淺談品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效推廣攻略 營(yíng)銷(xiāo)從不同的角度看，會(huì)產(chǎn)生不同的理解，如營(yíng)銷(xiāo)是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)制勝的法寶等，但從營(yíng)銷(xiāo)本身構(gòu)造而言，營(yíng)銷(xiāo)主要有兩個(gè)方面核心構(gòu)建，也就是推和拉。從推力和拉力的區(qū)別，我們可以把品牌劃分為四種類(lèi)型：相對(duì)平衡型，地面推動(dòng)型，空中拉動(dòng)型，自然積淀型。　　其中，相對(duì)平衡型品牌的經(jīng)營(yíng)者對(duì)推力和拉力的把握和拿捏相當(dāng)?shù)轿?，在市?chǎng)推動(dòng)和空中拉動(dòng)上均顯示出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，支持著目標(biāo)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位；地面推動(dòng)型品牌的經(jīng)營(yíng)者相對(duì)忽視廣告拉動(dòng)，更為偏好穩(wěn)健實(shí)在的地面推動(dòng)，其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完備，市場(chǎng)產(chǎn)出相對(duì)穩(wěn)定，但長(zhǎng)于獲利短于取勢(shì)；空中拉動(dòng)型品牌的經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告拉動(dòng)情有獨(dú)衷，往往可以通過(guò)大力的廣告投放引爆市場(chǎng)，但由于地面推動(dòng)不力或者匱乏，其廣告投入的落地效果相對(duì)較差，且其市場(chǎng)業(yè)績(jī)的廣告敏感性也過(guò)高；自然積淀型品牌的經(jīng)營(yíng)者既鄙薄廣告拉動(dòng)，又懶于進(jìn)行地面推動(dòng)，多在祖蔭下——靠由于特殊歷史原因積淀下的品牌資源和資產(chǎn)——繼續(xù)生存，但在前三類(lèi)品牌的夾擊下，該類(lèi)品牌如不展開(kāi)品牌再造，其消亡是必然的，差異只在于快慢而已。 　　當(dāng)我們仔細(xì)審視同一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的品牌群落時(shí)，我們很容易發(fā)現(xiàn)其中既有相對(duì)平衡型的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，也有地面推動(dòng)型或者空中拉動(dòng)型的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，還有自然積淀型的市場(chǎng)跟隨者。如在洗發(fā)水產(chǎn)品領(lǐng)域，寶潔的五朵金花就屬于典型的相對(duì)平衡型，而上海家化的舒蕾能夠異軍突起，就與其獨(dú)辟蹊徑的地面推動(dòng)有密切關(guān)系，而更多的后期之秀的此伏彼起則更多地拜賜于廣告拉動(dòng)之功。對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者而言，緊密關(guān)注品牌環(huán)境，及時(shí)調(diào)整推拉策略，是保證麾下的品牌獲得持續(xù)成長(zhǎng)的必由之路?！　?向品牌推廣轉(zhuǎn)型的五大要點(diǎn)　　從產(chǎn)品推廣向品牌推廣的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)組織從基礎(chǔ)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層階向更高層階的品牌經(jīng)營(yíng)提升時(shí)必須完成的。在這一轉(zhuǎn)型工程中，需要處理好以下五個(gè)方面的作業(yè)要點(diǎn)：主題化推廣，風(fēng)格化推廣，優(yōu)勢(shì)化推廣，時(shí)尚化推廣，持續(xù)化推廣。　　要點(diǎn)1：主題化推廣?！　』诋a(chǎn)品的推廣，由于較少顧及到各別產(chǎn)品推廣之間的集群效應(yīng)，所以在產(chǎn)品的選擇上往往比較雜亂，缺乏清晰、一致的產(chǎn)品形象。為此，進(jìn)行品牌化的推廣時(shí)，首先要繪制已有的產(chǎn)品分布圖，以便發(fā)現(xiàn)隱藏于產(chǎn)品背后的基本價(jià)值主張，并以其統(tǒng)領(lǐng)基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實(shí)際的推廣作業(yè)中就可以有意識(shí)有計(jì)劃地選擇最為符合該主題的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，防止慣常產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣主題的集中，提高推廣投入的遞延效應(yīng)。在傳統(tǒng)資源豐富的中藥領(lǐng)域，桂林天和選取其中的外用貼膏領(lǐng)域發(fā)力，以中藥現(xiàn)代化的主題和中藥西賣(mài)的方式進(jìn)行推廣，很快就脫穎而出，在該細(xì)分領(lǐng)域建立起自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要點(diǎn)2：風(fēng)格化推廣?！　≡诋a(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代中，在需求時(shí)尚的不斷轉(zhuǎn)換中，產(chǎn)品風(fēng)格也在不斷變化之中，基于產(chǎn)品的推廣往往把注意力集中在單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)效果上，并不考慮所有產(chǎn)品之間的風(fēng)格的一致性，但這樣做的結(jié)果是每一次新品的推出都需要從頭告知消費(fèi)者，無(wú)法利用前一次的產(chǎn)品效應(yīng)。在進(jìn)行品牌化的推廣作業(yè)時(shí)，則需要就產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的鋪建展開(kāi)大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)中融入共同的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者可以感受到它的定位和價(jià)值，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。廣受平面設(shè)計(jì)師推崇的蘋(píng)果電腦，就通過(guò)有效的設(shè)計(jì)定位、設(shè)計(jì)語(yǔ)言和人機(jī)界面作業(yè)，透過(guò)造型、色彩、質(zhì)感和操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)等元素，形成了清晰的獨(dú)特的蘋(píng)果風(fēng)格，建立和維系了大量的“蘋(píng)果迷”。 　　要點(diǎn)3：優(yōu)勢(shì)化推廣?！　