武林高手ZARA

    天下武功無(wú)堅(jiān)不破 唯快不破。郎咸平曾指出：“2000年后成功的企業(yè)，成功不是靠創(chuàng)新，而是靠快速反應(yīng)?！逼渲胁浑y看出，對(duì)市場(chǎng)的“快速反應(yīng)能力”將成為衡量現(xiàn)代化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。而對(duì)于以“時(shí)效性”著稱(chēng)的服裝業(yè)界，“流行性”和“季節(jié)性”構(gòu)成了服裝商品的顯著特征，服裝企業(yè)要做到“信息反饋高效、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏”，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟。來(lái)自西班牙的世界知名服裝品牌ZARA以“快速反應(yīng)”著稱(chēng)于流行服飾業(yè)界，其成功的運(yùn)作模式不僅成為業(yè)界的標(biāo)竿。

    ZARA憑借其另人咋舌的快速反應(yīng)能力在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了成功，在歐洲27個(gè)國(guó)家及全世界55個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了2200家女性服飾連鎖店。在2004年度全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)到46億歐元，利潤(rùn)4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國(guó)第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%還要出色。“高速度、小批量、多款式”構(gòu)成ZARA與眾不同的生產(chǎn)方式，ZARA最成功的地方在于：把由設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售所需的前導(dǎo)時(shí)間大幅縮減，ZARA的前導(dǎo)時(shí)間只有12天。它保證了第一時(shí)間為顧客帶來(lái)最為時(shí)尚的新款服裝。傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時(shí)改變?cè)O(shè)計(jì)或增加新的款式，而ZARA由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時(shí)更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩，其速度與二十多歲的年輕人改變心意的速度一樣快。

     高速度——緊隨“時(shí)尚”的脈動(dòng)。時(shí)尚最大的特點(diǎn)就是多變，一部電影、一張專(zhuān)輯都可能改變?nèi)藗儗?duì)時(shí)尚的看法，而時(shí)裝最動(dòng)人處正是緊隨時(shí)尚。當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素，ZARA只需幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)歌星的裝束或頂級(jí)服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢(shì)的識(shí)別到將迎合流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到店內(nèi)，ZARA只需兩周的時(shí)間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個(gè)周期要長(zhǎng)達(dá)到4-12個(gè)月。ZARA與顧客追求時(shí)尚的心態(tài)保持同步，能夠更快地抓住每一個(gè)躍動(dòng)的時(shí)尚訊號(hào)，以此來(lái)打動(dòng)顧客。

小批量——“饑餓”療法的實(shí)施。與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這就人為地創(chuàng)造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購(gòu)買(mǎi)欲望。ZARA執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨”的策略，對(duì)于同一種款式的服裝，零售店的庫(kù)存一般只有幾件，或許由于你的一時(shí)猶豫，從而錯(cuò)失了最終擁有它的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟忝魈炜吹降囊苍S是擺放一新的貨架。這最初的懊惱，換來(lái)的是顧客再次光顧時(shí)果斷的購(gòu)買(mǎi)速度。

多款式——讓審美不再“疲勞”。ZARA并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過(guò)12,000種,比起它的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，ZARA能在流行時(shí)裝上提供更多的選擇。ZARA商店每周供貨兩次，因?yàn)楹苌儆袑?duì)售完款式的再**，商店每隔3－4天架上貨品會(huì)全部更新，總能給人以新鮮感。緊跟時(shí)尚趨勢(shì)、頻繁的更新和更多的選擇，造就了ZARA對(duì)顧客的獨(dú)特吸引力,從而大大增加了顧客對(duì)ZARA的偏好與忠誠(chéng)度。

在如此短的前導(dǎo)時(shí)間內(nèi)完成“小批量、多款式”的服裝生產(chǎn)，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言幾乎是“天方夜潭”，但ZARA卻做到了，并形成了其獨(dú)特的商業(yè)模式。以信息和通訊技術(shù)為核心的IT系統(tǒng)是ZARA獨(dú)特的商業(yè)模式得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

信息收集的及時(shí)化。ZARA的資訊來(lái)源于大量分布在酒吧、秀場(chǎng)等時(shí)尚場(chǎng)所的時(shí)尚觀察員，他們搜集最新的時(shí)尚信息，及時(shí)向總部匯報(bào)；同時(shí)ZARA**店也會(huì)及時(shí)反饋當(dāng)日的銷(xiāo)售報(bào)告及顧客需求的相關(guān)信息。關(guān)于時(shí)尚潮流趨勢(shì)及顧客意見(jiàn)的各種信息每天源源不斷地從世界各地進(jìn)入ZARA總部的數(shù)據(jù)庫(kù)。設(shè)計(jì)師們可以一邊核對(duì)當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷(xiāo)售數(shù)量，一邊利用新信息來(lái)產(chǎn)生新的想法以及改進(jìn)現(xiàn)有的服裝款式。通過(guò)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)中的實(shí)時(shí)信息，設(shè)計(jì)師與生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起決定，一個(gè)具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價(jià)。

