很多人認(rèn)為，成功是許多微笑的努力所帶來的結(jié)果集合。事實上，無論你是否努力，表現(xiàn)在市場上的結(jié)果沒有本質(zhì)的差別。歷史證明：真正在市場上卓有成效的是單一的、持續(xù)的、堅持不懈的抓住核心策略進(jìn)行訴求。更進(jìn)一步說，在任何既定的情況下，只有一個方向上的市場努力才能得到真正的回報。品牌傳播的一致性和連續(xù)性是非常重要的。 “Do one thing，Do it right!”做一件事，做好一件事，這是美國肯德基創(chuàng)始者的一句名言。在品牌傳播中，品牌與消費者的溝通要用同一個聲音，持續(xù)不斷地向消費者傳播。堅持是非常重要的。品牌的信息斷裂不僅會使傳播的成本上升，更重要的是會讓消費者輕易地忘掉你。 <案例一>親情無價——喜之郎果凍 中央電視臺的喜之郎果凍廣告深入人心。它所代表的果凍布丁產(chǎn)品更是廣受歡迎。果凍布丁是一種替代性很強(qiáng)的產(chǎn)品，技術(shù)含量低，是一個很容易進(jìn)入的食品產(chǎn)業(yè)。果凍布丁的國內(nèi)第一品牌喜之郎就是在這樣一個容易進(jìn)入的行業(yè)當(dāng)中，許多年來一直保持著行業(yè)至尊地位，除了精明的營銷策略外，一個重要原因是在品牌宣傳中始終如一地堅持自己的品牌策略。 親情無價是喜之郎品牌建立的長久價值觀。喜之郎的廣告一開始就放棄了產(chǎn)品具體功能的訴求，而是把著眼點落在了她給人們帶來的情感享受上。這種情感享受的不斷積累，便形成了喜之郎廣告中特有的家庭價值觀，即親情是無價的。 作為一種大眾食品，喜之郎廣告中價值觀的體現(xiàn)，迎合了更大層面的消費者的反響，而不是把自己僅僅局限在兒童食品的框框里，在廣告的表達(dá)上做到了孩子和家長情感上的共鳴。這也是喜之郎為什么受歡迎的一個原因。 用價值觀來整合不同廣告片的表現(xiàn)形式，使得喜之郎每年不斷翻新的電視廣告萬變不離其宗。針對不同的人群，兒童、情侶、家長、老人，雖然牽涉到的具體產(chǎn)品不同，表現(xiàn)內(nèi)容相異，但由于價值觀的堅持和不斷重復(fù)，使得喜之郎的廣告具有很強(qiáng)的聚合能力。這種聚合的結(jié)果，逐步使品牌形象在消費者心目中豐滿起來，并占據(jù)了牢固的位置。 單獨制作一條溫馨感人的廣告片并不難，而將這種打動人心的元素提練上升為品牌的價值觀，并在多年的廣告操作中堅持下去，就不是容易的事了。用價值觀塑造第一品牌。有價值觀的品牌才有市場著力點。而始終如一地堅持價值觀，才會使品牌具有生命力。 喜之郎在短短的幾年中，從一個年銷售額不到5000萬元的地方品牌，迅速發(fā)展壯大為年銷售10多億元，市場占有率達(dá)70%以上的全國性品牌，成為行業(yè)的絕對第一品牌，這與長期堅持自己的品牌策略是分不開的。 <案例二>“口渴的感覺成就四海一家”——可口可樂“歡樂”的主題 世界知名品牌可口可樂，在傳播策略上始終堅持一個“歡樂”的主題，在不同的國家和地區(qū)用當(dāng)?shù)氐奈幕瘉硌堇[這一核心概念，取得了長期的成功。據(jù)統(tǒng)計，從1886—1993年，可口可樂32次變換主題，用過94條口號，訴求點各不相同，但始終貫徹一條主線：對不同國家、種族、文化的消費者都力圖傳達(dá)一種世界性的語言——“A touch of thirst makes the whole world kin?！保诳实母杏X成就四海一家）這一口號是可口可樂全球廣告宣傳的靈魂。可口可樂這100品牌對于任何一個有潛力的市場都不是倚仗自己全球第一品牌的地位，而是一貫緊跟當(dāng)?shù)貢r事，并貫徹“統(tǒng)一主題，特別表現(xiàn)”原則性策略。如可口可樂公司廣告語“無法抓住那種感覺”（Can’t beat that felling），在日本改為“我感覺可樂”（I fell Cola），在意大利改為“獨一無二的感覺”（Uunique sensation），在智利又改為了“生活的感覺”（The felling of life），廣告信息始終圍繞著主題反映當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時期有不同依托對象和顯示途徑、生活方式、無一不是隨著具體的時空情境而及時調(diào)整自身在文化形成中的位置。一罐可口可樂除是一罐飲料外，它還傳達(dá)了一種人類的基本情感。