--------白酒企業(yè)三、四級(jí)市場(chǎng)攻略 文/徐漢強(qiáng) 寫(xiě)在前面： 就目前白酒行業(yè)而言，三、四級(jí)市場(chǎng)還比較混亂，也就是說(shuō)正處在強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)延伸度不夠，地方品牌“軍閥割據(jù)”的局面；而且大部分消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并不很穩(wěn)固，很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格要求比對(duì)品牌影響力的要求高的多。所以，筆者對(duì)正在或?qū)⒁M(jìn)軍三、四級(jí)市場(chǎng)的白酒企業(yè)提供極具指導(dǎo)性和參考性的策略和思路。 一、市場(chǎng)運(yùn)作整體指導(dǎo)思路 以實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)為指導(dǎo)思路，采取差異化概念推廣炒作的策略，推行區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)，跟進(jìn)區(qū)域性廣告，集中力量各個(gè)擊破，運(yùn)作區(qū)域性品牌，然后急速擴(kuò)展成為大區(qū)域性品牌。 ㈠、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃 引導(dǎo)市場(chǎng)走“中低檔產(chǎn)品”為主，“高端產(chǎn)品”為輔的市場(chǎng)策略。以主利潤(rùn)產(chǎn)品樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌形象，并分割部分中高利潤(rùn)產(chǎn)品，突出銷(xiāo)量，表現(xiàn)利潤(rùn)；加強(qiáng)走量產(chǎn)品的高市場(chǎng)覆蓋率，以大流通的形式（著重：精美的包裝，超低的價(jià)格，大力的返點(diǎn)），來(lái)攪亂低端市場(chǎng)。 1.走量產(chǎn)品：適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)，銷(xiāo)量特別大，可建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率。 2.主利產(chǎn)品：適合大眾消費(fèi)，銷(xiāo)量大，有較高的利潤(rùn)空間，有利于擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商知名度和市場(chǎng)地位。 3.高利產(chǎn)品：適合中高端人群消費(fèi)，銷(xiāo)量相對(duì)較小，但是分銷(xiāo)利潤(rùn)空間特別大，提高我產(chǎn)品的檔次和市場(chǎng)形象。 ㈡、價(jià)格管理 各級(jí)網(wǎng)絡(luò)推行“階梯定價(jià)”策略，制定極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系。各分銷(xiāo)渠道價(jià)格必須由分銷(xiāo)商和特約分銷(xiāo)商嚴(yán)格管理和控制，杜絕一切降價(jià)和低價(jià)傾銷(xiāo)活動(dòng),嚴(yán)防跨區(qū)域銷(xiāo)售，凈化市場(chǎng)價(jià)格體系。市場(chǎng)投入費(fèi)用必須以合同形式注明其用途，如：市場(chǎng)費(fèi)用支持用于商超條碼費(fèi)，進(jìn)店費(fèi)?，F(xiàn)金返點(diǎn)用于餐廳進(jìn)店費(fèi)等。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的確定和渠道建設(shè) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定 以“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和關(guān)系組合”確定縣、鎮(zhèn)級(jí)城市為一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)包圍地級(jí)市場(chǎng)。 A、以點(diǎn)突破、向外擴(kuò)張：即以縣級(jí)城市為中心，建立根據(jù)地，逐步向周邊輻射、擴(kuò)張。 B、區(qū)域分銷(xiāo)，高額返利：即以鎮(zhèn)為單位實(shí)行區(qū)域分銷(xiāo)模式，推行“特約分銷(xiāo)商”制度，由縣級(jí)分銷(xiāo)商直接控管各級(jí)特約二批，提供優(yōu)惠政策、價(jià)格、高額返點(diǎn)，充分利用各級(jí)特約分銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、人際關(guān)系、配送能力為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，降低總經(jīng)銷(xiāo)鋪貨風(fēng)險(xiǎn)和配送能力。 在渠道建立和管理方面主要介紹如何建立縣級(jí)終端網(wǎng)絡(luò)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 ㈠.縣級(jí)分銷(xiāo)與終端的建立 1、銷(xiāo)售策略指導(dǎo): ⑴、可在本縣或市選擇影響力大，門(mén)坎低中型酒店，采取“重點(diǎn)宣傳，重點(diǎn)引導(dǎo)，集中火力，重拳出擊”方式占領(lǐng)此有效終端。緊接著在餐廳搞免費(fèi)品嘗，免費(fèi)贈(zèng)送，提供促銷(xiāo)品，上促銷(xiāo)小姐，給服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售及各種花樣促銷(xiāo)方式，逐步擴(kuò)展市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)。 ⑵、選擇本市或縣最多的高檔餐飲區(qū)，集中各種資源重拳出擊，引領(lǐng)消費(fèi)。如：攻下該縣級(jí)市場(chǎng)高檔餐飲區(qū)，市場(chǎng)就成功了一半。 ⑶、要打就一條街一條街的攻破，實(shí)行密建點(diǎn)，以點(diǎn)帶面。如：一條街一條街攻破，可充分利用人力、物力、財(cái)力，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，減少個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。 2、相關(guān)配套策略指導(dǎo)思路如下： A、緊扣團(tuán)購(gòu)，引導(dǎo)潮流 A1、在抓好酒店引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，可通過(guò)各種方式攻破“職能部門(mén)”帶動(dòng)終端消費(fèi)。如：在節(jié)假日，職能部門(mén)團(tuán)體會(huì)議及新產(chǎn)品上市之際可借助各種社會(huì)關(guān)系，重抓職能部門(mén)的引導(dǎo)消費(fèi)，提高產(chǎn)品知名度。 A2、重抓各大職能部門(mén)、黨政部門(mén)主要領(lǐng)導(dǎo)人，借助他們的各種關(guān)系、權(quán)力帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，職能部門(mén)、黨政部門(mén)是市場(chǎng)消費(fèi)的潮流，抓好他們的引導(dǎo)消費(fèi)、口碑宣傳及認(rèn)知度，可迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。