天津企業(yè)管理咨詢公司—精準(zhǔn)營(yíng)銷管理系統(tǒng)七  

常言道：“關(guān)鍵不在于你說(shuō)什么，而在于你怎么說(shuō)”，這句話有一定的道理。

今天，營(yíng)銷人員開(kāi)始用比嘴巴更重要的戰(zhàn)略性資源——耳朵。請(qǐng)記住，在提出解決方案之前，我們必須清楚地了解客戶的需求與目標(biāo)，這就要求我們提出恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題，并通過(guò)仔細(xì)傾聽(tīng)來(lái)獲得答案。

那么，為了提出恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題，你需要注意哪些方面呢？在第二步行動(dòng)的交際能力運(yùn)用環(huán)節(jié)中，我們討論了營(yíng)造最佳第一印象的意義，達(dá)成這一目標(biāo)的方式之一就是通過(guò)提問(wèn)來(lái)建立互信，以此來(lái)表現(xiàn)出你對(duì)客戶的興趣。這些問(wèn)題一般都指向客戶的職責(zé)和背景，通過(guò)詢問(wèn)，我們可以了解到諸如此類的信息：客戶在行業(yè)中的地位如何？客戶的業(yè)務(wù)有什么獨(dú)特性？客戶的聲望如何？最擅長(zhǎng)于做什么？或者，客戶如何在競(jìng)爭(zhēng)者中做到獨(dú)樹(shù)一幟？等等。在與客戶建立了互信之后，我們的問(wèn)題將轉(zhuǎn)變?yōu)榱硗鈨煞N類型，這就是第三步行動(dòng)。

首先，我們要確定如何才能更好地了解客戶情形，因?yàn)檫@關(guān)系到我們要營(yíng)銷給他們哪些能夠滿足其需求的東西；我們還要了解自己在客戶心中的位置，因?yàn)檫@關(guān)系到我們?nèi)绾蝸?lái)有效地向客戶推銷產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在第三步行動(dòng)中，我們要確定向客戶營(yíng)銷什么以及如何營(yíng)銷。

營(yíng)銷系統(tǒng)中的一條著名心理學(xué)原理是：客戶都有希望被理解的欲望。研究表明，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，他們感覺(jué)到“你理解其需求”要比“他了解你的產(chǎn)品（或服務(wù)）”更重要。

那么，你在了解客戶情形時(shí)，具體需要考慮哪些內(nèi)容呢？我們需要問(wèn)一些有助于了解其需求的問(wèn)題。客戶的需求通常有兩種：需要解決的問(wèn)題；需要把握的機(jī)遇。我們必須通過(guò)提問(wèn)來(lái)了解客戶的需求，并對(duì)了解到的需求按重要性排序。例如：下面的提問(wèn)不失為一種高明的提問(wèn)方法：

在挑選這類產(chǎn)品的供應(yīng)商時(shí)，您通常會(huì)考慮哪些要素？這個(gè)問(wèn)題的答案可以使你提出另外一個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題，例如：您認(rèn)為這些要素的重要性如何（如何排序）？要揭示客戶的需求與面臨的機(jī)遇，也可以問(wèn)以下一些問(wèn)題：在目前情況下，您最關(guān)心的是什么？要運(yùn)用相關(guān)的問(wèn)題來(lái)了解每一個(gè)需求。那樣對(duì)誰(shuí)的影響最大？之后，可以設(shè)法了解更多的需求。您還有什么其它問(wèn)題要解決嗎？然后，再問(wèn)問(wèn)客戶可能面臨的機(jī)遇?，F(xiàn)在，你們正面臨著哪種機(jī)遇呢？關(guān)于客戶方面的事項(xiàng)，可以通過(guò)提問(wèn)來(lái)繼續(xù)探詢。貴公司為這個(gè)項(xiàng)目設(shè)定了什么樣的目標(biāo)呢？接著，可以再問(wèn)：您認(rèn)為，貴公司在做這項(xiàng)決策時(shí)主要考慮哪個(gè)因素？然后再問(wèn)“解決這個(gè)問(wèn)題能夠在多大程度上提高貴公司的競(jìng)爭(zhēng)力？在個(gè)人方面，你需要了解客戶在解決問(wèn)題或利用機(jī)會(huì)時(shí)的個(gè)人態(tài)度。在這個(gè)項(xiàng)目里，您為自己設(shè)定了哪些目標(biāo)？隨后再問(wèn)：如果達(dá)成這些目標(biāo)，對(duì)您有什么意義？或者，反過(guò)來(lái)說(shuō)：如果達(dá)不成這些目標(biāo)會(huì)有什么后果？還有，關(guān)于資金的問(wèn)題，可以這樣問(wèn)：要完成這次采購(gòu)，您的預(yù)算情況如何？如果預(yù)算太少，應(yīng)該這樣問(wèn)：如果需要調(diào)整預(yù)算，需要走什么樣的流程呢？還有一個(gè)更好的問(wèn)題：方案確定后，需要走什么樣的流程才能申請(qǐng)到采購(gòu)預(yù)算呢？或者，你可以問(wèn)：為了完成這次采購(gòu)，您還需要考慮哪些問(wèn)題嗎？