于是我們看到可口可樂在始終如一地向牌子里灌輸這一情感，不懈地塑造品牌的性格。對不同國家種族、文化的消費者都力圖傳達(dá)一種世界性語言：歡樂時光，盡情暢飲。 <案例三>“新鮮的，美菱的”——美菱冰箱，新鮮生活的創(chuàng)造者 美菱冰箱是國內(nèi)的知名品牌。美菱是一家以創(chuàng)造新鮮生活為宗旨的集團(tuán)。它以冰箱為核心產(chǎn)業(yè)，集采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、維修、服務(wù)及電子商務(wù)于一體。它以全新的研發(fā)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會的面前，提供富有特色和創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。它既是傳統(tǒng)意義的生產(chǎn)商，又是新鮮化的創(chuàng)導(dǎo)者、開拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的引導(dǎo)者。它強(qiáng)調(diào)新鮮的、生活的、人性化的企業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的、領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的、周到的服務(wù)。它是高品質(zhì)、新鮮生活的象征。美菱的成功關(guān)鍵在于，多年來一直堅持“新鮮”這一主要策略。 1989年，冰箱市場推廣各種新概念層出不窮，節(jié)能省電，環(huán)保無氟，健康抗菌等等聲音嘈雜紛亂，而美菱的產(chǎn)品研發(fā)能力卻很有限。天進(jìn)廣告公司經(jīng)過反復(fù)思考論證，決定摒棄大而全的戰(zhàn)略定位，集中焦點，堅持核心價值，把美菱塑造成新鮮生活的創(chuàng)造者，并且堅持對品牌進(jìn)行四年多的用心呵護(hù)與培育，使美菱品牌名滿天下。 美菱的品牌核心定位是“新鮮的、美菱的”。這一定位一是體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標(biāo)，讓食物更新鮮、更美味；二是“新鮮的、美菱的”所涵蓋的意義非常深厚，美菱所帶來的除了冰箱本身帶來的保鮮，還有生活的保鮮，情感的保鮮，事業(yè)的創(chuàng)新；三是美菱以“新鮮的”作為品牌核心，寓意美菱集團(tuán)一種活力的、創(chuàng)新的、勇于革新，不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài)。美菱圍繞這一戰(zhàn)略定位推廣品牌改造工程，力求使品牌形象更鮮明、更有差異化，以助實現(xiàn)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 其他品牌也進(jìn)行“保鮮”的訴求，卻未能動搖美菱在這一概念上的牢固占位。美菱的成功就在于堅持多年品牌的積累，使其保持了強(qiáng)勁的競爭力、一直排名國內(nèi)冰箱品牌前五名。整合傳播讓我們用同一種聲音說話，品牌的建設(shè)則要求我們用這種聲音一直說下去。 幾年來，天進(jìn)在服務(wù)美菱時始終堅持“保鮮”概念的訴求，并在廣告運動中不斷強(qiáng)化，進(jìn)一步提升為美菱新鮮觀點：“新鮮就是留住最美一刻、新鮮就是留住可口一刻”、“男人要新鮮、女人要保鮮”、“愛情容不下第三者，新鮮容不下細(xì)菌”。同時影響推動美菱冰箱在“保鮮”技術(shù)上的不斷發(fā)展，給“新鮮”更多的技術(shù)支持。美菱先后開發(fā)出數(shù)字冰箱、納米冰箱、語音冰箱、網(wǎng)絡(luò)冰箱等，同時針對競爭產(chǎn)品，美菱不斷完善冰箱色彩、流線、外觀、內(nèi)腔的設(shè)計，保持了美菱品牌的新鮮活力。另一方面，從理性概念上的“物質(zhì)保鮮”進(jìn)一步提升為感性的“新鮮生活新主張”。 <案例四>“真誠到永遠(yuǎn)”——海爾俱樂部 天進(jìn)廣告公司曾為海爾集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌之間的相互推進(jìn)進(jìn)行廣告策劃。