服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)一個(gè)典型的服裝零售商來(lái)講，不同的或不完全的尺寸規(guī)格，不同產(chǎn)品的有效信息通常需要幾個(gè)星期，才能被添加到他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和批準(zhǔn)程序中。但是在ZARA的倉(cāng)庫(kù)中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰的生產(chǎn)指令。ZARA的裁剪系統(tǒng)也是在數(shù)字化信息系統(tǒng)的干預(yù)下完成的，準(zhǔn)確而快捷。

庫(kù)存管理的清晰化。卓越的產(chǎn)品信息和庫(kù)存管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)，使得ZARA的團(tuán)隊(duì)能夠管理數(shù)以千計(jì)的布料、各種規(guī)格的裝飾品以及設(shè)計(jì)清單和庫(kù)存商品。ZARA的團(tuán)隊(duì)也能通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫(kù)存來(lái)設(shè)計(jì)服裝，而不必去**原料再等待它的到來(lái)。

生產(chǎn)模式的整合化。ZARA公司自己在西班牙擁有22家工廠，其所有產(chǎn)品的50%通過(guò)自己的工廠來(lái)完成，以保證絕對(duì)的快速。其余50%的產(chǎn)品ZARA外包給400家小加工廠，它們負(fù)責(zé)大量繁瑣的縫制工作。而且，一個(gè)工廠只生產(chǎn)一種款式，這就絕對(duì)保證了生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化水平和非?？斓乃俣?。這400家企業(yè)其中70%在歐洲，而且主要是在西班牙和葡萄牙，地理位置的便利讓這些工廠能對(duì)ZARA的訂單快速做出反應(yīng)，尤其是異常時(shí)尚的款式。而剩下的30%則主要在亞洲生產(chǎn)，ZARA向這些地方訂“基礎(chǔ)型”產(chǎn)品或者當(dāng)?shù)赜忻黠@優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。這也是ZARA取得成功的關(guān)鍵之處?！　?/p>

物流配送的高效化。ZARA的物流配送系統(tǒng)十分發(fā)達(dá)，大約20公里的地下傳送帶將ZARA的產(chǎn)品運(yùn)送到西班牙拉科魯尼亞的貨物配送中心，該中心擁有非常成熟的自動(dòng)化管理軟件系統(tǒng)。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)目的地，ZARA借用光學(xué)讀取工具進(jìn)行產(chǎn)品分檢，每小時(shí)能挑選并分檢超過(guò)6萬(wàn)件的服裝。物流中心的運(yùn)輸卡車(chē)依據(jù)固定的發(fā)車(chē)時(shí)刻表，不斷開(kāi)往歐洲各地。ZARA還有兩個(gè)空運(yùn)基地，通常歐洲的連鎖店可以在24小時(shí)之內(nèi)收到貨物，美國(guó)的連鎖店需要48小時(shí)，日本在48小時(shí)－72小時(shí)之間。在信息化手段的干預(yù)下，ZARA出貨的正確率高達(dá)98.9%，而出錯(cuò)率不足 0.5%?！八俣取彪m然是ZARA占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，但“速度”的背后卻是ZARA集約式的高效管理與有力的IT 支撐。高科技支持下的信息手段對(duì)企業(yè)突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的壁壘起到巨大的推動(dòng)作用。除了西班牙的ZARA，瑞典的H&M也在以信息化的管理手段演繹著另一段傳奇。對(duì)于ZARA和H&M而言，速度快、款式多、批量少、迅速而準(zhǔn)確地占有信息資源，有效地減少庫(kù)存是它們?nèi)〉贸晒Φ墓餐卣鳌?/p>

     戰(zhàn)略績(jī)效專(zhuān)家上海行隆咨詢(xún)研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，小批量，多品種的模式是一種不得已而為之得模式，搞掂這種模式的核心就是“快”。企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵詞就是0高效。為此在設(shè)定考核指標(biāo)（KPI）的時(shí)候要做好核心流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的指標(biāo)的設(shè)置，確保環(huán)環(huán)相扣，明確責(zé)任，才能確保高效。