如：在節(jié)假日、部門(mén)的重要會(huì)議來(lái)臨之際，可給職能部門(mén)重要領(lǐng)導(dǎo)人贈(zèng)送禮品酒，抓好關(guān)系，增進(jìn)感情，通過(guò)團(tuán)體宴會(huì)及在酒店引導(dǎo)消費(fèi)。 B、促銷(xiāo)跟進(jìn)，炒熱市場(chǎng) B1、內(nèi)圍打基礎(chǔ)，外圍造勢(shì)。在內(nèi)圍抓市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，外圍通過(guò)促銷(xiāo)品、品嘗酒造勢(shì)，炒熱市場(chǎng)。如：通過(guò)向消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、贈(zèng)送禮品酒、發(fā)放促銷(xiāo)品，在節(jié)假日、部門(mén)活動(dòng)記念日，搞有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售競(jìng)賽等一系列活動(dòng)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)我產(chǎn)品的深信度和認(rèn)知度。 B2、社區(qū)活動(dòng)不間斷，促銷(xiāo)禮品免費(fèi)送。通過(guò)社區(qū)活動(dòng)的宣傳引導(dǎo)，促銷(xiāo)禮品的贈(zèng)送，加深消費(fèi)者對(duì)我產(chǎn)品的印象。如：不間斷在各大社區(qū)搞免費(fèi)品嘗、免費(fèi)贈(zèng)送，發(fā)放促銷(xiāo)品，讓消費(fèi)者得到更多優(yōu)惠和實(shí)惠。 B3、積極組織大型文藝下鄉(xiāng)巡回演出活動(dòng)，贊助老年協(xié)會(huì)—實(shí)施敬老活動(dòng)，軍隊(duì)?wèi)c典等大型活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度和美謄度。 ㈡、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)與終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 1、特約分銷(xiāo)，高額返點(diǎn)。 將一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大片，設(shè)立特約分銷(xiāo)商，實(shí)行高額返點(diǎn)政策，抓好各大片網(wǎng)點(diǎn)管理。如：一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)可劃分為4-5鄉(xiāng)鎮(zhèn)大片市場(chǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)設(shè)1-2名特約經(jīng)銷(xiāo)商。可提供優(yōu)惠政策，高額返點(diǎn)，優(yōu)厚利潤(rùn)，激勵(lì)他們銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品。 2、主動(dòng)出擊，全力配送。 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商必須全力以赴，積極向各轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理店，村級(jí)代理店，積極配送產(chǎn)品。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)”來(lái)迅速擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)。如：鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商可通過(guò)“銷(xiāo)售地圖和報(bào)表”，向周邊市場(chǎng)送貨，變被動(dòng)進(jìn)貨為主動(dòng)服務(wù)，增進(jìn)客情關(guān)系，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 3、抓亮點(diǎn)工程，培育樣板 小區(qū)域樣板市場(chǎng)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及自己的人際網(wǎng)關(guān)系，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)條件抓市場(chǎng)酒店亮點(diǎn)區(qū)、二批亮點(diǎn)區(qū)、職能部門(mén)亮點(diǎn)區(qū)，培育小區(qū)域樣板市場(chǎng)，逐步向所轄區(qū)域擴(kuò)展。 4、一針見(jiàn)血、立竿見(jiàn)影 對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)酒店、二批必須給其較大利潤(rùn)空間，重拳出擊。如：對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小區(qū)域生意火爆、白酒銷(xiāo)量大的酒店，必須全力以赴，給其拿下，引領(lǐng)消費(fèi)。 ㈢、實(shí)效市場(chǎng)推廣，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占核心市場(chǎng) 具體思路如下，可以單獨(dú)促銷(xiāo)活動(dòng)操作，也可以同步進(jìn)行： 1、可以各大酒店搞免費(fèi)品嘗、免費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售競(jìng)賽等一系列活動(dòng)。 2、促銷(xiāo)品外圍抓宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度。 3、零售店不間斷促銷(xiāo)活動(dòng)，給消費(fèi)者更多優(yōu)惠和實(shí)惠。 4、社區(qū)活動(dòng)不間斷抓宣傳、造聲勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。 5、節(jié)假日的促銷(xiāo)及買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。 6、空瓶?jī)毒苹顒?dòng)。 7、職能部門(mén)、婚、壽、團(tuán)體宴的優(yōu)惠活動(dòng)。 8、大型文藝活動(dòng)。 9、消費(fèi)者的免費(fèi)旅游活動(dòng)。 10、重要客戶(hù)的生日、紀(jì)念日贈(zèng)酒、送鮮花活動(dòng)。。。。。。 本文僅供參考交流，具體市場(chǎng)操作必須根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況、產(chǎn)品概念、費(fèi)用投入、市場(chǎng)特性、消費(fèi)者心理、產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作手段、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力等等，進(jìn)行縝密分析研究后再具體實(shí)質(zhì)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售政策。