當(dāng)時面臨的問題是海爾集團(tuán)規(guī)模較大，產(chǎn)品類別較多，如何令廣告資源得到最合理的使用，如何令不同的產(chǎn)品廣告與集團(tuán)推廣之間產(chǎn)生互動的作用，是當(dāng)時面臨的主要課題。 為了解決這個問題，天進(jìn)在傳播過程中延續(xù)海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌形象。在海爾俱樂部的廣告推廣中，天進(jìn)把海爾各款產(chǎn)品巧妙融入，塑造了海爾集團(tuán)強(qiáng)大的實力背景，創(chuàng)作出“成長篇”電視廣告，通過主人公的成長經(jīng)歷，把海爾的各款產(chǎn)品與服務(wù)巧妙地融入海爾俱樂部，一一帶出其優(yōu)越性，將海爾俱樂部塑造成一個不斷為消費者帶來高品質(zhì)產(chǎn)品和高科技信息的“家”的形象。這是一條感性與理性充分結(jié)合的廣告片佳作。各種產(chǎn)品廣告充分挖掘產(chǎn)品的獨特利益，提煉通俗直白的廣告口號，并且不同的產(chǎn)品用差異化的廣告?zhèn)€性表現(xiàn)打動不同的消費群，使各種產(chǎn)品廣告都浸透了強(qiáng)烈的人性關(guān)懷，令“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌形象得到不斷的支持與積累。 結(jié)果，海爾俱樂部的推廣成功塑造了海爾品牌對消費者“真誠”的態(tài)度，海爾俱樂部“家”的形象成功地獲得了廣大消費者的認(rèn)同，進(jìn)一步延續(xù)與提升了海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的整體品牌形象，并切實帶動了旗下各類產(chǎn)品的銷售。各種產(chǎn)品廣告情趣盎然，擺脫了海爾以往與消費者的隔膜感覺，使其能真正成為消費者所喜歡的品牌，并在行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。 <案例五>價格殺手——格蘭仕 在國內(nèi)，格蘭仕以善打價格戰(zhàn)獲得了“價格殺手”的綽號；在海外，格蘭仕以挑戰(zhàn)“日本造”、“韓國造”獲得了“中國狼”的綽號。 格蘭仕走的就是一條“競爭為王”的叢林路線：鵝毛撣子——羽絨制品——微波爐——空調(diào)，小家電，將一個產(chǎn)品做大做強(qiáng)，然后再做下一個產(chǎn)品。在不同的成長期生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，相互依托、相互支撐、最后形成一個碩果累累的“家電花園”。格蘭仕掌舵人梁慶德稱之為創(chuàng)業(yè)三部曲，即發(fā)展初期的拿來主義；初具規(guī)模后的一流主義；走上發(fā)展快車道的平民主義。按照梁慶德的思路，在微波爐這個產(chǎn)品上格蘭仕要做到在全球市場上達(dá)到壟斷?！霸趩我划a(chǎn)品上形成絕對優(yōu)勢，這叫做一個拳頭打人?！?格蘭仕的專業(yè)化戰(zhàn)略制造已發(fā)揮出強(qiáng)大的殺傷力。 2002年，格蘭仕空調(diào)發(fā)動了代號為“珠峰行動”的戰(zhàn)略總攻，打響了空調(diào)降價“第一炮”，近20款主力空調(diào)同時降價，平均降幅達(dá)35%，其中1款1.5匹分體機(jī)一步讓利1055元。 人們已習(xí)慣了格蘭仕的降價行動。如格蘭仕的新聞發(fā)布人俞堯昌所說：“降價是我們的‘戰(zhàn)斗機(jī)’，哪里需要我們就投放在哪里?！蓖瑯邮谴騼r格戰(zhàn)，“把戲人人會耍，巧妙各不相同”。“柔道經(jīng)濟(jì)學(xué)”和“規(guī)模交易論”是格蘭仕價格的兩把利劍。這里的“柔道經(jīng)濟(jì)學(xué)”，是指要用彈性、速度與不正面交鋒的手段對抗強(qiáng)敵。換言之，就是轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，創(chuàng)造商機(jī)。格蘭仕在全球市場制造商機(jī)。 格蘭仕堅持走低價路線，通過價格戰(zhàn)，將沒有競爭力的弱勢企業(yè)淘汰出局；再通過規(guī)模的“寶瓶口”不斷調(diào)節(jié)價格，一浪接一浪地“降價—規(guī)?！薄ⅰ耙?guī)?！