲料的銷(xiāo)售高峰期，經(jīng)銷(xiāo)商給下游客戶(hù)群體推出了 “買(mǎi)十箱飲料，贈(zèng)一箱原品飲料，再送一箱年后二月份的牛奶” 的進(jìn)貨券，這意味著下游的進(jìn)貨商以 10 箱的錢(qián)進(jìn)了11箱的飲料和一箱的牛奶，獲得了利潤(rùn)的最大化。

經(jīng)銷(xiāo)商看似比較吃虧，因?yàn)橛煤鼙〉睦麧?rùn)銷(xiāo)售了飲料還得白白搭出去一箱牛奶。但是，年后往往是食品行業(yè)的銷(xiāo)售淡季，年前提前銷(xiāo)售了一箱牛奶，能夠保證經(jīng)銷(xiāo)商在二月份的牛奶銷(xiāo)售量，經(jīng)銷(xiāo)商只是把應(yīng)該在二月份進(jìn)行的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)提前到了年前，比別人更快一步，既鎖定了穩(wěn)定的銷(xiāo)量還將成本降至最低， 不得不說(shuō)，這是經(jīng)銷(xiāo)商在做終端組合銷(xiāo)售的一著妙棋。

通過(guò)這五個(gè)案例不難看出，看著相似的甚至完全相異的產(chǎn)品，也可以找到契合的點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的組合，只有這樣，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品在終端的活化，讓其脫穎而出，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)和盈利。