了解客戶的處境，可以使你在為客戶展示解決方案（企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)）時(shí)更好地把握關(guān)鍵目標(biāo)，這項(xiàng)工作將在營(yíng)銷后期的第五步與第六步展開(kāi)。

在第三步行動(dòng)中，我們需要確定自己在客戶心目中的地位。在這里，我們要通過(guò)提問(wèn)向客戶了解關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、決策時(shí)限及決策人員等方面的信息，這類信息有助于我們規(guī)劃自己的營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)看一些關(guān)于這類情形的提問(wèn)舉例?？傊?，不要回避“競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)話題，了解你和競(jìng)爭(zhēng)者在客戶心目的地位至關(guān)重要。關(guān)于這次采購(gòu)，如果客戶告訴你有幾家，你可以繼續(xù)問(wèn)：那么，您最看重的是哪家呢？然后，要注意了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)：您最喜歡這家供應(yīng)商的哪個(gè)方面呢？還要注意了解競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)。關(guān)于改進(jìn)：您認(rèn)為他們可以在哪些方面來(lái)改進(jìn)您的產(chǎn)品或服務(wù)呢？然后，應(yīng)了解您在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：跟其它供應(yīng)商相比，您覺(jué)得我們的解決方案如何？

上述問(wèn)題可以讓你更好地了解自己在客戶心目中的地位。接下來(lái)，關(guān)于時(shí)限的有關(guān)問(wèn)題有助于你確定營(yíng)銷策略并設(shè)定優(yōu)先順序：我能了解一下您這邊大致的進(jìn)度安排嗎？為了了解其迫切程度，可以通過(guò)詢問(wèn)來(lái)了解其進(jìn)度受阻時(shí)的后果：如果您這邊未能如期完成，會(huì)有什么后果？然后，你需要確定決策相關(guān)者：除了您，還有哪些人會(huì)參與決策呢？如果你感到自己面對(duì)的不是最終決策者，可以這樣問(wèn)：在您選擇了某產(chǎn)品或供應(yīng)商之后，貴司誰(shuí)來(lái)最終決策這個(gè)項(xiàng)目呢？如果你仍然確定不了決策者是誰(shuí)，可以繼續(xù)：請(qǐng)問(wèn)，您這邊最終由誰(shuí)來(lái)批準(zhǔn)這筆專項(xiàng)采購(gòu)資金呢？這些問(wèn)題將有助于你更好地了解自己的處境。因此，你也將知道如何更好地向客戶進(jìn)行營(yíng)銷，從而確定最佳的營(yíng)銷策略。

最后的一類問(wèn)題是：“承諾目標(biāo)：保留或調(diào)整？”。這不是你要向客戶提出的問(wèn)題，而是留給自己的問(wèn)題。根據(jù)從客戶那里搜集到的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)限及決策相關(guān)人員等信息，你可以問(wèn)自己：我在第一步行動(dòng)中設(shè)定的“承諾目標(biāo)”是否仍然合適。在第三步掌握的信息基礎(chǔ)上，你可能會(huì)加快或放慢你的精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)程。比方說(shuō)，你可能需要拜訪另外一個(gè)人而不是你剛剛接觸的這個(gè)人，如此，你才能接觸到真正的決策者，此時(shí)，你就需要評(píng)估并調(diào)整自己的“承諾目標(biāo)”了。