祪r”循環(huán)使用，最后形成“道法自然”的良性互動。從微波爐來看，格蘭仕就是采用了這種模式：當(dāng)微波爐生產(chǎn)規(guī)模還不足夠大時，格蘭仕就“深淘灘”——拼命擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；當(dāng)規(guī)模足以支持打價格戰(zhàn)時，格蘭仕就“低作堰”——將“降價革命進(jìn)行到底”。兩者有異曲同工之妙。 格蘭仕有家電作業(yè)“大白鯊”之稱。自2000年9月格蘭仕進(jìn)軍制冷業(yè)起，即不斷在該領(lǐng)域掀起波瀾：大力度推出新品、高價贈品，乃至２001年春將價格屠刀揮向空調(diào)高端。格蘭仕為什么要這樣不停地“興風(fēng)作浪”？ 格蘭仕在自覺或不自覺中領(lǐng)會了其中的要略：當(dāng)有競爭對手試圖進(jìn)入格蘭仕的微波爐王國時，格蘭仕就迅速揮起價格“屠刀”格殺勿論；當(dāng)別的企業(yè)致力于多元時，格蘭仕就集中一點只做微波爐；當(dāng)一些企業(yè)不惜代價做品牌建網(wǎng)絡(luò)時，格蘭仕放棄兩頭，咬住一點，只做制造；當(dāng)另一些企業(yè)忙于上市、“遷都”時，格蘭仕反而搬來了海外生產(chǎn)線。正是這種穩(wěn)健和簡單成就了格蘭仕。 “價格屠夫”綽號的獲得應(yīng)該說有一個過程。1995年伴隨著格蘭仕發(fā)動的一場規(guī)模浩大的“啟蒙運動”，微波爐得以迅速普及，格蘭仕品牌也隨之叫響全國。面對格蘭仕咄咄逼人的氣勢，當(dāng)時的“老大”蜆華決定與惠而浦合資，聯(lián)手封殺格蘭仕。以當(dāng)時的實力，稚嫩的格蘭仕本應(yīng)不堪一擊，但是合資后的蜆華一惠而浦卻患上了“優(yōu)柔寡斷綜合征”：一項市場推進(jìn)方案，必須先傳到香港分部，再傳到美國惠而浦總部去審批，一個來回要拖兩三個月。梁慶德瞄準(zhǔn)時機(jī)當(dāng)機(jī)立斷，組織最強(qiáng)陣容，每一個半月推出一套重點針對蜆華一惠而浦的全新價格方案，主動出擊。一輪又一輪的價格戰(zhàn)打得蜆華一惠而浦亂了陣腳，只好沿著格蘭仕設(shè)下的局奔波。隨著微波爐大戰(zhàn)的逐步升級，格蘭仕的降價戰(zhàn)略日臻成熟，而蜆華一惠而浦卻江河日下，最終退出國內(nèi)市場競爭，重走出口的老路。從此，格蘭仕成了微波爐的代名詞，“價格屠夫”的綽號也不脛而走。降價策略透出一種競爭智慧。 <案例六>“中國的，世界的”——CECT手機(jī)與吳小莉 短短十幾年的時間，中國已成為世界頭號手機(jī)用戶大國。但與此地位極不相稱的是，中國手機(jī)幾乎沒有自己的品牌。1998年科健率先打響國內(nèi)手機(jī)突圍的第一槍，廈華、TCL、波導(dǎo)、海爾等相繼上陣，才形成一支國產(chǎn)手機(jī)的突圍兵團(tuán)。這支突圍兵團(tuán)在1999年曾經(jīng)發(fā)誓：力爭3年內(nèi)奪回手機(jī)市場的半壁江山。如今3年已過，半壁江山雖然尚未奪回，但戰(zhàn)績是人所共見。1999國產(chǎn)手機(jī)在中國市場所占份額尚不足3%，2000年已為8%，2001年上升到15%。盡管有人對這個數(shù)字表示懷疑，但國產(chǎn)手機(jī)確實已成為一支不可忽視的勁旅。 國產(chǎn)手機(jī)的競爭對手是摩托羅拉、諾基亞、愛立信等世界五百強(qiáng)企業(yè)。相比之下，國產(chǎn)手機(jī)總體技術(shù)手平仍遠(yuǎn)落后于國外品牌，核心技術(shù)也幾乎全部掌握在外國人手中。國產(chǎn)手機(jī)3個月才能更新一次。而國際市場平均7天就有一款新型手機(jī)推出。不久前還是“養(yǎng)在深閨”的國產(chǎn)手機(jī)剛剛才開始創(chuàng)立品牌，而國外品牌已有長期的品牌積累，更何況還有價格封殺陰影。 有關(guān)調(diào)研資料顯示，人們平均每20個月就會更換一部手機(jī)，而今后的更換速度還會更快，而且基數(shù)龐大，僅中國移動電信的用戶就有1.2億。在中央電視臺舉辦2002年中國手機(jī)市場形勢與對策圓桌會議上，就有人提出，如今賣手機(jī)就像賣大白菜，運作手機(jī)的銷售就和運作彩電一樣，所不同的是，手機(jī)基本上沒有庫存，而且更新得更快。