≡S多廠家的產(chǎn)品資源是異常豐實(shí)的，其中有一些產(chǎn)品品相良好，具有成長(zhǎng)為明星產(chǎn)品的潛質(zhì)，但由于廠家受到當(dāng)下收益的牽制，往往大小不分，一視同仁，將有限的資源平均分配，最終造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混雜，產(chǎn)品角色模糊，即使經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品推廣，也未能形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合。品牌化的推廣拋棄原始的分配資源模式，采用分清主次、建構(gòu)梯隊(duì)、突出主打，塑造明星的策略，不僅使利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)分布更為均衡，而且提高整個(gè)品牌的市場(chǎng)影響力，從而提高整個(gè)企業(yè)的資源整合能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此伏彼起的保健品領(lǐng)域，不同廠家的產(chǎn)品資源和企業(yè)實(shí)力在起步之初幾乎相差無(wú)幾，太太口服液卻能夠十年不墜一枝獨(dú)秀，與它放棄分散的產(chǎn)品推廣、集中資源堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)化推廣策略密切相關(guān)?！　∫c(diǎn)4：時(shí)尚化推廣。　　無(wú)論是快速消費(fèi)品還是高科技產(chǎn)品，其市場(chǎng)需求都在不斷地應(yīng)時(shí)而變，保持著鮮明的時(shí)尚性消費(fèi)色彩。缺乏品牌意識(shí)的產(chǎn)品推廣雖然也會(huì)著意在推廣作業(yè)中使用一些時(shí)尚化的語(yǔ)言表達(dá)自己，但它們大多游離于產(chǎn)品價(jià)值之外，難以真正撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。當(dāng)產(chǎn)品推廣向品牌化推廣轉(zhuǎn)換時(shí)，則會(huì)從品牌的基本價(jià)值出發(fā)構(gòu)思時(shí)尚化的可能性，防止外在的時(shí)尚標(biāo)簽的粘貼，從而獲得消費(fèi)者的推崇和擁戴。在新興的果汁飲料市場(chǎng)，當(dāng)更多的新入場(chǎng)者對(duì)著統(tǒng)一鮮橙多大搞模仿秀之時(shí)，可口可樂(lè)則推出了卡通味十足的“酷兒”，以其生動(dòng)而跳躍的時(shí)尚色彩贏得了都市新人類(lèi)的喜愛(ài)。　　要點(diǎn)5：持續(xù)化推廣。　　任一具體產(chǎn)品都有著其特定的產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命的短暫使產(chǎn)品推廣收益期縮短，持續(xù)推廣的空間促狹，獲得遞延收益的可能性幾乎不復(fù)存在。通過(guò)產(chǎn)品推廣向產(chǎn)品品牌推廣的轉(zhuǎn)換，則可以通過(guò)持續(xù)化推廣有效延長(zhǎng)生命周期，推遲產(chǎn)品的老化，甚至通過(guò)產(chǎn)品改良和品牌再造擺脫產(chǎn)品生命周期的限制，在對(duì)市場(chǎng)需求的靈活因應(yīng)中獲得持續(xù)收益。在產(chǎn)品品牌推廣的過(guò)程中如果注意企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，更可以反過(guò)來(lái)為新產(chǎn)品提供有力的豐富的背書(shū)，降低新產(chǎn)品入市障礙，支持新產(chǎn)品品牌的快速成長(zhǎng)。在中央空調(diào)領(lǐng)域，遠(yuǎn)大公司多年來(lái)堅(jiān)持投入，通過(guò)大眾推廣提升名氣，通過(guò)專(zhuān)業(yè)推廣建立聲望，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。　　在消費(fèi)者已經(jīng)由產(chǎn)品消費(fèi)階段向品牌消費(fèi)階段邁進(jìn)的新時(shí)期，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，由產(chǎn)品推廣向品牌化推廣轉(zhuǎn)換是他們共同面對(duì)的重大考驗(yàn)，他們的應(yīng)對(duì)是否得體將決定他們治下的企業(yè)的未來(lái)走向?！　∽髡呓榻B： 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA 環(huán)球華商協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng) 跨國(guó)公司國(guó)際論壇中國(guó)區(qū)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任委員 中國(guó)科學(xué)技術(shù)情報(bào)學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分會(huì)會(huì)員 中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人，2008價(jià)值中國(guó)網(wǎng)最具影響力100強(qiáng)專(zhuān)家，中國(guó)百名金牌策劃專(zhuān)家之一，清華大學(xué)（深圳）研究生院特約營(yíng)銷(xiāo)講師，北京大學(xué)案例研究中心特聘講師。90年代中期曾任職海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司（農(nóng)夫山泉）市場(chǎng)總監(jiān)，香港宏翰集團(tuán)副總裁、著名保健品企業(yè)三株集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)企劃中心主任等；現(xiàn)任北京贏美大成咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)，兼任多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧問(wèn)。 張先生16年國(guó)內(nèi)本土品牌實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，專(zhuān)著《摘下市場(chǎng)之魂——品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)》、《品牌功夫》,在全國(guó)各區(qū)域親自操盤(pán)重要營(yíng)銷(xiāo)大案數(shù)宗，曾在全國(guó)各類(lèi)財(cái)經(jīng)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)報(bào)刊（人民日?qǐng)?bào)·市場(chǎng)報(bào)、廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)、國(guó)際商報(bào)、中國(guó)企業(yè)報(bào)、企業(yè)研究雜志等）發(fā)表文字80余萬(wàn)字；中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、博銳管理在線、中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、中華管理在線、商國(guó)志、亞洲CI網(wǎng)等多家財(cái)經(jīng)網(wǎng)站專(zhuān)欄專(zhuān)家。