同時，更多的企業(yè)紛紛擠入這一市場，除了原來的大牌國際廠商摩托羅拉、諾基亞等之外，當(dāng)初只是為這些國際品牌做OEM的國內(nèi)企業(yè)也相繼開始打造自己的品牌。TCL不惜重金請來韓國影星金喜善作為手機(jī)形象代言人，選擇中央電視臺這樣的強(qiáng)勢媒體并且在黃金時段中播出，真可謂廣告攻勢強(qiáng)勁。另外，波導(dǎo)也請來歌星李玫作為其形象代言人推出：“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，不甘示弱。廈新A8則以“夢幻魅力，舍我其誰”的華麗姿態(tài)在中央臺《新聞聯(lián)播》后天氣預(yù)報前5秒標(biāo)版時段閃亮登場，旨在利用強(qiáng)勢媒體，迅速提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。 CECT為中國電子總公司旗下的幾家生產(chǎn)手機(jī)企業(yè)之一，之前銷量較低，默默無聞，而且沒有特別突出的研發(fā)能力，沒有完善的銷售體系，可以說品牌沒有明顯的優(yōu)勢，如何塑造值得信賴的品牌進(jìn)而帶動產(chǎn)品的銷售呢？這時候國產(chǎn)手機(jī)占手機(jī)國內(nèi)市場份額的15%，正逐漸被國人接受。作為國產(chǎn)手機(jī)隊伍中的新軍，CECT的品牌知名度急需提升。如何利用國產(chǎn)手機(jī)陣營努力抗衡外資品牌的市場態(tài)勢為CECT加油呢？ 天進(jìn)廣告公司在接到這個市場課題后，與客戶研究怎樣快速使CECT手機(jī)的品牌讓消費者知道，利用名人效應(yīng)是方法之一。利用名人可以提高傳播的效率，但是利用哪個名人必須慎重選擇。要通過廣告?zhèn)鬟_(dá)CECT手機(jī)的中國性和世界性，它的名人選擇就必須具有這兩個特點。最后決定聘請鳳凰衛(wèi)視著名節(jié)目主持人吳小莉為品牌代言人，利用其溝通社會乃至于世界的國際化的形象特質(zhì)，提練出“中國的，世界的”品牌口號，打造CECT品牌形象的雛形，并將資訊功能較強(qiáng)的商務(wù)型手機(jī)9656作為切入點，把產(chǎn)品功能與品牌形象較好地結(jié)合起來，在往后的幾款新產(chǎn)品廣告中，把手機(jī)代言人的特質(zhì)個性吳小莉生活中不同的幾個側(cè)面相結(jié)合，把代言人的特質(zhì)充分浸透CECT品牌。以其干練、自信的成功女性形象，亮出了“中國的，世界的”傳播口號，迅速為CECT打響品牌知名度，在眾多競爭品牌手機(jī)廣告中突圍而出，建立起一個國際化手機(jī)品牌形象。 廣告推出后，CECT迅速崛起，當(dāng)年躋身手機(jī)市場前十名，創(chuàng)造了業(yè)界的奇跡。CECT品牌建立起富有實力，具有前瞻性，值得信賴的國際化的公眾形象！ 文/郭漢堯 作者介紹：郭漢堯老師 是實戰(zhàn)派營銷管理專家、最具價值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長型企業(yè)品牌運營管理專家、《銷售與市場》雜志社第一營銷團(tuán)專家、資深訂貨會培訓(xùn)專家、金牌銷售培訓(xùn)師、資深店長培訓(xùn)專家、實操型培訓(xùn)講師。系多家成長型企業(yè)品牌營銷顧問，擔(dān)任品牌企業(yè)、管理咨詢顧問機(jī)構(gòu)，品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人十三年，擁有豐富的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗?，F(xiàn)任九洲同行品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)領(lǐng)軍人物、漢碩國際管理學(xué)院MBA特邀教授、上海連碩管理機(jī)構(gòu)高級講師、深圳聚成華企特約講師、奇安達(dá)品牌營銷顧問•終端管理學(xué)院院長、貴派企業(yè)品牌營銷顧問•營銷學(xué)院院長、廈門博弈管理機(jī)構(gòu)特約專家、南昌一佳名師講堂特邀核心專家、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師、淘課網(wǎng)簽約講師、聯(lián)商網(wǎng)簽約講師、《贏家大講堂》特聘專家。